Por Florencia Pulla
Las amas de casa son el público preferido de Ãguila y a ese target le debe una de sus características más sobresaliente en la góndola: su color rosa. Este dato de color –quizás desconocido para quienes interactúan a diario con la marca- sirve para ilustrar la relación de amor que existe con ese grupo: a ellas hay que seducir si son quienes, finalmente, deciden las compras.
En los focus group, que la marca hace a menudo, las amas de casa son un integrante que no puede faltar. Y, más allá de querer ampliar el alcance de la marca, son también su audiencia perfecta en anuncios y publicidades. Estar en uno de esos grupos debe ser divertido: grupos y grupos de mujeres confesando que asocian a la marca con el segundo cajón de la casa de sus padres en donde siempre existía una tableta; o como el compañero ideal de aquellas tardes frías –frías en serio– en las que un submarino era casi una golosina que ayudaba a descongelar dedos y narices.
Es que Ãguila, que cumplió 135 años recientemente y que lo festejó con la salida de un libro que pone al chocolate en el frente de la escena, está entre aquellas marcas nacionales incuestionables. No son, todavía, como el telgopor para el poliestireno expandido o como la Plasticola para la cola vinílica. Pero sí casi un sinónimo: cuando se busca chocolate de taza –así se llaman las tabletas, después de todo, el producto por lejos más popular de la marca– no existen segundas opciones. Sobrevivir tantos años en un país con desajustes económicos constantes no es, acaso, poca cosa.
Lo que sí es claro es que la marca ha intentado expandir sus horizontes, primero con diferentes productos asociados al chocolate para la cocina (chips de chocolate, baño de repostería) y luego al chocolate para consumo personal (los nuevos Ãguila D’or van a competir en ese segmento de tabletas que dominan otros) para finalmente recaer en las golosinas (alfajores y medallones de menta). Estos productos tienen en común el ingrediente principal y una legitimación particular: que en la Argentina, al menos, el nombre del chocolate sigue siendo uno.
Algo de historia
Fue en 1880 cuando don Abel Saint abrió un pequeño comercio dedicado al tostado de café. Años más tarde, el emprendimiento viró a la producción de chocolates y el rápido éxito obtenido lo llevó a instalar –en 1894– una fábrica elaboradora en la calle Herrera, del barrio de Barracas. Aún hoy su fachada conserva el águila icónica de la marca y símbolo de toda una historia que cada argentino ha vivido a su manera.
Con el tiempo, la empresa amplió su porfolio que abarca también helados, confites, bocaditos y distintos tipos de golosinas. Entre las décadas de 1930 y 1970, se llegaron a producir y a comercializar aproximadamente 100 productos diferentes, entre los que se encontraban los helados Laponia, bombones Colibrí, los llamados Ãguila Express que venían laminados en hojas y en escamas, y el famoso Comprimido Ãguila. En esos años llegaron a emplear 1.800 personas de forma permanente.
Al llegar la década de 1980, la firma cumple su objetivo de revitalizar la marca y, a partir de los resultados de una investigación de mercado, que anticipaba que el consumo del producto estaba variando, se preparó para entrar en los hogares como insumo para la preparación de tortas y postres. Así fue como en 1982 se rediseñó el logo y las etiquetas de la tableta, y se estableció el clásico color rosa.
Toda una vida por delante
Una década después, en 1993, el todopoderoso Arcor se hacía de la marca y aunque el portfolio supo achicarse el grupo apostó a relanzar algunos de sus clásicos productos como el medallón de menta. “Queremos llegar a todos los consumidores, no solamente a las amas de casa que quieren usar el chocolate para cocinar. Mover la marca a un consumo más impulsivo es importante”, cuenta Martín Lerga, gerente de Negocio de Golosinas, Chocolates y Helados del Grupo Arcor.
¿Por qué Ãguila y no, por ejemplo, Cofler? “Tenemos marcas que son referentes y que más habilitan para crecer en posicionamiento”, dice Nicolás Alegre, gerente de Marketing de la División Chocolates de Grupo Arcor. Igual, aclara, “la idea no es canibalizar otras marcas sino extender el posicionamiento de Ãguila hacia otros lugares, más allá de la cocina y la repostería. Hay que dejar que la marca se extienda hasta dónde pueda extenderse: no hay que estirar la marca hacía donde no tiene credenciales”.
Uno de esos lugares a donde puede extenderse cómodamente es el segmento de chocolates premium. Aunque la marca Ãguila D’or tiene varios años en el mercado la decisión de relanzar la marca –con más variedad y otro packaging que intenta imitar las cajas de Lindt que los argentinos arrasan en el free shop– no es casual: con varios lanzamientos que este año movieron el bote en el segmento de chocolate, la idea era dar el batacazo dentro del segmento de consumo impulsivo. Con un precio altamente competitivo para el kiosco –$25,50 y cuatro sabores, cacao, almendras, mousse, pasas– el producto logra destacarse entre alternativas más masivas.
“El consumo de chocolate amargo está en alza –apunta Lerga– especialmente por la tendencia que relaciona chocolate con salud. Dentro de los chocolates nacionales no existe un producto competitivo que pueda ir a la par de los chocolates importados y nos pareció una buena idea relanzarla. Lo cierto es que la marca necesita innovar para también acceder a nuevos consumidores y esta es una manera”.
Que este año no haya sido mejor para el negocio del chocolate también sirve para explicar la expansión. “El calor de los primeros meses del año no ayudó”. Su tradicionalmente agresiva campaña para el 25 de mayo, por ejemplo, no encontró en el consumidor su entusiasmo habitual: es difícil tentar con un submarino cuando afuera hacen 30 grados. “No hubo un crecimiento importante –reconoce Lerga– porque el chocolate tiene un consumo estacional y este año falló. Pero los grandes jugadores de este segmento seguimos siendo las grandes marcas de alimentos”.
Más allá de que la caída en el consumo de chocolate acompaña una caída en el consumo general, las tabletas –especialmente las nuevas– se posicionan como un lujo posible para el que no hace falta viajar ni exceder el límite de la tarjeta. Que además sea la marca que más nos remite a la infancia la que legitime el paso a un consumo más adulto solo puede ser una buena noticia para el grupo.
