Por Natalia Gitelman (*)
Natalia Gitelman
Cómo hace una marca para poder entender cuáles son los valores, los hábitos y rituales que como consumidores desarrollamos en nuestras vidas cotidianas.
Cómo podemos aprovechar los espacios digitales que son ya naturales para nuestra comunicación, qué elementos podemos aprovechar para ser cada vez más sensibles, agudos, ácidos y sobre todo creativos, para renovar las propuestas de productos y servicios que logren buenos estándares de consumo, entendido como el proceso de compra, uso, recompra, recomendación y fidelización.
Estas son preguntas que la comunidad de investigadores nos hacemos de forma continua, en rigor, nos las venimos haciendo desde hace una década al menos, pero la realidad es que los cambios llegaron y que a nuestra actividad aún le cuesta acompañarlos.
De qué nos sirve seguir repitiendo recetas, sin cuestionarnos las metodologías y los medios para obtener la información. Las respuestas aparecen cuando decidimos que la investigación de mercado debe cambiar su paradigma. Cuando nos damos cuenta que hay que pasar de mirar y analizar desde la óptica de los productos y servicios, a escuchar, sumar y hacer partícipes a los consumidores en todos los procesos de creación de las propuestas de consumo.
Cuando las áreas de marketing, se ven desafiadas a contar con nuevas formas de estar en contacto con sus consumidores, les proponemos parar por un momento la pelota y darse la pausa necesaria para escuchar. Sí, escuchar lo que las personas tienen para decirnos de ellas, de sus vidas, de su relación con las categorías y con las marcas que forman parte de su mundo.
Unir a los consumidores con las marcas
Consummity® nace bajo este nuevo paradigma, allá por el 2005, cuando propusimos a las marcas unir diferentes grupos de personas en una plataforma digital que les permitiera conocerse, mostrar sus hábitos de consumo y trabajar junto a nosotros en los desafíos de colaborar en el desarrollo de productos, conceptos de comunicación, packs, promociones, entre otros elementos. En ese entonces, las redes sociales aún no habían explotado como ahora.
Entendimos que era ahí, en la intersección entre la idea de comunidad, consumo y el espacio digital, que podríamos renovar la promesa de la investigación de mercado y dar respuestas eficientes, atractivas e inspiradoras a las áreas de marketing y comunicación.
Esta metodología fue creciendo, mejorándose y fuimos entendiendo que el poder está en darles voz a los participantes, para que la expresen de forma dinámica en el medio digital y que sean parte del proceso de decisión de lo que las marcas planean realizar.
Entonces en vez de ir y preguntarles miles de dudas, nos proponemos antes que nada escucharlos sobre temas que a ellos les importan como: el amor por las mascotas, las tradiciones culinarias, las formas que se imaginan transportes sustentables, la relación con la belleza, los rituales de ir a teñirse el pelo y entregarse a la magia del peluquero, los hábitos del hogar para leer el diario en su edición impresa, entre tantos otros interrogantes.
Y nos encontramos conversando durante meses, sí, meses de estos temas. Las personas van compartiendo con nosotros sus experiencias, sus fotos, imágenes que inventan, collages interactivos, mini encuestas y van armando un tejido de significados que se vuelve un tesoro a desentrañar.
Con todo ese trabajo logramos:
Sensibilizar los equipos de marketing y conectarlos con la realidad de los consumidores a partir de lo cual se pueda trabajar sobre:
• La optimización de sus estrategias de comunicación y venta.
• Contar con un laboratorio de consumidores que permitan descubrir nuevas formas de consumo:
• Aumentando el valor percibido a nivel producto/ servicio.
• Contando con propuestas de innovación de producto, comunicación, acciones en el punto de venta.
¿Por qué una comunidad?:
Porque a diferencia de otras metodologías, una comunidad que se desarrolla en el tiempo permite generar una estrecha relación entre sus integrantes, dando lugar a:
• Menos barreras para expresar sentimientos
• Espacios para la creatividad
• Marco de confianza con la marca y compromiso con el producto
• Fidelización, recomendación, sensación de ser “embajadores de la marca”
• Una comunidad también puede generar en quienes la observan continuamente cercanía, entendimiento profundo, perspectiva del producto desde el consumidor y nuevos disparadores para trabajar creativamente.
Marcas como Sedal de Unilever, Toddy de Pepsico, L’Oreál, La Nación, Yogurísimo de Danone, utilizan esta esta propuesta para alimentar de nuevas e inspiradoras ideas a sus equipos de marketing.
Dicen que esta metodología: “permitió meternos en la vida de nuestras consumidoras, tenerlas compartiendo experiencias en una comunidad, nos llevó a una nueva forma de entenderlas y responder a nuestras preguntas de una forma muy dinámica” Julieta Itzkoff (Global SSK CMI Manager, Unilever).
O que pudieron testear “muchas ideas y además contar con insights relevantes del target. Verlos en acción en la plataforma nos dio un output novedoso y profundo para tomar decisiones e inspirar a nuestras marcas” Federico Barallobre (Manager Consumer Strategy & Insigths, Pepsico Alimentos APU).
Cada proyecto se diseña desde el inicio a partir de pensar ejes que puedan unir el interés de personas con el universo donde está ubicada la marca. Allí se desarrolla un concepto aglutinador y se convoca a las personas a participar, esa convocatoria se hace siempre por el medio digital.
Una vez conformadas las comunidades, se desarrolla un plan de trabajo que tiene momentos de escucha y de propuestas.
Moderado por un equipo que se compone de analistas cualitativos, nativos digitales, diseñadores, creativos y un equipo de especialistas en ciencias sociales varias (sociología, etnografía, comunicación), se logra un mix de miradas potente para desentrañar la información producida.
Es una plataforma en la que se puede entrar y salir para realizar consultas puntuales donde los consumidores son los principales colaboradores y protagonistas. De esta forma armamos un ciclo operacional flexible y de intercambio continuo entre los integrantes de la comunidad, con posibilidad de escucha por parte de los equipos de las marcas.
Sin dudas, esta es una metodología que logró hacerse un lugar muy importante dentro de los equipos de trabajo, suma a la mesa cotidiana de decisión a un actor más: la voz del consumidor y trae aires muy renovados a nuestro sector.
(*) Socia directora en DatosClaros – New Market Research.
