Las líneas aéreas fueron las primeras que inventaron una forma de premiar a los usuarios frecuentes con un programa de lealtad. Fue allá por los años 70, cuando el conductismo nacido en el campo de la psicología comenzaba a ser aplicado en todas las áreas del pensamiento y la actividad.
El conductismo fue una escuela de pensamiento que surgió en el siglo 20 y rechazaba la mente consciente y la inconsciente para fiarse solo de la conducta observable. Lo inició Ivan Pavlov con sus reflejos condicionados: las conductas se aprenden por una cadena de asociaciones condicionadas.
Lo difundió John B. Watson con un libro donde afirmaba que el objeto de la psicología es la conducta del ser humano. Y lo modificó B. F. Skinner cambiándole la perspectiva y hablando de “condicionamiento operante” y del efecto del castigo y el refuerzo en la conducta.
Si bien el conductismo perdió vigencia en psicología, la mantiene todavía en otras actividades, especialmente en el campo del marketing. En él se basan los programas de lealtad que premian o recompensan una compra.
Originalmente introducidos por las aerolíneas a finales de los años 70 y principios de los 80, los programas de viajeros frecuentes tuvieron éxito en generar la preferencia de los consumidores. Sin embargo, a medida que la competencia entró al mercado y los consumidores participaban de muchos programas, el efecto fue perdiendo fuerza porque todas las aerolíneas ofrecían más o menos lo mismo. Comenzó la carrera: mejoraron los premios, se asociaron con tarjetas de créditos y ofrecieron incentivos adicionales hasta que el programa se les volvió un pasivo. Los consumidores conocieron la frustración: no poder elevar la categoría de un asiento, no poder viajar en la fecha deseada y muchas otros impedimentos. Se comenzó a cuestionar la eficacia de los puntos. ¿Sirven, en realidad, para generar lealtad a la marca? ¿O se han vuelto irrelevantes por la cantidad de programas similares?
Para los consumidores es posible que se hayan vuelto irrelevantes por tres razones. Primero, los planes de incentivos no aportan ninguna diferencia perceptible en la compra y convierten a los puntos y a la marca en un commodity. Segundo, como se venden con una promesa que luego muestra fallas en la entrega, se transforman en un desincentivo para los consumidores. Tercero, no dan ningún poder al consumidor, quien descubre que está juntando puntos para gastarlos en cosas que no necesita o que nunca le alcanzan para cosas que sí le interesan.
Para entender por qué, hay que volver a la psicología del conductismo, específicamente al concepto de “condicionamiento operante”, también conocido como recompensa /respuesta. Skinner, su psicólogo pionero ponía a ratas y palomas en cajas experimentales para estudiar su conducta. Esas cajas le permitían al investigador controlar los estímulos a que estaban expuestos y asegurar que las recompensas fueran estableciendo el condicionamiento operante. Para Skinner, condicionamiento operante es una forma de aprendizaje mediante el cual un sujeto tiene más probabilidades de repetir las conductas que generan consecuencias positivas y menos de repetir las que generan consecuencias negativas. O sea, es un tipo de aprendizaje asociativo que desarrolla nuevas conductas en función de sus consecuencias.
Pero la gente de marketing no puede encerrar a los consumidores en cajas de laboratorio donde pueden controlar todos los estímulos para generar las respuestas deseadas. Pero aunque pudieran hacerlo –se descubre ahora– la recompensa y la respuesta no logrará su objetivo de conducta repetitiva y preferencia del consumidor. Un programa puede tener éxito al principio, pero en cuanto otros competidores entran en el ruedo, la conducta condicionada deja de funcionar porque las recompensas ya no son únicas y el entorno ya no está más controlado. En lugar de condicionar conductas suelen generar el efecto inverso y el dinero del programa es desaprovechado.
Ivan Pavlov
Recompensa aleatoria
Pero todo eso no tiene por qué ser así. Volvamos al laboratorio. Uno de los descubrimientos del condicionamiento operante fue que las recompensas aleatorias son más eficaces que las predecibles. Un delfín que recibe un sabroso pescado cada vez que salta de su pileta pronto va a perder el interés por saltar. Pero si se lo recompensa al azar, saltará con entusiasmo porque nunca sabe cuál salto será el que merezca el premio. Cuando los ratones empujaban la palanca en la caja de Skinner y siempre recibían la recompensa, pronto mostraron fatiga con el juego y dejaron de empujar la palanca. Sabían que el premio siempre estaría allí. Pero cuando los científicos premiaban a los ratones en forma intermitente, empujaban la palanca con más frecuencia. Incapaces de predecir cuándo recibirían un premio, y no queriendo perderse ninguno, presionaban la palanca obsesivamente.
Con razón o sin ella, los premios variables intermitentes son herramientas poderosas para manipular la conducta, y por lo tanto ideales para los programas de marketing. Algunos analistas dicen que nuestra obsesión con los medios sociales y nuestra adicción a los dispositivos móviles demuestran el efecto del premio intermitente: cliqueamos compulsivamente sobre el email y el Twitter, no porque estemos seguros de que seremos premiados con mensajes interesantes, sino porque podríamos serlo. Así, se refuerza el condicionamiento del premio intermitente. Aplicar la ciencia conductista a los programas de recompensas tendría el mismo efecto.
Entonces, ¿cómo debería cambiar un marketinero sus programas de recompensas? Estos tres pasos podrían resultar útiles.
1. Comenzar eliminando premios por cada conducta o compra. En lugar de dar “al cobayo” un premio por cada empujón que da a la palanca, diseñe el programa para que los premios sean intermitentes, e inesperados. Los bancos son bastante malos en agradar a sus clientes; imaginen lo que podría pasar si la próxima vez que un cliente fuera a un cajero automático, la máquina despidiera un billete extra de $100 con un mensaje que dijera “gracias por ser nuestro cliente”. O si al llegar a la caja de una tienda para pagar, al cliente le dijeran que ese día le sale gratis. Otra vez, si el premio es intermitente, y si ocurre con la frecuencia suficiente, conducirá sin duda a la repetición de la conducta de compra y a la lealtad, porque el cliente no va a arriesgar perderse la única vez que le toque el premio. Claramente, los casinos han descubierto esto del condicionamiento operante.
2. Olvidarse totalmente de los “puntos” y reemplazarlos con premios verdaderos. Los premios intangibles (como los puntos) o que requieren algún esfuerzo sobrehumano para juntarlos y redimirlos hacen que los consumidores se desalienten y se vuelvan escépticos de poder alguna vez recibir un premio por su leal participación. Si usted necesita 150.000 millas para ganarse un vuelo gratis, la perspectiva de ganar 750 en una sola etapa no será un gran incentivo para preferir una aerolínea a otra. Los premios tangibles, especialmente los inmediatos, son mucho mejores en generar conductas repetitivas y preferencia del consumidor. Una aerolínea que entendió esto claramente cómo hacer que sus premios tengan verdadero valor es Air New Zealand. Los puntos son expresados en dólares (un punto es igual a un dólar) y se pueden usar para comprar asientos en cualquier avión.
3. Dar a los clientes más leales premios sorprendentes. Ese tipo de premios tiene valor de relaciones públicas. Una comida gratis cuando se presenta el cheque, un upgrade a clase ejecutiva cuando uno menos lo espera. La mayoría de las compañías premian a sus clientes nuevos con maravillosos premios por asociarse, pero olvidan a los clientes leales que han estado con ellos durante años. Las compañías de tarjetas de crédito dan 50.000 millas por abrir una nueva tarjeta de crédito pero nadie se anima a pedirles que perdonen un pago retrasado cuando uno ha sido cliente leal durante años. Imaginen si, en lugar de rechazar el pedido, el representante le dijera “por supuesto, usted ha sido un gran cliente, no solo voy a eliminar el interés por pago atrasado sino que además voy a enviarle un cupón de regalo por 50 dólares para agradecerle el habernos acompañado todos estos años. Es muy probable que ese tipo de cosas sí genere verdadera lealtad.
