Olvido y omisión
Una fisura en el frente externo de la empresa
En la reciente edición de marzo de Mercado, el tema de Portada estuvo dedicado a “El frente externo de la empresa”, una investigación dedicada a inventariar los problemas que se generan fuera de la empresa pero que afectan su funcionamiento. En consecuencia se indagaba sobre el nuevo rol del director de relaciones institucionales, relaciones corporativas o de asuntos públicos, como se suelen llamar.
Definitivamente hemos ingresado en una nueva era de turbulencia geopolítica: terrorismo, violencia de todo tipo, crisis humanitarias, emergencias de salud pública. Ocurre en todas partes; son desafíos globales. En ese clima deben moverse y tomar decisiones las empresas.
Al compaginar esta compleja edición, hubo un error y dos importantes aportes quedaron afuera. El “frente externo”, por lo menos en la preparación del número, nos jugó una mala pasada. Estas contribuciones, de PepsiCo y de Gas Natural Fenosa, se incluyen ahora y deben leerse en el contexto debido.
PepsiCo
Guardián de la imagen y la reputación corporativa
Puesto que permiten establecer, mantener y fortalecer los vínculos con los stakeholders de interés de las empresas y su correspondiente negocio, sea público o privado, las Relaciones Institucionales son esenciales para las organizaciones.
“Bajo la dinámica del mundo actual y, especialmente, de nuestro país, la gestión institucional se transformó en un eje clave para lograr el éxito”, opina el Corporate Affairs Senior Manager de PepsiCo Argentina, Paraguay, Uruguay & PepsiCo Chile, Esteban Agost Carreño.
“En PepsiCo tenemos definidos con precisión aquellos grupos de interés sobre los cuales entendemos que la compañía tiene necesidad de relacionamiento, principalmente por ser inherentes a las temáticas que conciernen a nuestra empresa y/o a la industria. Asimismo, tenemos establecidos códigos claros, de aplicación mundial, de cómo gestionar ética y responsablemente estos relacionamientos”.
–El responsable de Asuntos Corporativos cuenta hoy con una llegada al CEO que antes no poseía. ¿A qué cree que se debe?
–En los últimos años, la tendencia a escala mundial ha posicionado a la figura del DirCom como consultor estratégico del CEO. Esto se debe a la necesidad de generar una comunicación integral y coherente que penetre y atraviese consistentemente a todas las áreas de la compañía para crear, consolidar y transmitir la reputación e imagen de la compañía.
–¿Qué clase de complejidades debe afrontar su área?
–El dinamismo del negocio, de los mercados y de las economías y sociedades actuales hace que el trabajo en equipo sea fundamental para llevar a cabo una gestión institucional eficiente. Esto implica contar con un grupo de trabajo interdisciplinario que tenga interiorizados los valores de la compañía y una importante visión sobre lo que sucede en los distintos escenarios, ya sean locales, nacionales e internacionales. Nuestra función es estar siempre alerta a potenciales issues que puedan afectar a la imagen y reputación de la compañía, y analizar cómo y cuándo abordarlos de la manera más adecuada.
–¿Considera que dichas complejidades han crecido en los últimos años?
–Con la aparición de más actores dentro de las comunidades en las que operamos como compañía, la gestión se ha tornado más compleja, pero a la vez más rica. Hay que actualizarse constantemente para poder responder y relacionarse adecuadamente con cada uno de ellos, buscando los puntos de sinergia. Llevando un ejemplo práctico al extremo, la gestión de la comunicación en la era de las redes sociales y el acceso inmediato a la información, hacen que nuestro trabajo pueda cambiar de un instante al otro y que una queja simple de un consumidor se convierta en una acción viral negativa alrededor del mundo.
–¿Comprende el resto de la organización la importancia de Asuntos Corporativos?
–PepsiCo es una compañía global con una cultura institucional muy arraigada, donde además se valoran, tanto a escala global como regional y local, todas las diferentes funciones que la conforman. En el caso de la Argentina, si bien el área tiene pocos años de gestión, cuenta con una estructura de reporte y funcionalidad que le brinda una llegada y relevancia particular.
–¿Qué tipo de respuestas ofrece Asuntos Corporativos a la empresa?
–Desde Asuntos Corporativos trabajamos constantemente en la prevención y anticipación de situaciones que puedan afectar a los distintos departamentos de la compañía, protegiendo su imagen y reputación. Frente a cada escenario potencialmente adverso, asumimos nuestro compromiso con la situación actuando como canal de comunicación de primera instancia y fuente de información confiable.
–¿Qué cualidades esenciales debe poseer el DirCom?
–El atributo más importante que debe tener el responsable del área es la capacidad de expresión para transmitir claramente y sin fisuras la posición de la empresa, ya sea en situaciones favorables como adversas. Sumado a esto, el contenido del discurso debe ser veraz y confiable, para generar credibilidad en los distintos públicos.
–¿Cómo imagina en 10 años la figura del líder de Asuntos Corporativos?
–Por el dinamismo con el que se desarrolla el negocio y la necesidad de generar un modelo de comunicación integral, la figura del DirCom se irá afianzando en el corto plazo y consolidando a mediano plazo como una función fundamental, pero sobre todo transversal al organigrama de la compañía.
Comunicación fluida
Vínculo con los grupos de interés
Por María Bettina Llapur (*)
El rol del profesional de Relaciones Institucionales constituye hoy un desafío importante, que demanda gran entendimiento de la realidad política, económica y social del entorno, como también del sector de la empresa y el negocio. En simultáneo, puertas adentro de la organización, es importante tener un conocimiento integral de la empresa.
Vincular a la empresa con los distintos grupos de interés es una de las tareas principales. Saber cómo relacionarse y comunicarse con ellos, de manera que el resultado final sea fructífero para ambas partes, sean estos clientes, proveedores, empleados, Gobierno o comunidad, y que todos ganen, debe ser el principio que rige las relaciones.
Actualmente, el responsable de RR.II. también suele estar a cargo de la promoción del desarrollo sostenible. De cara al interior de la empresa, debe promover que todas las áreas trabajen por la promoción del desarrollo, económico, social y medioambiental de la comunidad en la que trabaja la organización.
Es fundamental encarar este desafío impulsando acciones desde todos los sectores de la empresa, e imprescindible establecer una comunicación fluida que permita detectar cómo acompañar el verdadero crecimiento de otros actores sociales. Solo a través de la creación y establecimiento de relaciones transparentes la empresa puede proponerse un crecimiento genuino.
Saber comunicar es otro de los grandes retos vinculado con el principio de transparencia y necesidad que tienen los públicos de conocer las actividades de la empresa. Hoy la comunidad desea saber acerca del vínculo con el personal, procesos de cuidado medioambiental, programas de responsabilidad social, normas éticas, transparencia de los balances, relación con los proveedores, políticas vinculadas a la indiscriminación, temas de derechos humanos, trabajo infantil, de género.
Una empresa que desea ser exitosa, debe desarrollar políticas para estar a la altura de las prácticas más avanzadas y además saber comunicarlo. Son estos los principales desafíos de RRII.
(*) María Bettina Llapur es directora de Comunicación y RR.II. de Gas Natural Fenosa y presidenta de Dircom.
