Por Florencia Pulla
Mudarse tiene varios momentos que juegan con la paciencia. Firmar el contrato, mover los muebles, acostumbrar a las mascotas al nuevo hogar. Pero quizás el aspecto que más estresa –por el gasto de recursos; tiempo y dinero– es comprar ese nuevo televisor que reemplazará al que no sobrevivió o el sillón que hay que cambiar por gastado. Entrar a un sitio de e-commerce para comparar precios con las tiendas físicas es una buena idea. Y ahí, al entrar por segunda vez, aparece: en pantalla principal, recomendaciones de cómo ambientar el living.
Esta jugada le pertenece a MercadoLibre y puede incluirse dentro de lo que se llama User Experience. Se trata, nada más ni nada menos, de acercarse al usuario y hacer de su experiencia –tanto dentro del local como fuera de él, en Internet o por teléfono– algo menos doloroso.
“Es la vivencia que tienen los clientes a partir de interactuar con plataformas digitales; tiene que ver con usabilidad, diseño y accesibilidad, que las plataformas sean lo suficientemente intuitivas como para crear engagement y multiplicar clientes y, a la vez, lo suficientemente creativas como para ganarle a la competencia”, define Adrián Kowal, gerente de Desarrollo de la empresa de soluciones integradas Mitrol.
En definitiva: entender cómo se comporta y qué necesita el nuevo usuario-consumidor, y adelantarse. En un contexto en el que atraparlos y fidelizarlos se vuelve más importante, los esfuerzos de un puñado de compañías no pasan desapercibidos.
Matías Gaviño
Un perfil especial
Para llegar a estos resultados los profesionales de User Experience (o UX, como lo llaman internacionalmente) se valen de una serie de herramientas y de un equipo multidisciplinario que pretende abrirse camino en los vericuetos de la mente humana para mejorar sus negocios. Suena ambicioso y lo es: psicólogos y comunicadores, diseñadores e ingenieros diseñan software 24/7 para que esperar en la fila del supermercado, reclamar por un corte de luz o comprar por Internet sea una experiencia más feliz.
“En la Argentina no hace mucho que funciona User Experience –dice Matías Fernández, UX Practice Leader en GlobalLogic– entonces muchos nos formamos leyendo, averiguando cómo se hacía en otros países. Ahora al haber una nueva generación de profesionales la cosa está cambiando. Por ejemplo, este año participamos del UX 2014 en donde ya se debaten tendencias y herramientas”.
Emilio Horcada, User Experience Studio Partner del gigante argentino Globant –que desde este año cotiza en la Bolsa de Nueva York– coincide. Él mismo tiene un background ecléctico: un informático que estudió Bellas Artes. “Entré a la empresa como diseñador visual con un poco de conocimiento en usabilidad, que es el foco de experiencia de usuario. Pero creo que en general la comunidad valora estos perfiles profesionales que aprecian la belleza, la función y la forma”. Matías Gaviño, UX Manager de MercadoLibre, tiene una historia similar. “Mi llegada fue circunstancial porque antes tenía un estudio de diseño web pero a la empresa entré en Atención al Cliente. Evidentemente mi perfil cerraba y empecé, de a poco, a ayudar a testear MercadoPago. A fin de año ya estaba en diseño de producto”.
No todo es color de rosas. Gonzalo Auza, fundador y director de la consultora especializada en el tema Inter-Cultura, alerta. “Un problema severo del mercado de UX en la Argentina es la falta de profesionales bien formados y con experiencia. Muchas empresas están buscando profesionales en este área, no los encuentran y terminan contratando perfiles inadecuados o perfiles junior que requieren de entrenamiento intensivo. El buen entrenamiento lleva un tiempo que no es tan ágil como la demanda del mercado; y, luego, lo que marca la diferencia profesional es la experiencia de trabajo en proyectos con desafíos y con escala; y eso solo se obtiene con tiempo, que es lo que falta”.
Matías Fernández
En la Argentina, no todos lo entienden
Armado el equipo –que hace, como dice Neruda, camino al andar– lo importante es atacar el mercado. Pero “conseguir clientes”, en el caso de User Experience, no es tan fácil. En principio porque lo que venden tiene que ver con sensaciones y, por lo tanto, intangibles. Atacan la famosa reputación, un activo muchas veces dilapidado, y los retornos son, en el mejor de los casos, a mediano plazo.
La tecnológica Baufest lo vivió en carne propia. Habiendo entendido la importancia de atacar las necesidades del usuario de sus clientes, se lanzó tímidamente hace casi 10 años. “Tuvimos poco éxito –confiesa Adrián Lasso, socio y vicepresidente– porque al hablarle al área de Sistemas entendían usabilidad pero para uso interno. Al momento de plantear costos, desestimaban los proyectos y entonces al área de UX le costó despegar”.
Evidentemente esto, poco a poco, está modificándose. Especialmente en ciertos sectores como banca o retail, la necesidad de ofrecer una buena atención al cliente, traducida como una buena experiencia de usuario, puede ser la diferencia. Todos los bancos tienen home banking pero el que menos dolores de cabeza produzca, tendrá una ventaja por sobre el resto. “Hoy UX es una necesidad, lo ven como algo que sí o sí tienen que tener. Con la popularidad de los teléfonos inteligentes y de las tecnologías móviles valoran diferente la experiencia que puede haber en un local o mismo en las aplicaciones que desarrolla una compañía. Es encargarse de crear mejores condiciones de relacionamiento del cliente con el producto”, sugiere Fernández de GlobalLogic.
Sucede, entonces, que hay que evangelizar. “UX es innovador y todo lo que es innovador requiere de una decisión importante del lado de la empresa; de valentía en esa decisión. UX está muy establecida en el mundo desde hace unos 10 años pero lleva mucha evangalización porque los beneficios se ven a largo plazo. Los clientes maduros vienen a nosotros para charlar sobre la aplicación de un servicio en particular. Pero en otros, hay necesidades más abstractas entonces sugerimos caminos. Ahí la relación es otra porque nuestro trabajo pasa también por entender su negocio”, dice Horchata.
“Nuestro trabajo hoy está en educar, de alguna manera. Porque el rol de alguien de IT orientado a cliente es un rol nuevo dentro de las empresas. Hoy los clientes que usan UX en la Argentina son pocos pero evolucionados. Los bancos, por ejemplo, están entre los que más invierten”, aclara el vicepresidente de Baufest.
“En los últimos años ha habido un incremento en el conocimiento de UX dentro de las empresas argentinas, pero aún se trata en muchos casos de un conocimiento brumoso y que compite con otros modelos y paradigmas que se resisten al cambio y a la mejora. UX está ganando impulso, pero aún hay que trabajar para que se comprendan cabalmente sus beneficios y se aplique de manera seria y adecuada,” explica Gonzalo Auza, fundador y director de la consultora especializada en el tema Inter-Cultura.
“En la Argentina creo que empezamos a entender los cambios que produjo la digitalización hace unos pocos años, por lo que queda camino por recorrer. No sé si la palabra exacta es evangelizar, pero sí es necesario capacitar y modificar la manera de pensar. Los clientes son personas, y las personas tienen el poder de posicionar nuestro producto o rechazarlo y publicar ese rechazo. La exigencia que tenemos entonces es mayor, tenemos que mantener un excelente nivel pensando en satisfacer esa experiencia del cliente,” acota Kowal.
Para Gaviño es la misma comunidad de UX la que está creciendo, en el país y en el mundo. Son ellos quienes están detrás de este nuevo boom. “Estamos a años luz de Estados Unidos y de otros países europeos. Pero creo que vamos lento pero con paso seguro, sabiendo que somos muchos los que queremos hacer las cosas bien. Pero es necesario que haya un clic que destrabe cabezas y puertas. Los bancos tienen como mayor prioridad la seguridad, por ejemplo, no la usabilidad. El que logre ambos va a ser el mejor”.
Emilio Horcada
Beneficios para el e-commerce y locales físicos
Quizás la buena noticia para las grandes empresas –clientes obligatorios de estas empresas y, por presupuesto, quienes más dispuestos a arriesgarse estén– es que UX no se limita a la Web (en donde empresas como Mercado Libre, OLX, Despegar, Atrapalo, incluso Falabella están trabajando muy bien desde plataformas innovadoras de e-commerce) sino que también se extiende a locales físicos, en donde ordena, prioriza y mejora la relación del cliente con el local.
Apple lo había entendido bien hace ya unos cuantos años: poder interactuar con el dispositivo era positivo en términos de concretar una compra, luego. Con la capacidad que tienen las personas de comprar online, una buena experiencia in store puede torcer el destino y que la compra se haga en el local.
“Las empresas de retail o de e-commerce entienden que es muy importante el contacto directo con el consumidor final. Entonces UX se vuelve súper cotidiana porque la competencia te obliga a hilar mas fino”.
Compumundo es de aquellos retailers que lo entendieron. Con GlobalLogic innovaron en su servicio posventa, con una aplicación de uso interno que registra los ingresos de dispositivos electrónicos para revisión, presupuestos y reparación. ¿Cómo se beneficia el cliente final? Como con los paquetes de correo, pueden trackear su orden y ver en qué estado se encuentra. Compumundo, además, obtiene información valiosa de las encuestas de satisfacción para poder seguir modificando variables que mejoren el su servicio de Atención al Cliente.
Otras empresas, como la de servicios públicos Edenor, también se adaptaron a los tiempos que corren. Si hacer una fila en un supermercado parece tedioso, ni hablar de los reclamos en verano, cuando se corta la luz. Edenor 2.0 permite a 2,7 millones de clientes hacer reclamos, trámites o chequear la última factura a través de celulares, tabletas o computadoras. ¿El requisito? Algo tan mínimo como una cuenta de mail. La empresa de ropa femenina orientada al público adolescente, Muaa!, también lanzó una aplicación para que sus clientas puedan rastrear la ropa que compran y se prestan entre amigas. “Evidentemente resolver estos problemas del usuario refuerza el lazo que crea nuestro cliente con la marca y de ese modo, mejor su experiencia a escala global”, explica Romina Pesenti, jefa de Marketing de la empresa que confío en la española Cygnus Source para desarrollar la app.
En la Web, Globant ha hecho lo suyo. Aunque maneja un estricto off the record, también da cuenta de casos de éxito. “Una empresa de finanzas quería mejorar la experiencia de home banking. Era un proyecto muy ambicioso porque, honestamente, lo que tenían antes no era muy amigable porque estaba orientada más a procesos internos que a usabilidad del usuario. Hicimos un gap analysis, para ver cuánto nos llevaría alcanzar objetivos, y aplicar algunas tendencias. Hicimos, también, observación del comportamiento. Después empezamos a diseñar: queríamos que la experiencia fuese parecida en distintos dispositivos”.
Cerrando el círculo, de las empresas de e-commerce es MercadoLibre la que más ha entendido que su modelo de negocios depende de la capacidad de tener la atención del usuario y de llevarlo por un recorrido más amplio que el de “comprar lo que necesita”, como reza su slogan. ¿El usuario se acercó para comprar un salvavidas y una pala? Su modelo, que utiliza mucha de la tecnología que hizo grande al sector de Business Intelligence y big data, detecta que está renovando su jardín. Y sigue sugiriendo un gazebo, una pelopincho y una cortadora de pasto. ¿Qué es lo que se viene? “Hoy 30% de nuestro tráfico viene de dispositivos móviles; 14% de las transacciones se cierran desde el celular. Hay que aggiornarse para mejorar los diseños y que se adapten mejor a nuevas necesidades que presenta la tecnología. Desde donde sea que nos visite el usuario, la experiencia tiene que ser la misma”.
