Por Por Miguel Ángel Diez
José Antonio Llorente
A su paso por Buenos Aires –donde dictó una conferencia magistral– el socio fundador y presidente de Llorente & Cuenca, una firma originada en España y con presencia en varios países latinoamericanos –en especial en la Argentina– mantuvo este diálogo con Mercado sobre temas centrales para los medios, para las empresas, y para el devenir global en general.
–Con esta explosión de nuevos medios, de los medios sociales, ¿no será que estamos frente a la desaparición del periodismo como profesión o por lo menos ante alguna transformación tan excepcional que no tiene nada que ver con el rol del periodista que conocemos?
–No lo creo. Las transformaciones aunque son muy grandes, no alteran los valores fundamentales. Y es verdad, que ha habido transformaciones enormes. La capacidad de influir, de llegar a la población en general era antes casi exclusiva de los medios o de los poderosos. Y hoy en día el mundo digital, online, la red o como lo queramos llamar, ha democratizado más la sociedad y ha hecho posible que las personas tengan una gran capacidad de conexión con el mundo.
Pero eso no transforma lo fundamental. Ahora vivimos como un movimiento pendular que está en casi un extremo, que llevaría a pensar que todo el mundo es periodista. Y eso está produciendo un ruido muy grande en la sociedad. Pero al final cobra sentido, en ese mundo, la figura del profesional de la información. Tengo acceso a muchísimas cosas. Ahora ¿Quién las escribe? ¿Por qué las escribe? ¿Qué intereses tiene? Yo creo que en ese contexto tiene mucho sentido la figura del profesional. Puedo leer veinte mil cosas, pero también la opinión de alguien cuyo trabajo es interpretar la realidad, investigarla, confirmar los datos y darme el resultado de ese trabajo.
–En definitiva el diario era el relato sistemático y ordenado de lo que había ocurrido las 24 horas precedentes. Pero ahora, con Internet las 24 horas, radio las 24 horas TV las 24 horas, el diario se ha transformado casi en una revista. Entonces el periodista más que dar noticias parece que analiza, interpreta, opina…
–Probablemente el valor de los medios estará en el contenido; ya no va a estar tanto en las noticias. Porque las noticias, llegan y pasan muy rápidamente, y en algunos casos, hasta no tienen un valor en sí mismo.
Uno de los problemas que los medios están viviendo hoy no está causado solo por la crisis económica, ni por la irrupción de todos los medios digitales, redes sociales, etc. Es que los medios no han apostado suficiente por hacer contenido de calidad. Y los dueños de los medios y los editores han pensado que 80 páginas da igual que sean de una manera o de otra. Yo creo que eso es muy importante.
Hay varios factores que inciden. Uno: ciertamente la crisis económica, que ha hecho que los ingresos por publicidad, resulten afectados. Dos: la aparición de otras fuentes de información que no son medios de comunicación. La capacidad que tiene hoy en día cada uno de contar a los demás, a su círculo de confianza lo que pase. Tres: sin duda la cuestión logística que supone el esfuerzo industrial (comprar el papel, producirlo, imprimir un diario o una revista, distribuirlo, la red de ventas que hay que tener para que esto llegue o si es por suscripción que alguien te lleve esto a tu casa). Por el precio que los medios cobran, es difícil pensar que esto pueda ser un buen negocio.
Creo que los medios hacen un esfuerzo industrial que no es compensado por el precio de los ejemplares de los diarios. Los medios en general no se atreven a cobrar lo que vale su producto. Por otro lado ha sucedido que, los medios se han dedicado a regalar los contenidos de lo que hacían. Vieron Internet como una oportunidad para llegar a más gente y dijeron “claro, estos índices de lectura son muy bajos (los de los diarios), pero Internet es la posibilidad de llegar a mucha más gente”. Y realmente el mercado de los lectores de calidad para medios de calidad no es tan amplio. Los diarios se han regalado en Internet. Ha aumentado su circulación pero hemos perjudicado el negocio. Si uno puede leer el periódico en Internet por qué va a pagar por él, o a desplazarse para comprar el diario.
–Bueno, eso nos lleva a otro tema. ¿Cómo va a ser el nuevo modelo de negocios?
–Si los medios hubieran cobrado por los contenidos en Internet en su momento, hoy creo que su situación sería un poco mejor. Si lo hubieran hecho, probablemente no habrían incrementado mucho su circulación pero sí habrían mantenido el valor del papel. Pero hay otros dos defectos o errores que también se han cometido. Uno ha sido, y es más evidente en Europa, tratar de dar más por lo mismo. Han ido absorbiendo dentro del diario otros formatos periodísticos. Porque en España, por ejemplo, ya no hay revistas de información general. No hay revistas de información económica como esta. Porque todo eso lo absorbió el diario.
Además, después añadieron la estrategia de las promociones. Para captar lectores, los medios, en muchos mercados, se han lanzado a una carrera de regalos que, en algunos casos han llegado hasta el ridículo (en España, el diario La Razón regalaba por las mañanas una medialuna). Platos, cubiertos, vasos, cupones, películas, incluso objetos de valor muy superior al del diario. Con lo cual, desnaturalizaron el producto y su valor.
El otro error grande ha sido que los medios –en muchos casos– han saltado por encima de los principios profesionales y lo han hecho de manera muy evidente. Han defendido sus intereses empresariales, los negocios de sus propietarios, y lo han hecho perjudicando la credibilidad del medio. Eso ha perjudicado mucho la credibilidad y la relación del diario con los lectores.
–Conectado con la reputación, los medios tienen un grave problema que es cómo es su modelo de negocios. A menos que aparezca otro.
–Pero yo creo que el modelo de negocio ya ha aparecido. Es la adaptación a las nuevas tecnologías. El nuevo negocio de los medios está en el formato digital online cobrando por los contenidos. Pero requiere contenidos de calidad, y por eso, los contenidos de calidad tienen futuro hoy y mañana.
Lo único que hay que transformar es llevar los lectores al mundo digital. Hoy en día ha surgido un nuevo canal de venta que resuelve también parte de la ecuación del modelo de negocio, que son las tabletas. Pienso que el modelo de negocio está, ya ha sido identificado, está resuelto. El formato electrónico digital, sea en Internet o sea el diario en formato iPad, tiene ya unos costes de acceso que no son disuasorios y tiene una ganancia relevante para el editor.
Reputación de las empresas
–Antes las empresas, para cuidar su reputación, no le dedicaban tanto tiempo y esfuerzo al tema. Los temas de transparencia, de responsabilidad ante la sociedad, eran más fáciles de controlar. Y de pronto se produce el estallido en la Web y el Twitter y el Facebook, y las redes sociales. ¿Cómo se maneja esto?
–Es un cambio muy grande. El mundo de antes se manejaba entre poca gente. Y da igual que hablemos de los medios (porque esto afectaba a los medios, pero también a la política y a los gobernantes). Las empresas hablaban con los líderes de los sectores y con eso las cosas estaban enfocadas. Y hoy en día la opinión pública se forma de una manera diferente. Los medios siguen siendo muy influyentes pero ya no son el único catalizador. Obliga a las empresas a tener en cuenta otros canales. Abre a las empresas la posibilidad de un diálogo directo con el público sin necesidad de pasar por los intermediarios.
Pero también tiene unas exigencias mayores, porque vivimos en un mundo en el que por ejemplo la transparencia es un valor mucho más demandado. También exige mucha más velocidad en las decisiones y en las comunicaciones. Antes, los procesos de comunicación eran largos. Las organizaciones están obligadas a tener mucha más capacidad de escuchar.
–¿Pero se aprende a escuchar?
–Se aprende. Y lo que sí es cierto es que las tecnologías nuevas representan también una oportunidad, y no una amenaza.
Son sobre todo una oportunidad para quien la quiera aprovechar, porque efectivamente la capacidad de crítica de la gente es mayor, pero también lo es nuestra capacidad de llegada a las personas. Nuestra capacidad de escuchar es mayor porque la red, el mundo digital es muy transparente y es muy objetivo. La capacidad de comunicarse es grande para quien la quiera tener.
–¿Por qué las empresas invierten en responsabilidad social, en sustentabilidad? ¿Es un problema simplemente de resguardar su imagen, su reputación? ¿Hay una convicción profunda de tener hacer esto? ¿Es una demanda imperiosa de los consumidores?
–Las empresas están para hacer negocios, para tener éxito desde el punto de vista empresarial, entonces ¿por qué las empresas hacen todo lo que hacen? No solo en responsabilidad social. ¿Por qué hacen productos? ¿Por qué contratan gente? ¿Por qué invierten? ¿Por qué? Todo eso tiene que tener sentido en un modelo de negocio. Las empresas al final cumplen muchas funciones sociales sobre la base de que funcionen económicamente.
–Hay cambios vertiginosos que se están dando en la tecnología, en los sistemas productivos. Han producido una necesidad de preservar, y de que la economía sea sustentable, ya no por gusto, por vocación o por convicción sino por necesidad. Entonces, lo que se está gestando, ¿es un nuevo capitalismo?
–Antes importaba el ranking de facturación, exclusivamente. Pero ahora importan otras mediciones, como las mejores empresas para trabajar, las más admiradas, las más responsables. Pero ¿por qué es así? Porque es importante para el desarrollo de los negocios. Porque si uno considera que tener los mejores profesionales es importante para el negocio, se necesita que los profesionales que hay en el mercado piensen que la empresa en la que piensa, merece la pena para trabajar. Hay un nuevo contexto competitivo en el mercado en el que las compañías rivalizan por los mejores profesionales.
Si pensamos que el respeto al medio ambiente y la sostenibilidad son conceptos que la gente valora, competir por ser una compañía considerada como muy bien alineada con esos valores es importante. Y entonces hay que hacerlo. Al final, la cuenta de explotación ya no es solo de valores tangibles; también los hay intangibles.
–¿Cómo hacemos la conexión de todo esto con un nuevo escenario global en lo económico y en lo político?
–Ese es una de los temas más candentes de hoy en día: la gobernanza del mundo pero también de nuestra sociedad. Los cambios que se están produciendo son grandes. A escala país, es evidente que se plantean ya muchas nuevas cuestiones. Nuestras democracias se diseñaron en otros tiempos donde se decía “cada cuatro años preguntamos a la gente quien quiere que gobierne”. Pero hoy en día la tecnología permite preguntarle a la gente qué quiere en cada momento, o sea, permite ritmos distintos. En la economía de las empresas, y no hace tanto tiempo, el informe anual de la compañía era como la asamblea general, que se reúne una vez al año, para aprobar las cuentas del ejercicio anterior.
Lo que vamos a vivir desde el punto de vista de los valores va a ser mejor. La sociedad va a ser más diversa, las opiniones de las personas. Los individuos son más importantes hoy en día que lo fueron y la capacidad que tienen de influir también.
Los que nos dedicamos a la comunicación tenemos un futuro mucho más prometedor que el pasado que vivimos. Lo que nosotros hacemos es hoy mucho más relevante para las organizaciones que lo que fue. Tener un amigo ministro no es tan importante como lo fue hace unos cuantos años. Hoy en día es más importante saber manejarse: cómo decir, cómo escuchar, cómo responder.
Vamos hacía un mundo en que el papel de la comunicación es mucho más relevante. Y las organizaciones empresariales tienen también una gran oportunidad enfrente de ellas para conseguir una ventaja competitiva. Primero, porque como siempre, el que primero adopte los nuevos métodos y las nuevas tendencias y las utilice inteligentemente tendrá una ventaja con respecto a los demás. Y segundo porque es verdad que el poder que tienen hoy en día los ciudadanos, los individuos, las personas, para comunicarse y poner sus puntos de vista de manifiesto es enorme.
