En esta evolución de la relación tecnología y marketing probablemente estemos en el mismo punto en que estaba la televisión a principios de los años 60: ya se ha entendido a cabalidad el poder del medio y sus mecanismos. Los anunciantes ya no vibran de entusiasmo porque existen plataformas como Google o Facebook, o por la posibilidad de la personalización. Tampoco se desesperan porque los dispositivos digitales permiten que los consumidores digan “no” y se desenchufen.
La gran pregunta, entonces, –argumenta Catharine Taylor en un análisis para Strategy & Business– es hacia dónde hay que ir ahora. Para los autores de los mejores libros empresariales recientes, la respuesta es multifacética pero clara; el marketing tiene que dirigirse cada vez más hacia brindar una satisfactoria experiencia a sus clientes, y la mayoría de esas experiencias se entrega, hoy, en forma digital. Este enfoque, dice Taylor, si bien no es completamente post marketing, es ciertamente post publicidad.
Una marca como Amazon, por ejemplo, puede pasar algunos comerciales en la televisión, pero lo que realmente distingue a la marca son los millones de interacciones personalizadas y satisfactores que los clientes tienen con la compañía cada año, desde la compra con un solo clic hasta sus recomendaciones automatizadas. Tampoco es coincidencia que mientras crece el marketing como experiencia, muchas de las primeras formas de marketing digital, en particular cierto tipo de “banners”, se van desacreditando cada vez más. Generalmente son acusadas de interrumpir buenas experiencias en lugar de crearlas.
Todos los mejores libros de marketing de los últimos meses, a su manera, hablan de esta necesidad de crear percepciones positivas en el consumidor, que en definitiva es lo que crea una marca.
Taylor elige tres de ellos para su análisis.
La necesidad de simplificar
Simple: Conquering the Crisis of Complexity, escrito por Alan Siegel e Irene Etzkom, es una diatriba contra la complejidad que frustra a los consumidores y debilita las relaciones con el cliente. “Los clientes están hartos de las burocracias que nos inundan con información genérica e impersonal, no les atienden el teléfono, les crean procedimientos complicados, les piden demasiadas firmas, les dan instrucciones confusas. Las empresas les ponen barreras de tipo legal y encuentran miles de maneras para distanciarse de sus clientes”, dicen los autores. “La verdad es que cada pieza de correo que usted envía a sus clientes –sea e-mail, estado de cuenta, contrato, propuesta, instrucciones, aplicaciones y textos de call center– habla con más fuerza que sus avisos, porque es una forma de contacto mucho más directa y personal”. En suma, si a sus interesantes avisos publicitarios luego les sigue una horrible experiencia en el sitio web o un contacto plagado de requisitos legales, usted ha desaprovechado una oportunidad.
Los autores afirman que no hay una definición perfecta para la sencillez, ¿por qué? ¿cómo puede ser eso? El razonamiento es que para lograr verdadera sencillez hay que controlar muchos factores y es eso, en definitiva, lo que lleva a darse cuenta de que lo verdaderamente sencillo es algo complicado. Un verdadero oxímoron.
Leyendo las páginas de este libro se aprecia la permanente batalla que todos enfrentamos para entender este mundo híper tecnologizado, inundado de opciones. Este mundo donde “más” no es definitivamente “más, pero “menos solo es “menos” cuando no sacrifica contenido ni significado.
Marketing útil
Youtility; Wy Smart Marketing is About Help Not Hype. Jay Baer, el autor de este libro, cree que los anunciantes deberían enfrascarse en un marketing que “verdaderamente sea útil” a los públicos a los que quiere llegar.
Según Baer, “en lugar del marketing que necesitan las empresas, “Youtility” es el marketing que desean los clientes. “Youtility” es información masivamente útil, que se brinda gratuitamente, que crea confianza de largo plazo y camaradería entre la empresa y sus clientes”.
Habla de marketing “friend of mine” en lugar de “top of mind”. Habla de reconocer que si bien es importante ser la primera empresa en que piensa el cliente cuando tiene una necesidad, es todavía más importante ser la que entabla una relación. Para eso, hay que serle útil. El marketing debe ser útil en todo lo que hace.
Otra cosa a tener en cuenta, dice Baer, es la tendencia del consumidor a hacer investigaciones antes de comprar. Cita un estudio de Google que descubrió que la gente recurría a 5,3 fuentes de información antes de decidir una compra; un año más tarde, recurrían a 10,4 fuentes. Esta avidez por juntar información no se limita exclusivamente a la compra de artículos grandes. El libro señala y explica la cantidad de herramientas que hay en la caja del anunciante para no sucumbir ante esta tendencia.
Anunciantes tecnólogos
Si la experiencia se está convirtiendo en la esencia del marketing, la entrega de la experiencia se está convirtiendo cada vez más en un esfuerzo de alta tecnología. Estos días los anunciantes deben ser también tecnólogos.
En Converge: Transforming Business at the Intersection of Marketing and Technology, Bob Lord y Ray Velez se internan en las ramificaciones del marketing infiltrado de tecnología.
El libro cubre temas que incluyen experiencias impulsadas por la información, la nube, el software de fuente abierta, las metodologías ágiles y la computación ubicua. “Los ganadores en el siglo 21 no se van a distinguir por la rapidez con que combinan las palabras de moda o cuántas campañas digitales emprenden”, dicen los autores. “Los ganadores serán organizaciones cuyo principal foco esté en el viaje que deben realizar sus consumidores y los que demuestren el deseo de entender y mejorar ese viaje de principio a fin. Esto no implica simplemente presentar nuevos avisos envueltos en la más moderna capa social, sino en mejorar la experiencia del consumidor en todas las etapas. Converge es uno de los pocos libros de marketing que se ocupa del back end de la experiencia del cliente, o sea, de cómo hay que usar la tecnología para entregar esa experiencia.
En el siglo 21 marketing es velocidad, responsabilidad, datos y digital, cálculos sobre el posible éxito de nuevos programas, personalidades.
Lo que tienen la computación en la nube y la metodología ágil es que pueden jugar un papel crucial en hacer del marketing un proceso iterativo continuado.
La nube toma preocupaciones de infraestructura fuera del plato del “marketinero”. “Usted necesita pensar en centros de datos no como algo que construye sino como algo que alquila para mantener bajos los costos, para mejorar la velocidad al mercado y para permitir a su gente concentrarse en innovación”.
La metodología ágil, que creció de la aplicación de los principios de producción ágil para desarrollo de software, se refiere a la forma en que trabaja la gente. “Una organización de marketing ágil –dicen los autores– siempre está alerta para responder y no será supeditada a campañas que se cierran con un año de anterioridad.
Durante un proyecto para Ford, por ejemplo, Razorfish comenzó a concentrar sus esfuerzos en características que ayudaban al cliente de Ford a controlar los altos precios del combustible. Pero cuando los precios declinaron en mitad del proyecto, un método de proyecto ágil permitió al equipo cambiar el foco por otro, el de la financiación.
Incluso aunque muchos “marketineros” han buscado crear publicidad en tiempo real, el uso de tecnología como medio para crear experiencias en tiempo real que se relacionan con lo que quiere el consumidor es muy prometedor. Si eso no es fundamental para un marketing eficaz, entonces qué es.
Considerando la magnitud de los presupuestos publicitarios, la amplia mayoría de las interacciones que tenemos con las marcas van a seguir haciéndose a través de la publicidad. El problema es que la amplia mayoría de esas interacciones no nos van a permitir o alentar interacciones con los consumidores con las marcas que se supone están construyendo.
