Por María Teresa Lavayén
Matt Mee
Foto: Gabriel Reig
Es difícil imaginar el futuro. En las mejores anticipaciones que sobre él se hicieron en el siglo pasado, por ejemplo, a nadie se le ocurrió imaginar Internet. Y mucho menos intuir el efecto sísmico que tendría en la relación de gobernados y gobernantes, en los vínculos entre empresas y clientes, y el nuevo diálogo que obligaría a tener a las personas entre sí.
Del mismo modo, no hay registro sobre lo que pensaban, hace tres o cuatro décadas, las centrales de medios y sus ejecutivos sobre cómo sería la actividad en nuestro tiempo. Por eso mucho de la praxis y de la reflexión actual en la materia no pasa de ser una jerga casi incomprensible para muchos actores del negocio que han sobrevivido hasta estos días. Sin contar el desafío que supone –además de relacionarse de otra manera con los medios tradicionales– concebir la estrategia para las redes sociales, blogs y sitios en la red.
Es que es fácil entender por qué los ejecutivos de medios no están completamente felices. Aun las agencias y centrales que están en la vanguardia de este conocimiento padecen el desafío de dirigirse a estos clientes digitales en sus propios términos. Los modelos de negocios existentes sufren el ataque diario de nuevos modelos digitales para contenido, servicios y distribución. Nuevos competidores digitales entran al mercado con economías de escala.
Usando big data, analytics y redes sociales, están trabajando para crear relaciones íntimas con los clientes. Entender esta reconceptualización digital implica trabajar no solo en contenidos y servicios sino en marketing, distribución, tecnología y fundamentalmente en nuevas culturas empresariales.
Tal vez el más grande cambio reciente ha sido la transición de avisos en televisión, gráfica o vía pública que envían mensajes con una sola vía, a la conversación de ida y vuelta que ahora es posible gracias a las opciones sociales.
Un buen principio para avanzar en esta comprensión es escuchar lo que tiene que decir en este campo el británico Mat Mee, gerente de Estrategia Global de MediaCom, y figura central sobre cómo abordar hoy la planificación de medios.
–Usted ha dicho que si una compañía quiere lograr y mantener el éxito de aquí a 2020 debe adquirir habilidad para manejar los cuatro pilares del éxito, que son data, complejidad y tecnología, contenido y talento. ¿Podría explicar este planteo?
–Nos hemos convertido en una organización que maneja y asesora en todos los canales de medios, en todas las plataformas, en el contenido que vive en esos canales y plataformas y para hacer ese trabajo de consultoría bien, para planificar y ejecutar bien hay que dominar los datos, la información. Porque cada vez más eso es lo que comunica, eso es lo que nos da feedback a lo que hemos planificado. Uno puede ver cómo se comporta la gente en esas comunicaciones mientras que antes había que organizar cosas y esperar que funcionaran.
Entonces, cuando pensamos en ese conjunto de datos como combustible para hacer nuestra tarea, para hacer ese tipo de consultoría, todo eso pone cierto tipo de demanda en la organización en términos del talento que uno tiene. Hay una frase que usamos mucho y que dice así: en el pasado nuestras agencias estaban llenas de hombres maniáticos y hoy tienen que estar llenos de hombres matemáticos. Hay bastante verdad en esto. La gente de medios siempre ha sido bastante analítica pero ahora cada vez más vamos a ver personas con un perfil diferente en nuestras agencias y parte de esa diferencia va a estar en el nivel de comodidad con que la gente maneja los datos.
–¿Es fácil encontrar gente con esas habilidades?
–Es más fácil con la nueva generación de talentos que llegan a nuestras agencias, donde se ve que no sienten que tengan que manejar algo que les incomoda; les resulta bastante natural. Les resulta muy natural usar Google Analytics como una forma de entender lo que la gente está pensando, cuáles son sus intenciones y pienso que es cuestión de facilitar el acceso y el uso de la información, de traer el caballo al agua. En eso consiste parte de mi tarea, en poner los increíbles recursos que están a nuestra disposición, reunir a los planificadores en modo tal que sea fácil de usar, y considerada valiosa. Ese conjunto de capacidades es algo que necesita nuevo talento.
–En esta nueva realidad la gente mira varias pantallas a la vez y pretende que el contenido le llegue sin distinciones por cualquiera de los dispositivos que usa. ¿Esto facilita o complica la tarea publicitaria para las marcas?
–Tal vez lo haga un poco más complicado pero los beneficios superan las dificultades de la complejidad. Nosotros estamos lanzando un sistema muy simple que permite que cada vez que uno muestra un aviso en televisión el mismo aviso aparece simultáneamente en la pantalla digital de un dispositivo. O sea que una persona sentada frente al televisor con su tableta en la falda va a ver lo mismo en ambas pantallas. Observamos un cambio en la tasa de cliqueado o de respuesta de la pantalla digital de 200, 300 y hasta 400% cuando la publicidad sale en simultáneo con la televisión. Haciendo solo eso introducimos una especie de catalizador de la efectividad de esos dos canales. Allí está la oportunidad, porque de ese modo dos más dos es igual a cinco. Todos los medios tienen la capacidad de reaccionar y nuestra tarea es tratar de maximizar ese potencial, ya sea poniendo un hashtag a un aviso televisivo o facilitar la tarea de que el usuario comparta el contenido con alguien o la de responder socialmente.
–¿Y están experimentando con algún formato publicitario más allá de las redes sociales y el mundo digital?
–Algunas de las cosas en las que hemos estado trabajando en el último año y medio tienen que ver con enviar contenido mediante streaming, o sea transferirlo en tiempo real y sin interrupciones. En cuanto al contenido mismo hemos estado trabajando con productores para desarrollar formatos que tengan además un elemento interactivo y digital.
Hemos trabajado mucho más, por ejemplo, con productos que provienen del espacio de YouTube. Con nuestros colegas en P&G, por ejemplo, estamos experimentando con contenido que no es publicitario. Hay una jovencita conocida como Britpopprincess que tiene 250.000 seguidores. Ella es una persona interesada en la ropa de moda, en peinados, en maquillaje… Eso es lo que hace, videos donde conversa con alguien sobre esos temas, muestra lo que está de moda, comenta, se muestra con la ropa puesta, o el maquillaje o lo que sea. Nosotros le pedimos que hable sobre un producto, le damos previamente el producto para que lo pruebe y lo use. Luego ella habla sobre el producto y hace sus comentarios. Esto es muy diferente del contenido abiertamente publicitario. La usa como como persona de contacto con sus seguidores. De ahora en adelante mucho contenido va a estar orientado hacia estos formatos.
–¿Hay margen para innovar en contenido para medios tradicionales?
–Las plataformas se están diversificando. La publicidad en exteriores está tratando de redefinirse como medio que reacciona al contexto. Ahora que la mayoría de la gente consume noticias en formato digital además de formato físico, en muchos mercados se ve publicidad impresa en formato digital. Eso tiene efectos secundarios enormes en cuanto a la relación que uno puede desarrollar con los lectores. De la misma manera que la gente manda comentarios sobre la noticia que acaba de leer, el aviso también deja de ser pasivo porque está abierto a comentarios. Desde la perspectiva publicitaria esto es muy interesante. Nosotros estamos promoviendo asociaciones para desarrollar contenido de valor publicitario.
–Y en cuanto a la planificación, ¿hay también margen para la innovación en medios tradicionales?
–La planificación en medios tradicionales está en proceso de cambio. Está dejando de ocuparse tanto de lo que yo llamaría inputs para poner más acento en los resultados. Tradicionalmente, planificación de medios quería decidir qué tipo de medio se emplearía para la campaña, en qué canal el aviso tendría mayor impacto, si televisión, cines o diarios, etc. Se analizaba la rentabilidad y sobre la base de esos estudios e investigaciones, se elegía el medio final.
Hoy, el concepto de planificación en medios es distinto. Implica no solo seleccionar un medio para la publicidad sino también comprobar sus resultados. Entonces, planificamos alguna actividad en televisión, porque ahora hacemos una pieza publicitaria, la lanzamos y vemos las reacciones que genera en tiempo real. ¿La gente está buscando esta palabra en este momento? ¿Cuántos están cliqueando en el sitio en este momento? ¿Está generando una respuesta en las redes sociales? Y cada vez más hasta podemos llegar a entender el valor económico de crear este tipo de efectos.
Esto conduce a un enfoque distinto de la planificación de medios que no mide el número de exposiciones de una pauta publicitaria en cualquier soporte, sino que se interesa por entender y crear valor a partir de sus efectos reales sobre la conducta.
–Los consumidores usan más los nuevos canales para buscar noticias, información y referencias. ¿Qué futuro le aguarda al sector prensa en cuanto a publicidad?
–Será un futuro más chico. Pero los medios no mueren, solo se modifican. La gente sigue comprando libros. Desde el punto de vista de la publicidad, el ingreso se va a reducir. Pero hay algunos mercados, como Alemania por ejemplo, donde el sector revistas es impresionantemente fuerte. Las revistas siempre han dependido mucho de los mercados verticales. Y ahora la gente apasionada, digamos, de la fotografía encuentra en la Web mucho material en profundidad. Pero siempre va a haber un mercado para las revistas, para las grandes marcas carismáticas. Pero el mercado para ese aviso impreso que no permite respuesta se está achicando y se achicará más, pero nunca va a desaparecer.
–Hace 10 años Facebook y Twitter no existían. Ahora los anunciantes se desesperan por poner contenido publicitario en esas plataformas. ¿Cuál será el próximo Facebook en 10 años más?
–No estoy seguro de cuál será la próxima gran plataforma de medios. Pero todavía no hemos visto el final de la diversificación de los medios sociales. Creo que en diez años más vamos a ver que la televisión ha cambiado para siempre. Ya estamos viendo cómo se mueve la balanza en cómo un niño de diez años consume lo que antes llamábamos televisión.
En diez años no creo que sea exagerado decir que la mayoría de nuestros televisores van a transmitir la programación tradicional. El contenido en video nos va a llegar de otra manera. La gran apuesta, tal vez, va a estar en la personalización. Agencias y organizaciones como la nuestra, almacenamos e interrogamos muchos más datos que nos permiten entender dinámicamente lo que usted está mirando y además quién es usted, aunque en forma anónima. Luego podemos adaptar el marketing y el contenido según sus preferencias. En diez años más eso será lo corriente.
–Por qué cree usted que el Reino Unido es un país líder en inversión en medios digitales, con alrededor de 48% de los presupuestos de marketing destinados a digital en 2013. ¿Qué factores intervienen?
–El Reino Unido es un mercado con superabundancia de medios. En principio eso es lo que lo diferencia. No por escala, porque no es un país grande, pero hay una enorme cantidad de medios per cápita. El segundo elemento, después de Estados Unidos, es el mercado donde más prendieron las plataformas digitales. Otro elemento es el hub tecnológico entre Reino Unido e Israel. El objetivo es crear asociaciones donde empresas británicas ayuden a globalizar la innovación israelí y la innovación israelí (Israel es otro país donde abunda innovación digital) da a las empresas británicas una ventaja competitiva global. Inglaterra está en una posición privilegiada al tener acceso a mucha de esa tecnología.
Un tercer elemento es que la publicidad por respuesta directa siempre fue fuerte en el país. En cuanto llegó lo digital todos los que estaban usando medios solo tuvieron que cambiar de canal.
–¿Y cómo está el mercado de medios en América latina?
–La región tiene un enorme potencial de crecimiento para MediaCom en términos de mercado. Colombia ha crecido enormemente en poco tiempo. Allí hay un enorme potencial de innovación difícil de conseguir en otros mercados.
(Aquí interviene Rodrigo Vieites, CEO de MediaCom Argentina desde 2013)
–Rodrigo Vieites. MediaCom a escala mundial tiene dos grandes objetivos: Asia y Latinoamérica. Son dos regiones donde está invirtiendo mucho desde hace tiempo. En el caso puntual de Latam, Colombia, Argentina y México son los tres países que hoy se están desarrollando rápidamente. Brasil no, porque por un tema de ley no existen las agencias de medios; es una ley brasileña que tiene muchos años.
Pero desde la apertura o desde la llegada de lo digital, Brasil es un mercado donde las grandes agencias o los grandes grupos como WPP han puesto un pie muy fuerte a través de sus agencias de medios. Pero siempre han dominado las agencias integrales, como JWT o Young and Rubicam pero no las agencias de medios. Con lo cual México, Colombia y la Argentina son los tres grandes mercados que en grupo estamos trabajando muy fuerte desde hace tiempo.
