La industria tabacalera está frente a un nuevo paradigma

    Por Florencia Pulla


    Matías Szapiro

    En la película de 2005 Gracias por fumar, Aaron Eckhart interpreta a Nick Taylor, un lobbista para la industria tabacalera que intenta defender, a capa y espada, los argumentos de las grandes empresas de cigarrillos –Big Tobacco– en Talk Shows, frente a funcionarios públicos y estrellas de televisión. La película –un intento del director Jason Reitman de satirizar el trabajo de lobbistas y especialistas en relaciones públicas– centra la cuestión del fumar en el relativismo moral: ¿por qué poner etiquetas en los paquetes de cigarrillos de pacientes enfermos si el colesterol del queso, por ejemplo, también causa muchas muertes por infartos en el mundo? Taylor lleva, entonces, la cuestión a la libertad individual: si los adultos son capaces de tomar decisiones informadas con respecto a lo que consumen, también deberían hacerlo con los cigarrillos.
    Aunque lejos del cinismo de Nick Taylor, Matias Szapiro, director de Asuntos Corporativos y Regulatorios de Nobleza Piccardo, el nombre que tomó la inglesa British American Tobacco en la Argentina para utilizar como paraguas corporativo de sus marcas Camel, Viceroy, Lucky Strike o Parisiennes, comparte esta filosofía: la clave, en este nueva época de un ciudadano consumidor-responsable, es ser franco con los públicos de interés, hacer campañas para informarlo bien y después dejar que tome sus propias decisiones. No le esquiva a las preguntas incómodas porque entiende que su producto no es un jabón de tocador o una crema para la cara. Por lo tanto les caben otras responsabilidades.
    “No somos como cualquier empresa de consumo masivo –explica en entrevista para Mercado antes del tradicional cocktail de fin de año–. Nosotros consideremos que somos una empresa de consumo masivo que comercializa un producto controversial y no podemos hacerlo de la misma manera que Unilever, por ejemplo, porque tiene la potencialidad de generar daño a quien lo consume. Entendemos que es la decisión de un adulto, siempre, fumar, pero para tomarla tiene que tener la mejor información y conocer a lo que se expone. No es diferente a cuando una persona se sube a un auto y lo maneja a 200 kilómetros por hora o cuando debe, por primera vez, elegir un gobernante: se debe establecer un corte etario. Queremos que solo los adultos responsables elijan nuestras marcas: no queremos capturar a públicos que no correspondan”.
    Sus programas de concientización a vendedores sobre la venta a los menores, en este sentido, son coherentes. Llegaron a 50.000 kiosqueros, que son 50.000 puntos de venta, para tratar la importancia del cumplimiento de la norma y sensibilizarlos con el consumo de menores. “No hay que negar que el problema sigue existiendo y por eso hay que atacarlo en muchos puntos. Pero que 60% de lo que vendemos se haga a través de vendedores directos da una capilaridad con respecto al minorista que hace más fácil y efectivo cumplir con las metas que nos proponemos”.

    La discusión es otra
    Lo cierto es que 10 años atrás otra hubiese sido la postura de las grandes tabacaleras. Szapiro mismo reconoce que el sector ha cambiado mucho con respecto a la comunicación con sus públicos. Quizás esto se deba a que, para seguir haciendo negocios a largo plazo, debían transparentar sus prácticas, adaptarse a las regulaciones existentes, autoregularse cuando correspondiese y concientizar a la sociedad sobre los riesgos de vender un producto como el cigarrillo.
    “Nuestro objetivo es capturar al adulto informado –remarca– y ahí va nuestro negocio. A quitarle participación a la competencia pero dentro de ese marco, que es nuestro terreno de juego común. Y para eso hay que ser claros. Y eso es, sin dudas, un cambio de paradigma porque si esta conversación la hubiésemos tenido hace 30 años las explicaciones hubiesen sido otras. Hicimos una autoevaluación y a partir de las demandas sociales que encontramos decidimos cambiar”.
    Para Szapiro el diálogo ha sido la clave: no fue altruismo sino la posibilidad de perder una parte de su negocio lo que los obligó a repensar su estrategia de cara a la sociedad. “El cambio de paradigma se da por una diversidad de factores. Pero interactuar con la sociedad permite discutir expectativas y demandas y eso incide a la hora de tomar decisiones. Indudablemente, no puedo decir que respondió exclusivamente a una iniciativa de nuestra parte sino como respuesta a reclamos que se venían escuchando con respecto, por ejemplo, a la forma de comercializar los productos o la llegada a los menores. Fue un proceso evolutivo que se viene dando desde principios de 2000 que marcó un punto de inflexión”.
    Pero esta necesidad de discutir, transparentar, no surge de la nada. El consumidor cambió: quiere un estilo de vida más sano y se preocupa por la huella que puede dejar en el medio ambiente. Es indudable, por ese lado, el efecto que ha tenido en la industria. “Tiene que ver con un cambio en el estilo de vida, que es más saludable, y eso modifica patrones de consumo. Nosotros no rehuimos el hecho de que vendemos un producto controversial pero sabemos que debemos enfocarnos en hacerlo lo mejor posible y comercializarlo a adultos responsables, solamente. Entonces prestamos especial atención en la selección de la materia prima y garantizando que el consumidor reciba el mejor producto posible. Pero sin dudas la sociedad ha evolucionado en ese sentido y tomado mayor conciencia”.

    Estabilidad en el consumo local
    Aunque todavía es temprano para sacar conclusiones sobre el efecto que ha traído la decisión legal de incorporar leyendas de advertencia e imágenes explícitas sobre los efectos que trae a la salud el cigarrillo, Szapiro estima que la demanda se ha mantenido estable en este último año.
    “La medida es relativamente joven y entonces no se puede analizar el consumo. La multiplicidad de estímulos generan a un consumidor más atento e informado y posiblemente la presencia de regulaciones como estas impacten a la hora de tomar una decisión de compra”.
    Pero otra de las variables –quizás más clásica que la del estilo de vida asociado a los adultos jóvenes– es el precio. Y en este sentido se nota en el bolsillo el incremento de 17% en lo que va del año del precio del paquete en kioscos y almacenes. ¿La razón? “Ciertos compromisos asumidos con el Estado en términos de políticas de recaudación y de mantener los márgenes propios de nuestra actividad; no dejamos de ser un negocio”.
    Hablar del precio, sin embargo, se vuelve especialmente relevante en un contexto como el argentino: aquí los cigarrillos son, en contraposición con otras partes del mundo, bastante baratos. Tal vez responda a que nuestro país es el sexto productor de tabaco del mundo y 95% de lo que se produce aquí se destina al mercado local. Grandes productores y grandes consumidores.
    Pero incluso con los aumentos de este año las empresas tabacaleras apuestan a poder recuperar márgenes más abultados a un precio que ronde los $15 en las categorías premium de consumo masivo; hoy el precio máximo es de $11,5. “La variable de ajuste no es el impuesto porque la presión tributaria está entre las más fuertes del mundo; alrededor de 70% del precio de un atado son impuestos. En la región es la tercera más fuerte después de Chile y Uruguay. El nivel de impuestos es elevado. En lo que tenemos que trabajar es en recuperar el precio. Para ser realmente competitivos hay que trabajar en recuperar el valor de la categoría para el mercado”.

    Ganar mercado a través de la tecnología

    Si los precios son todos iguales, si el tabaco no difiere mucho de una marca a la otra, si no se permite la publicidad de los productos, ¿qué hace que un consumidor prefiera a las marcas de Nobleza Piccardo, por ejemplo, sobre las de Phillip Morris? El comportamiento del consumidor de cigarrillos tiende a ser conservador, reconoce Szapiro, especialmente en los públicos de más edad. “Los adultos más jóvenes son más proclives a experimentar y dejarse sorprender por nuevas propuestas”, reconoce.
    Quizás la incorporación de tecnología pueda ser un diferencial en este sentido. La aparición hace unos años de un estilo diferente de cigarrillos, con cápsulas que permiten convertirlos en mentolados a gusto, logró capturar a un público más aventurero. “Nuestro desafío es incorporar innovación y tecnología para que nos elijan por encima del otro. En eso hemos sido pioneros”, concluye el director de Asuntos Corporativos y Regulatorios.