Por Florencia Pulla
Después de un diciembre incendiado, caracterizado por saqueos post-protestas policiales y cortes de luz masivos producto de una ola de calor histórica que sacudió a más de la mitad del país, enero aparece, en comparación, como la proverbial calma después de la tormenta. Pero en este último mes convulsionado poco se dijo sobre la estrategia del Gobierno nacional que más va a repercutir en el humor social de cara al 2014: el acuerdo de precios para todo el año que el Ministerio de Economía Axel Kiciloff se niega a llamar “congelamiento” aunque tenga, en rigor, bastante que ver con aquel propuesto por Guillermo Moreno a principios del año pasado y que se mantuvo, con algunas modificaciones, bien adentrado 2013.
“El mercado interno ha facilitado el consumo y la rentabilidad. En este caso no se trata de un congelamiento ni un control de precios sino de un acuerdo voluntario. Presentamos una canasta particular para tomarla como referencia y poder dar cierta pauta y transparencia para todos los consumidores. Alcanza de 175 a 200 productos”, dijo el ministro el 20 diciembre al anunciar el acuerdo que comenzó a regir a partir del 1º de enero.
¿Cuál es la diferencia, según Kiciloff y Augusto Costa, flamante reemplazante de Moreno en la cartera de Comercio Interior? Que en este caso se prevé un acuerdo amplio que incluye, claro, a las cadenas de supermercados pero también a sus proveedores. Con esto se busca una mayor previsibilidad en precios clave en la canasta de consumo y frenar, así, un poco, la espiral inflacionaria en meses clave previos a las paritarias que el Gobierno pretende fijar en menos del 20% aunque pocos creen que ese “pacto social” pueda alcanzarse.
Una recuperación que alivia
Lo cierto es que esta medida no es casual. Se trata, como se hizo en los últimos 10 años, de no congelar la economía estimulando el consumo de las clases medias y bajas. O, en este caso, mucho más básico, de no entorpecerlo suponiendo que podría contraerse de haber aumentos descontrolados durante 2014. El nuevo acuerdo pretende echar por tierra las críticas a ese primer congelamiento que, según varias consultoras, no tuvo el éxito esperable: el consumo recién repuntó en el segundo semestre de 2013 cuando la mano invisible del Estado aflojó un poco su fuerza sobre el cuello empresario.
“Transitamos un primer semestre difícil en ventas –confía Carlos Velasco, director de Comunicaciones de Carrefour Argentina– pero la segunda mitad del año comenzamos a notar un repunte en el consumo, a percibir mayor confianza en los clientes de manera lenta pero continúa. Esta tendencia se profundizó durante el último trimestre del año, lo que permitió equilibrar las ventas y cerrar un buen año”. Obviamente Carrefour entrará, junto con los otros grandes hipermercados, en el acuerdo para 2014. “Acompañamos siempre las políticas públicas de los Gobiernos porque estamos convencidos de que el trabajo conjunto entre públicos y privados puede redundar en un mayor crecimiento. Todas las medidas que incentiven el consumo de los argentinos cuentan con nuestro apoyo”.
Pero más allá de las palabras políticamente correctas de parte de los supermercados, las consultoras tienen bastante qué decir sobre el consumo en 2013.
“En términos relativos se frenó el desarrollo que las cadenas de supermercados habían tenido en años anteriores. Pero no todas son malas noticias: van a cerrar el año con volúmenes superiores a los de 2012. Lo que está claro es que 2013 no fue un buen año en términos de innovación y lanzamiento de nuevos productos, lo que en cierta forma explica el porqué del crecimiento impulsado en categorías básicas”, comenta Juan Manuel Primbas, Country Manager de Kantar Worldpanel.
Juan Manuel Primbas
Desde la consultora CCR, que todos los años –desde 2002– mide el consumo de los argentinos en su informe Pulso Social, José Ignacio Amodei, director de la unidad de negocios Trade, explica que debe tenerse en cuenta que esta comparación se hace con segmentos comparativamente más pobres en 2012. Aun así “la demanda orientada hacia el canal Supermercados en su conjunto superó a la demanda del mismo periodo en volumen (2,7%) y facturación (27,9%)”.
“El congelamiento de precios se viene dando desde periodos anteriores. Entendemos que como medida aislada no sirve, especialmente porque hay cámaras que, al no haber sido convocadas, citan que no lo van a abonar”, indica Amodei en clara referencia a un sector que viene creciendo mucho, como el de los supermercados chinos, que no están presentes, a priori, en el acuerdo con el Gobierno. Sin embargo, rescata que “se intente mejorar el poder adquisitivo vía bonos solicitados y adelanto de paritarias. La demanda se va a dar en aumento en la medida de la recuperación del poder adquisitivo de los consumidores”.
A esta altura no hay dudas de que el segundo semestre salvó el año de los mayores retailers y supermercados. A pesar de haber acumulado resultados más bien pobres durante los 11 meses anteriores, noviembre se destaca. Como suele ocurrir todos los años antes de las fiestas pero, en este caso, con un crecimiento que varió más de un punto respecto al año pasado: en el Área Metropolitana –esto es, Capital Federal y Conurbano Bonaerense– fue de 4,8% respecto a 3,3% de noviembre 2012. Esto a pesar de las fuertes subas que se registraron en este mes; alrededor de 3,2% especialmente en productos de almacén (4,7% de aumento, afectando especialmente por las harinas), aceites (5,2%) o yerba mate (9,2%).
Pero, ¿qué productos se llevaron el grueso del sueldo de los argentinos en 2013?
José Ignacio Amodei
“Alimentos e infusiones fueron, dentro de la canasta básica, los productos que mostraron mayor crecimiento en 2013 (5% en volumen). La particularidad del año es que el impulso al consumo lo dan categorías básicas y primeras marcas, principalmente en los niveles socioeconómicos medios y bajos”, puntualiza Primbas.
Para Amoidei los sectores que más dinámica tuvieron fueron las bebidas sin alcohol (crecieron 7,4%), básicamente gracias al impulso del lanzamiento de botellas familiares de gaseosas de 3 litros y una fuerte actividad promocional pero también al repunte que tuvieron aguas minerales saborizadas, especialmente por el giro en el consumidor hacia actividades que preserven la salud. “También los amargos sin alcohol, los jugos líquidos puros y los energizantes impulsaron el sector”, añade. Otras categorías de crecimiento incluyeron a las golosinas –”hubo una fuerte actividad de las empresas desarrollando puntos de ventas”– y, dentro de los productos de almacén, los productos secos envasados y los lácteos.
Hiper vs Express
Tal vez la estrategia que más inversiones haya atraído en 2013 tenga que ver con la apertura de supermercados express para competirle de igual a igual a los supermercados chinos y almacenes en la relación estrecha que el consumidor tiene con su comercio barrial. En este sentido la apertura de minimercados –como los Carrefour Express, los locales de Día% o el supermercado de descuento Vale de Cencosud– solidificaron la tendencia. Según Velasco, de Carrefour Argentina, fueron 90 las inauguraciones de Carrefour Express en Capital Federal y Conurbano Boanerense sumando 300 en todo el país. Pero Día% le sigue de cerca con 79.
Amodei sigue de cerca el crecimiento de este canal desde CCR. “El desarrollo positivo de este canal se asienta, esencialmente, en el desarrollo de los locales de cercanía. Estratégicamente hablando los drivers de este crecimiento son dos: la ampliación en la red de distribución y mayores ventas en cada punto de venta, lo que técnicamente se conoce como same store sales. Y no hay que mirar con sorna a esta estrategia porque representa 79% de las aperturas realizadas por cadenas en el último tiempo, especialmente en el área metropolitana donde se ha dado concretamente este fenómeno”.
¿La clave? Competir con los autoservicios, especialmente los supermercados chinos que crecieron de manera agresiva durante la última década. El éxito de los supermercados en este sentido los ha obligado a apelar a estrategias defensivas, como irse al interior o volcarse a los productos listos para comer o textiles. ¿Por qué? Porque el consumidor hoy privilegia la cercanía como hábito de compra.
“Los formatos express de supermercados funcionan y permiten a las cadenas mantener su participación en el gasto de los hogares. Pero no lo hacen afectando a compras chicas o viajes que podrían resolverse en el canal tradicional sino que crecen con un mix y un tipo de compra más similar al supermercado que a los canales tradicionales. Lo que estamos viendo es que el consumidor empieza a usar los canales de una forma diferente: crecen las compras chicas en los hipermercados; los súper de cercanía atraen compras más grandes o de reposición y el autoservicio mantiene su rol de reposición y compra rápida”, argumenta el Country Manager de Kantar Worldpanel.
El crecimiento de este fenómeno corre sobre los ejes de algunas estrategias aplicadas por los grandes supermercados para ganar cuotas de mercado.
Una de ellas es el desarrollo de la actividad promocional, bastante apreciado por los consumidores en estos últimos años. “Cuando los productos están promocionados, se compra. Si no, se siente que se está pagando un sobreprecio”, marca Amoidei.
Otra, tal vez más innovadora, tiene que ver con el desarrollo de páginas web con plataformas dinámicas de compras y aplicaciones móviles para que los usuarios chequeen o hagan sus compras online. “De esa manera –explican desde CCR– se compensaron las prohibiciones de publicar ofertas en medios gráficos”.
Al final, admiten, quizás los congelamientos no hayan sido mala idea. Por lo menos desde el lado de la imagen de las empresas supermercadistas. “El congelamiento de precios crea un ámbito propicio para generar una imagen de precios competitivos”. Aunque quizás sea solo el reflejo de un deseo interior.
Lo que traerá 2014
Aunque los consultores se muestran escépticos entienden que el nuevo acuerdo de precios podrá mantener, quizás, la calma en el bolsillo. Pero esa no es la única variable que se juega a la hora de entender la demanda.
Desde la consultora Abeceb.com proponen un escenario en el que las variables que hasta ahora posibilitaron el consumo comiencen a detenerse. Entre ellas: el crecimiento de los salarios por encima de la inflación real; el fuerte empuje del crédito al consumo con tarjetas y el nivel alto de empleo.
“Hacia 2014 se constatará que la generación de puestos de trabajo en niveles de importancia se detuvo y que, por primera vez en una década, la suba de los salarios estuvo por debajo de la inflación. Aunque el crédito se mantendrá en alza será en niveles más bajos. Además, los consumidores argentinos ya están endeudados y la cantidad de tarjetas en circulación ya supera 100% de la población económicamente activa, por lo que se acerca al límite de crecimiento. Los distintos combustibles que alimentaron al motor del consumo hasta el año pasado comenzarán a escasear en este año”, dicen.
Aclaran, además, que el ritmo al que pueda aumentar el consumo dependerá de las negociaciones salariales. Pero además, las subas en los servicios, en el transporte (desde el 1 de enero aumentaron los colectivos 66% en el Área Metropolitana) y en el combustible podrían afectar el bolsillo más que en 2013.
Sin embargo, a la hora de pronosticar, las cifras son positivas: estiman que la demanda en 2014 se expandirá entre 1,2 y 1,8% más que el año anterior. “Las restricciones a la compra de divisas –el famoso cepo cambiario– jugará a favor del consumo. Los argentinos se volcarán a la compra para tratar de ganarle a la pérdida de poder adquisitivo y para encontrar un refugio de valor para el caso de las compras de bienes durables”.
