Los dos tercios restantes estarán compuestos por otro tipo de “cosas”: sensores, actuadores y dispositivos inteligentes que todavía no se han inventado que controlarán, monitorearán, analizarán y mejorarán nuestro mundo.
La interconexión digital de miles de millones de dispositivos es la oportunidad comercial más dinámica de la actualidad. ¿Cómo hace una empresa para crear valor y captar una porción de ese incipiente y enorme mercado?
La investigación realizada por Frank Burkitt para Strategy and Business estima que aunque la tendencia se viene manifestando ya desde hace décadas es recién ahora cuando llega a su punto de inflexión. La llegada de “Internet de las Cosas” (IoT según siglas inglesas) representa un cambio transformador para la economía, similar a la introducción de la misma PC. Incorpora además otras tendencias tecnológicas como la computación en la nube, análisis de datos y comunicaciones móviles, pero va mucho más allá de todo eso.
A diferencia de otros esfuerzos anteriores por controlar grandes sistemas, como la identificación por radio-frecuencia (RFID), la conexión a Internet da a este cambio una versatilidad que casi no conoce límites. IoT abre también toda una gama de nuevas oportunidades de negocios para una serie de jugadores. Esas oportunidades se pueden subdividir en tres grandes categorías estratégicas, que reflejan un tipo diferente de empresa.
Primero están las “habilitadoras” que desarrollan e implementan una tecnología básica. Luego están las “involucradoras” que diseñan, integran y entregan servicios IoT a los clientes y finalmente están las “mejoradoras” que conciben sus propios servicios con valor agregado, por encima de los que brindan las Involucradoras, que son exclusivos para Internet de las Cosas.
¿Cómo hace una empresa para crear valor?
Según Frank Burkitt, autor de la investigación de S+B, eso va a depender del tipo de negocio que tenga hoy, de las capacidades que pueda desarrollar para el futuro y, lo más importante de todo, de su habilidad para comprender el significado de esta nueva tecnología. Por ahora, Internet de las Cosas se mantiene como una amplia cancha para el juego de las empresas. Es joven, heterogénea y llena de incertidumbres. Se estima que para 2020 podría tener un impacto económico que puede oscilar entre US$ 2 billones y US$ 14 billones (es millón de millones).
Empresas grandes y pequeñas, antiguas y recientes se desviven por un trozo de ese territorio. Las expectativas son enormes y una de cada seis, proyecta generar algún producto para IoT.
Sin embargo, IoT está aún en la etapa de primeros adoptantes, todavía no ha entrado en el campo de lo que se llama “la corriente dominante”. Tiene sus raíces tecnológicas en el esfuerzo realizado a lo largo de muchos años ya por monitorear y controlar el entorno físico en el cual la gente trabaja y se entretiene. Sus componentes más básicos son dispositivos encastrados que existen desde hace años, como termostatos que registran la temperatura ambiente y controlan los sistemas de calefacción y refrigeración, sensores que manejan los sistemas de frenado en los autos, marcapasos que regulan el corazón, cajas negras en los aviones que llevan la cuenta del derrotero del vuelo y dispositivos de localización que vigilan el desempeño de equipos industriales. En el pasado, algunos de esos dispositivos estaban cableados entre sí para formar sistemas complejos. Pero recién cuando fueron dotados de alguna inteligencia, conectados a Internet y dotados de una nueva accesibilidad tecnológica –mediante computadoras, smartphones y prototipos digitales– es que nació Internet de las Cosas.
Un ejemplo: el termostato Nest Learning realiza la función fundamental de cualquier termostato inteligente: controla la temperatura y enciende los sistemas de calefacción y refrigeración para mantener el objetivo programado. Pero además registra humedad, actividad y luz y con su inteligencia incorporada “aprende” cómo y de qué manera al usuario le gusta ajustar la temperatura.
Tecnologías de Internet de las Cosas
Para generar productos y servicios de este tipo se necesita una combinación de cinco grandes clases de ofertas tecnológicas. A medida que se avanza en la escala de la tecnología, los dispositivos se vuelven más complejos y aumenta su conectividad.
1- Los “extremos” son los sensores y activadores de una sola función que tocan el mundo que los rodea, buscando cambios e informando para ajustarse a esos cambios. Su conectividad les permite dos habilidades fundamentales: reunir y analizar datos del medio ambiente y controlar objetos a través de Internet.
2- “Núcleos simples” son los dispositivos que conectan los extremos a redes más amplias. Cuando son integrado a productos como motor de vehículo, lavarropas o calefacción hogareña, ventilación y sistemas de aire acondicionado la inteligencia computacional y el depósito incrustado en un núcleo simple permite a esos productos adaptarse con el tiempo a la conducta del usuario y mejorar eficiencia. El termostato Nest es un buen ejemplo de núcleo simple. Actúa como punto de unión de un pequeño grupo de sensores y activadores, ubicados por lo general cerca uno del otro.
Un edificio puede tener varios núcleos simples, cada uno controlando una función: calefacción, ventilación y aire acondicionado, electricidad, iluminación, agua, entretenimiento, comunicaciones o seguridad. Cada uno de esos núcleos simples podría estar conectado a Internet. Por ejemplo, los núcleos de electricidad que vigilan uso y costo pueden alimentar con sus datos las servicios de energía eléctrica, que luego pueden sugerir las mejores horas para usar los electrodomésticos que más consumen.
3- Los “núcleos integradores” conectan núcleos simples con conexiones externas. Son dispositivos relativamente complejos que brindan una cantidad de servicios diversos que encajan muy bien juntos. En mayo 2014, Apple sacó una de las primeras ofertas de núcleos realmente integradores. Llamada HomeKit, esta plataforma está diseñada para reunir núcleos simples provenientes de diferentes vendedores y presentarlos a todos en una única interfaz de usuario en un teléfono o tableta. Este núcleo podría integrar funciones como energía eléctrica, seguridad, calefacción-ventilación-refrigeración, electrodomésticos, persianas, entretenimiento e iluminación personalizada. Algún miembro de la familia podría tocar el botón “hora de dormir” en su iPhone y entonces el servicio le bajaría o apagaría ciertas luces, cerraría las puertas con llave, activaría el sistema de seguridad, cerraría la puerta del garaje y bajaría el termostato, todo al mismo tiempo.
El rol de Apple aquí no consiste en brindar el servicio de refrigeración o iluminación, sino más bien ofrecer el conjunto para desarrollo de software, que los desarrolladores pueden usar para conectar sus servicios con la plataforma HomeKit.
Ya hay varias compañías que han comenzado a desarrollar núcleos integradores. Google, por ejemplo, que sacó una colección de estándares para el Nest que se conectarán a muchos servicios hogareños de otras compañías. Oracle tiene un interesante núcleo integrador. No se sabe si lo ofrecerá comercialmente, pero ya ayudó a ganar la carrera de yates de Estados Unidos de América en octubre 2013. El catamarán patrocinado por Oracle que ganó la carrera estaba equipado con más de 300 sensores y cámaras de video que controlaban posición, dirección del viento, velocidad del bote, presión sobre la vela y mucho más. Mientras el bote avanzaba, el equipo de especialistas en tecnología reunía datos en más de 3.000 variables por segundo y la analizaba en los servidores de Oracle alcanzados mediante conexiones inalámbricas de alta velocidad. El sistema enviaba de vuelta el análisis a los controles del bote para mejorar su desempeño en forma casi instantánea.
La idea de ciudad digital
Se están desarrollando núcleos integradores con muchísima más capacidad. El concepto de ciudad digital, por ejemplo, está siendo desarrollado por el Media Lab del MIT, la World Foundation for Smart Communities y empresas privadas como Sensity Systems. Una vez terminado, instalaría núcleos integradores con data analytics a escala de barrio o de ciudad para vigilar y controlar el tránsito masivo, los controles de tránsito, las luces de la calle y muchos otros servicios y sistemas. Barcelona con Cisco Systems va a desarrollar un sistema de esos.
4- Los servicios de red y de nube aportan la infraestructura de Internet de las Cosas. Pueden ser públicos (abiertos a toda la población) o privadas (protegidas detrás de la firewall de una empresa). Esos servicios brindan la conexión a Internet transparente y sin fisuras que necesitan los núcleos, junto con la potencia computacional de nube que hace falta para recolectar, almacenar y analizar grandes cantidades de datos de una enorme cantidad de extremos. También brindan la infraestructura necesaria para crear o conectar a redes sociales, de manera que los usuarios de Internet de las Cosas puedan comparar experiencias y compartir información.
5- Los “servicios acentuados” conforman una categoría naciente, que abarca los componentes tecnológicamente más avanzados de Internet de las Cosas. Son estos servicios acentuados los que harán uso de la información recolectada y analizada por otras plataformas y servicios para entregar funciones interactivas por banda ancha. Por ejemplo, los sistemas telemáticos de una compañía actual, como el sistema Progressive’s Snapshot, integran núcleos, conectan monitores en automóviles con software que ligan las tarifas del seguro al desempeño del conductor. Pero los servicios que vigilan automóviles pueden llegar a hacer muchísimo más. Podrían, por ejemplo, recolectar datos en muchos autos, agregar toda la información histórica y actuarial para crear nuevos tipos de analytics relacionados con reflexiones sobre accidentes automotores.
Los tres modelos estratégicos
Estas cinco opciones tecnológicas, desde los extremos hasta los servicios acentuados, corren el riesgo de avanzar en demasiadas direcciones a la vez y de ser superadas por competidores más concentrados en las capacidades propias de Internet de las Cosas. De ahí la importante de los tres modelos estratégicos de la IoT: las habilitadoras, las involucradoras y las mejoradoras”.
Pocas empresas pueden abarcar más de una de estas formas de crear valor. Las habilitadoras se concentrarán en las tecnologías y servicios básicos, desde los extremos hasta los servicios de red y de nube. Las involucradoras usarán los núcleos y los servicios de red y de nube para brindar ofertas de cara al mercado. Las mejoradoras usarán los núcleos y los servicios de red y de nube para concentrarse en servicios con valor agregado que aumenten y enriquezcan la relación con los clientes.
Las “habilitadoras son principalmente empresas de tecnología, como Cisco, Google, HP, IBM e Intel. Construyen y mantienen la infraestructura necesaria de IoT que permite a las involucradoras crear sus propios servicios conectados. Sus ofertas incluyen tecnología de extremos, núcleos y de servicios de red y de nube: dispositivos, hardware e infraestructura de conectividad, sistemas computacionales y de almacenamiento de datos, software y plataformas, entre otros.
Muchas habilitadoras se mantendrán satisfechas con negocios relativamente estrechos, como proveedoras de extremos a otros jugadores que tienen ambiciones más grandes. Estimote, por ejemplo, fabrica diminutas “balizas” que pegan a objetos y envían señales mediante transmisiones Bluetooth de baja frecuencia. A tabletas y teléfonos.
Las involucradoras se conectan con los clientes, o sea que conectan directamente Internet de las Cosas con el mercado. Usan el extremo, el núcleo, la plataforma y el servicio creado por las primeras para producir servicios para los consumidores y las empresas.
Las mejoradoras crean valor nuevo. Son las que recién están apareciendo en el ecosistema de la IoT. Brindan servicios integrados que enmarcan y empaquetan de manera diferente los productos y servicios de las involucradoras. Logran encontrar nuevas formas de crear y extraer valor de la información, las relaciones y conocimientos generados con la actividad en IoT.
Tendencias relevantes
Mujeres y adultos mayores perfilan al nuevo comprador
Las necesidades del consumidor alrededor del mundo cambian de la mano de las grandes transformaciones que vive la humanidad: el crecimiento de la urbanización, el poblacional y el rol más protagónico de la mujer. El último informe Nielsen señala que existen tres grandes tendencias globales a partir de las cuales se configura hoy un nuevo shopper con necesidades específicas.
La primera de ellas es el crecimiento de la urbanización. En la actualidad casi 50% de la población mundial vive en las grandes ciudades y todo indica que este porcentaje seguirá en ascenso en los próximos años.
En segundo lugar, las tasas de crecimiento poblacional decrecientes y la mayor expectativa de vida traen como resultado el envejecimiento de la población y la emergencia de un nuevo segmento de consumidores de adultos mayores que tienen características y demandas particulares.
Finalmente, el rol cada vez más protagónico de la mujer en el mundo laboral conlleva transformaciones en sus hábitos de compra y consumo.
¿Cómo impactan estas nuevas tendencias?
La urbanización y la mayor importancia que cobran los adultos mayores dentro de la población traen consigo hogares e inmuebles más pequeños y, consecuentemente, una reducción en el tamaño de la compra. Pero no solo el tamaño de la compra se modifica, sino también su mix favoreciendo a aquellos productos más saludables.
Asimismo, junto con el envejecimiento de la población, surgen nuevas necesidades de productos y servicios que puedan atender a los efectos del paso del tiempo.
En la actualidad, algunos fabricantes y retailers ya están implementando nuevas estrategias para responder a la demanda de este nuevo shopper.
La mujer es otro de los grandes agentes de cambio y crecimiento. En este sentido, en la actualidad, las mujeres controlan 66% del gasto en consumo a escala global.
Asimismo, la presencia creciente de la mujer en el mercado laboral le ha dado oportunidades como nunca antes en el pasado.
En Latinoamérica por ejemplo, 80% de las mujeres son económicamente independientes.
La mujer cambió y también cambiaron sus necesidades. La falta de tiempo es hoy una de sus principales preocupaciones; por eso ofrecer productos y servicios que brinden practicidad y conveniencia, resulta un factor clave para el éxito.
En el ámbito del consumo, la búsqueda de eficiencia en el uso del tiempo se evidencia en el cambio en la frecuencia de compra.
En los últimos años, se observa que a escala global si bien el gasto de compra por ocasión aumentó, la frecuencia de visita a la tienda ha disminuido.
La búsqueda del equilibrio entre el trabajo y la vida personal priorizando el buen uso del tiempo y el avance de la tecnología que posibilita medios alternativos de compra, son factores que contribuyen a esta tendencia.
El cambio como oportunidad
En conclusión, todos estos grandes cambios pueden resultar en grandes oportunidades si sabemos interpretar y comprender las nuevas necesidades que traen aparejadas para el shopper.
Atender a las demandas especiales de los adultos mayores, simplificar la experiencia de compra, desarrollar iniciativas que ayuden optimizar el uso del tiempo son en definitiva algunas de las muchas estrategias posibles para satisfacer estas nuevas necesidades y junto con ello alcanzar el éxito.
La reinvención del marketing
Hace pocas semanas, en el Sony Club ubicado en lo más alto de un edificio ubicado en la emblemática Madison Avenue de Nueva York, se realizó la presentación ante la comunidad global de marketing, del libro titulado The Reinvention of Marketing en el que 15 líderes del sector exponen sus puntos de vista sobre la dramática transformación de esa actividad.
Escrito por Deborah Malone de The Internationalist en colaboración con la Association of National Advertisers (ANA), el libro es el primero de una serie de crónicas de los esfuerzos contemporáneos de esos esos mismos actores que escriben, que son los que están realmente dando nueva forma al futuro del marketing.
La reinvención del marketing describe el pensamiento de los más grandes líderes de marca y de lo que están haciendo actualmente en el ámbito del marketing global. Cada capítulo describe las experiencias e ideales de uno de ellos. Entre esos quince figuran Fernando Chacón, gerente de marketing de Itaú Unibanco y Bárbara Basney, vicepresidente de marketing de Xerox.
El libro presenta, además, los cinco temas fundamentales que dominan las preocupaciones de los principales anunciantes: repensar las ideas aceptadas en creación de marca; la transformación como camino obligado hacia delante; cuestionar el statu quo para crear nuevos entornos; instalar un nuevo propósito mediante acciones nuevas; liderazgo: nuevas ideas de liderazgo en marketing.
Lo móvil y las redes sociales
Siete tendencias para 2015
Los cambios y mejoras que se están produciendo en el campo del marketing digital se aceleran y muchas veces resultan difíciles de seguir. Pero se detectan algunas tendencias que dominarán el terreno durante el año que se inicia.
La primera es que todo lo “móvil” se volverá todavía más importante. 2015 será el año en que las estrategias móviles ya no se limitarán a ser un sitio con respuesta o una aplicación móvil sino contenido especialmente preparado para el mundo móvil y las redes sociales.
La segunda tendencia indica un marcado aumento del gasto publicitario en medios sociales, que se realizará a medida que las empresas comprendan la importancia del marketing en esos medios.
En tercer lugar, el contenido publicitario crecerá todavía mucho más. Un informe de B2B Content Marketing Benchmarks indica que 42% de las empresas dijeron que estiman eficaz la estrategia que implementaron en 2014 y, por lo tanto, la repetirán con creces en 2015. Manifiestan cada vez más disposición a invertir en contenido móvil, del tipo que sea fácil de leer en dispositivos móviles y poniendo énfasis en todo lo visual, especialmente videos.
La cuarta tendencia indica que el e-mail recobrará su fuerza anterior. Ahora que las redes sociales comienzan a reducir la visibilidad de las marcas mientras los motores de búsquedas intimidan a marketineros y dueños de empresas con creciente complejidad en sus algoritmos, las empresas van a volver a ese activo de marketing que pueden controlar completamente: la lista de correos. Este renovado entusiasmo por el marketing por e-mail se entrecruzará con contenido que desdibujará la frontera entre e-mail y contenido de marketing.
Mejores motores de búsqueda
En quinto lugar figura la optimización en motores de búsqueda (SEO, según siglas inglesas) que se mezclará cada vez más con el contenido de marketing y medios sociales. Algunos ya dicen que el contenido de marketing es el “nuevo SEO”; en realidad cada uno de los dos depende del otro para tener éxito. Pero el contenido de marketing es hoy la primera influencia en la visibilidad de la búsqueda. Las empresas que no invierten en una sólida estrategia de contenido descubrirán que sus campañas de SEO son ineficaces en el mejor de los casos y dañinas para su visibilidad de búsqueda en el peor.
Otra tendencia que se insinúa es que las marcas se desviven por humanizarse. Advierten que sus clientes están en los canales de los medios sociales para interactuar con “otras personas”, no con marcas. Aquellas marcas que puedan conectar con su público a nivel humano lograrán tasas más altas de conversión, más lealtad y más crecimiento de público. Y finalmente los marketineros encontrarán nuevos formas de hacer la publicidad menos promocional y más relevante. Con la permanente declinación de las tasas de cliqueo que se advirtió en los últimos años, las empresas han comenzado a darse cuenta de la ineficacia del banner para aumentar ventas. Si bien la visibilidad sigue siendo una ventaja del banner, las empresas pequeñas y medianas que buscan resultados, se sentirán menos inclinadas a invertir en canales que no ofrecen un ROI calculable.
Democratizar el estudio de los datos
Analytics es el punto débil de la mayoría de los programas o campañas de marketing digital. Un estudio reciente detectó que la mayor brecha de talento y reclutamiento en marketing online se encuentra en el espacio de analytics. 37% de las compañías encuestadas dijeron que necesitan urgentemente personal para esa actividad.
La firma de investigaciones Gartner sugiere que habrá 2,2 millones de ofertas de empleo en el área de big data en los próximos dos años, y que solo la tercera parte podrá encontrar alguien para llenarla.
Es fundamental que con la proliferación impresionante de datos que surgen de todas las áreas de la actividad, las empresas diseñen un programa de manejo de datos con por lo menos cuatro pasos: Recolectar los datos. Definir qué se va a medir y cómo. Definir cómo se va a realizar el informe y qué capacidades hacen falta para hacerlo. Analizar los datos en forma permanente.
