Por Leandro Africano
Como académico ha formado a centenares de profesionales que hoy conducen marcas y compañías y como consultor participó de proyectos y diseñó la estrategia de muchas de las 1.000 empresas que más venden en la Argentina según el ranking que todos los años edita Mercado.
Esencialmente, Alberto Wilensky es uno de los autores que mayor dominio teórico ha demostrado tener sobre el mecanismo que une a las marcas con los consumidores.
En su libro La Promesa de la marca, recientemente reeditado y que originalmente salió a la luz a hacia fines de la década del 90, puede leerse en su epílogo: “Las marcas ya son parte de nuestra vida cotidiana tanto que sería difícil imaginar el mundo sin ellas. (…) y los consumidores establecen profundas relaciones y alianzas emocionales con las marcas. La brecha que permanentemente detectan los estudios de mercado entre los blind taste test (estudios a ciegas) y las preferencias que exhiben los compradores, muestras que la marca es un fenónemo indisociable del marketing actual. Las pruebas ciegas señalan una cada mayor indiferenciación de los productos que no se corresponde con la alta diferenciación que el mercado percibe de las marcas”.
Estas palabras dimensionan el valor intrínseco de la propuesta de Wilensky, y por eso una charla sobre marcas, mercados y consumidores permite entender muchos de sus conceptos
–¿De qué manera se valida la reedición de un texto escrito hace más de 15 años en un escenario tan cambiante como el de la gestión de las marcas?
–Las reflexiones sobre las marcas es un tema que nunca pasa de moda. Asimismo, la naturaleza simbólica de las marcas es un tema eterno para quienes deben enfrentar cotidianamente la gestión de un intangible como este; el debate teórico es inagotable porque pueden cambiar los escenarios, las audiencias y los medios, pero la relación vincular entre marcas y consumidores existirá siempre.
–¿Qué diferencias encuentra en el escenario de branding entre el momento que apareció la primera edición en la década del 90 y nuestros días?
–En ambos momentos se produce una divergencia entre el mundo y la Argentina. Mientras que en la década del 90 el mundo se dirigía hacia un escenario negro de las marcas, con caídas estrepitosas en la grandes bolsas de comercio del mundo de grandes nombres, escaso valor de los intangibles y el bajo valor de las compañías, la Argentina se reconectaba con ese mundo pero desde otra mirada. Con un boom por las franquicias, la aparición del fenómeno marcario y la creación de valor a partir de la gestión de la marca y el branding. En la actualidad ya se abandonó por completo el debate sobre las derrota de las marcas; hoy se sabe y se analiza que es el valor más redituable que puede tener una compañía. Hasta las Pyme lo han incorporado en sus planes de negocios y antes se podía o no invertir en la gestión de la marca, pero hoy ese dilema casi no existe.
Alberto Wilensky
–¿De alguna manera usted señala que hoy se piensa el negocio y la gestión de la marca de manera conjunta?
–Un plan estratégico debe incluir pensar el negocio y la gestión desde la marca. Debe combinar la filosofía propia del negocio y en la práctica se debe implementar una cultura de management acorde. Por ejemplo, hoy podemos encontrar en la mayoría de los mercados maduros del mundo dos grandes tipos de compañías: las “product centric” (donde todo gira alrededor de su producto) y las “brand centric” (en las cuales la empresa promueve una cultura relacionada con la marca). Uno no es mejor que el otro, simplemente son diferentes enfoques de gestión y que tienen relación con la articulación del negocio y la gestión de la marca.
–Uno de los autores que es referente en su bibliografía es el estadounidense Al Ries, que plantea que expansión y extensión de la marca hacia otras categorías o productos debilita la marca. ¿Cómo está el debate sobre este punto para las marcas de consumo masivo?
–No hay leyes inmutables en nuestra disciplina. Por eso consideramos que en un punto tiene razón y en otro es discutible, es decir, se puede producir una paradoja de la marca. Está claro que la esencia simbólica de la marca se puede debilitar cuando se extiende o se expande hacia otra categoría porque la identidad y la promesa que encierra no siempre son trasladables, es como que todo el tiempo la marca le tienen que prestar un poco de su fuerza e identidad a objetos muy distintos.
Pero también es cierto que a medida que una marca se afianza en productos físicos diferentes y como parte de su estrategia de crecimiento, lejos de ser una debilidad es una fortaleza para, por ejemplo, ganar espacio en la góndola del supermercado frente al consumidor y a otras marcas. La compañía debe hacer todos los esfuerzos por encontrar un justo equilibrio que defina una buena estrategia de branding que no afecte ni la expansión ni la extensión.
Nuevo escenario para las marcas
–¿De alguna manera lo que usted plantea es que el escenario para el que deben prepararse es de amplia elasticidad para las marcas?
–A lo que deben acostumbrarse las marcas es a un escenario de ambigüedad, de incertidumbre y de complejidad. Y dentro de este contexto no deben chocar con los límites ni quedarse chicos en la expansión. Tienen que enfocarse en el desarrollo y cuidado del mundo simbólico de las marcas. La elasticidad a la que usted hace referencia es en parte la fuerza que tiene una marca para moverse dentro de la mente de los consumidores.
–Esa ambigüedad y complejidad que usted señala ¿qué otros componente contiene?
–Hay una clara relación con todo el universo marcario que está compuesto por el canal de distribución, la marca y el precio. La vinculación entre estos tres elementos define el modelo de negocio que se planifica para la marca. Por ejemplo, si es un negocio de oportunidad, si es un marca de bajo precio, si se está frente a una expansión geográfica de la marca, entre otros varios escenario posibles.
–En este escenario ¿cuáles deberían ser las claves de gestión de branding?
–Podría identificar tres elementos esenciales. Por un lado la claridad en el posicionamiento y su real implementación. La necesidad de que la marca sepa con precisión qué espacio quiere ocupar en la mente del consumidor es un tema esencial. Luego, podemos señalar la puesta en marcha de lo que se denomina el branding 360, es decir, jugar y aprovechar todas las variables del mix de marketing. Y con esto quiero decir que es fundamental manejar estratégicamente cada una de las opciones que ofrece la gestión de marketing. Desde una promoción, un cobranding hasta una publicidad. Y aquí me quiero detener en el dilema que en estos momentos pueden tener muchas marcas con el tema de que no pueden definir claramente el precio correcto para sus productos.
Desde nuestra visión, cuando una marca incursiona en una promoción para generar ventas luego tiene que romper el eje de que la promoción erosiona los atributos de la marca. Hemos trabajado en muchos casos donde incluso la promoción ha potenciado la marca. Otra de las claves de la gestión de branding es que no hay recetas únicas ni leyes de hierro sino que cada caso en esta coyuntura es particular y debe analizar en su propio contexto. Por último, la otra variable que se debe tener en cuenta es la cultura de marca en la empresa, es decir, cómo impacta en la organización los conceptos relacionados con la marca. La empresa se debe encolumnar detrás de los valores de la marca, debe cuidarla desde los operacional y lo pragmático en cada acto.
–¿Planteado así, en el imaginario marcario el producto es más fuerte que la marca?
–Podríamos decir que la marca tiene una debilidad existencial que no tienen los productos. Los buenos casos de equilibrio entre fortaleza marcaria y de producto se ven claramente en las marcas de lujo, donde hay una gestión de la sutileza y de los detalles en el caso de los productos y claro posicionamiento y coherencia en el branding.
–¿Se pueden trasladar estos conceptos al universo de las marcas que se desenvuelven en el ámbito corporativo, en el business to business?
–Es mucho más difícil de observar. Pero hay casos muy interesantes de adecuadas estrategias de branding en este espacio. El caso de Intel y hasta de la banca estadounidense J.P.Morgan, donde se trabajaron un concepto de marca y se plantearon desafíos estratégicos de branding. Pero sin lugar a dudas es la góndola del supermercado el lugar donde se pone de manifiesto la prueba empírica de la fuerza del branding y de un buen manejo en el campo de batalla.
–¿Cómo juegan los elementos de la coyuntura en el escenario de las marcas?
–Desde nuestro punto de vista, en estos momentos las empresas deben enfocar todos sus esfuerzos en mantener la cercanía simbólica de la marca con sus consumidores, clientes o seguidores. La marca debe estar presente en los momentos cuando a los consumidores se le hace más compleja la compra; gran parte de la estrategia debe estar enfocada en lograr que la marca no quede lejos del consumidor, que no parezca inalcanzable. Lo importante es saber que son temas que tienen solución y que la fuerza del branding es independiente del producto.
Mientras la relación del mercado con los productos cambia incesantemente, la relación con las marcas es más estable. En consecuencia, se debe diferenciar el ciclo de vida del producto del ciclo de vida de la marca. Al no existir una necesaria superposición ambos pueden tener un timing absolutamente diferente. Desde un punto de vista estratégico es necesario analizar en forma separada los ciclos de marcas y productos en especial en marcar que no caen por ellas mismas sino por el producto de las sustenta.
–¿Esto también guarda relación con lo que usted plantea en su libro sobre identidad de marca?
–La identidad de una marca nace de un complejo proceso que se construye a través del tiempo mediante una sutil e imperceptible acumulación de signos, mensajes y experiencias. Un cambio demasiado abrupto de identidad de la marca puede confundir o hasta defraudar a sus consumidores, aun cuando parezca orientarse en la dirección correcta. Cuando Coca-Cola pretendió aggiornar el sabor del producto modificando su fórmula no tuvo en cuenta que al decir New Coke estaba quebrando un contrato de más de 100 años con sus consumidores.
Perfil de consultor
A lo largo de más de 30 años de trabajo la experiencia de Alberto Wilensky abarca proyectos para compañías de los más variados sectores como Bagley, Grupo Clarín, Disco, Cargill, Socma, Autopistas del Sol, Philips, Xerox, Brahma, Banco Provincia, Banco Río, YPF, CTI, P&G, Cinzano, Renault, Osde, Banco Santander, Gas Natural Ban, Telecom, Fondo de Cultura Económica, Club Atlético Boca Juniors, CMS-Energy, Aguas Argentinas, Metrogas, Fiat, Emtur Mar del Plata, Movicom, Nestlé, Whirlpool, Monsanto, Pago Fácil, Secretaría de Turismo de la Nación, Molinos, Shell, Microsoft, Minetti/Holcim, Coca-Cola, Autopista Central (Chile), Warner Bros, Cafés La Virginia, Fondo Vitivinícola Mendoza, GE, Creaurban, Mondelez, entre otras.
Identidad como punto de encuentro
Uno de los pasajes más interesantes de su texto la Promesa de la marca es el que se refiere a la identidad. Allí señala que la identidad es la promesa básica que la marca le hace al mercado. Esa promesa debe definir cuáles son sus valores principales y cuáles los complementarios. “Cuando una empresa como Nestlé se refiere a la identidad como la “constitución” de la marca, evidencia el rol fundante de esa identidad. Una identidad que debe ser concebida bajo un enfoque estratégico, pero sin descuidar sus derivaciones tácticas y operativas. Asimismo, la identidad debe conjugar en un punto justo las expectativas y la percepción del mercado con la propia convicción de la compañía. En otras palabras la identidad es el punto de encentro entra las expectativas, la visión y la cultura corporativas”.
