Esta investigación fue llevada adelante por Villafañe & Asociados, la consultora española que elabora este estudio desde hace varios años –junto otros productos Merco conocidos en la Argentina (por ejemplo, el Monitor Empresarial de Reputación Corporativa)– en asociación con Mercado.
La multiplicidad de públicos consultados permite llevar a cabo distintas evaluaciones. Una “evaluación de directivos”, una “evaluación de expertos”, la “evaluación directa” (méritos reputacionales) y el “tracking de población general”. Estos públicos incluyen directivos, directivos sectoriales (los dos sectores con mayor peso específico), miembros de ONG, miembros de sindicatos, miembros de asociaciones de consumidores y periodistas de información económica.
Las cinco variables primarias enumeradas contienen a su vez variables secundarias. Por ejemplo, la variable “contribución a la comunidad” está formada por subvariables como “política de relaciones con la comunidad”, “sistema de evaluación del impacto social”, “requerimientos sociales para la cadena de suministro” y “programas con el entorno”.
Las 10 primeras
En la edición 2013, las cinco primeras posiciones del ranking se mantienen intactas.
Arcor es la líder absoluta, a bastante distancia de Coca-Cola, que se mantiene segunda. El top tres se completa con Unilever, que conserva su posición de segunda escolta.
En el cuarto lugar figura nuevamente Techint y en el quinto Google, que repite su puesto de 2012.
Sexta, este año, figura AGD. Y en el séptimo lugar se ubica Galicia, que asciende una posición respecto de la medición anterior.
Mastellone Hnos (La Serenísima), una de las preferidas de la opinión pública, se coloca octava, tras lograr ascender 10 escalones.
Kimberly-Clark, novena como en 2012, y P&G, que sube del 12 al 10, cierran el primer pelotón.
Las segundas 10
Algunos desplazamientos se reflejan este año entre las siguientes 10 empresas más responsables. McDonalds, que estuvo sexta en 2012, bajó cinco escalones y se coloca 11va. Cervecería y Maltería Quilmes, en cambio, sube uno y se ubica el puesto 12. Algo similar sucede con Molinos, que asciende del 15 al 13.
En los puestos 14 y 15 figuran Shell y Santander Río, tras trepar cada una siete peldaños, respecto de 2012. Danone desciende dos posiciones y figura en 16vo lugar, y American Express se ubica en el 17vo, esto es, siete peldaños más abajo que el año pasado.
El puesto 18 es para Toyota, que fue 16va en 2012, y cierran esta segunda tanda Tarjeta Naranja, que baja cinco lugares, y Nestlé, que desciende uno.
Las cinco variables
En el análisis de la primera variable, comportamiento ético, lo que busca precisar es la existencia de un código ético o código de conducta; si se dispone de mecanismos para gestionar incidencias éticas; si hay en funciones un comité o comisión de éticas; y finalmente si está vigente una política anticorrupción.
Cuando lo que examina es la transparencia y buen gobierno, importa determinar la existencia de una política de trasparencia y buen gobierno; si actúa un sistema de control de riesgo relacionado con el buen gobierno; si además hay canales de comunicación para accionistas y empleados; y por último, si se advierte la presencia de un informe de gobierno corporativo
En cuanto al capítulo referido a la responsabilidad con los empleados, es esencial la existencia de programas de gestión de talento; de programas de conciliación; que se perciba una gestión en diversidad e igualdad oportunidades; y por fin, que exista diálogo con los empleados.
La cuarta variable a tener en cuenta es el compromiso con el medio ambiente y con el cambio climático. En este caso se busca que haya medición y gestión impacto medioambiental; procedimientos de gestión/compra de productos responsables; iniciativas para mitigar los impactos medioambientales; y posicionamiento frente al cambio climático.
Finalmente, la quinta variable, de contribución a la comunidad, debe contemplar la política de relaciones con la comunidad; los sistemas de evaluación del impacto social; los requerimientos sociales para la cadena de suministro, y también programas con el entorno.
Ranking por variables
Comportamiento ético
En cuando al comportamiento ético, las subvariables tenidas en cuenta refieren a: “código de ética”, “mecanismos para gestionar incidencias éticas”, “comité o comisión de éticas” y “política anticorrupción”.
En este caso, el podio se mantiene idéntico al ranking general. Arcor lidera y es escoltada por Coca-Cola y Unilever. Les siguen Grupo Techint, Mastellone Hnos (La Serenísima) y Shell. Banco Galicia, Kimberly-Clark y American Express completan las primeras 10.
Transparencia y buen gobierno
Aquí, el estudio indaga sobre “política de transparencia y buen gobierno”, “sistema de control de riesgo relacionado con el buen gobierno”, “canales de comunicación para accionistas y empleados” e “informe de gobierno corporativo”.
La líder, Arcor, vuelve a figurar en primer lugar y Grupo Techint, cuarto en el ranking general, se ubica en el segundo puesto. Tercera aparece Unilever, que mantiene su posición, y cuarta es Coca-Cola, la segunda del general.
Luego siguen Banco Galicia, Google, Shell, Toyota –18va en el ranking general–, P&G y Mastellone Hnos.
Responsabilidad con los empleados
Esta variable tiene en cuenta aspectos como “programas de gestión de talento”, “programas de conciliación”, “gestión de la diversidad e igualdad de oportunidades” y “diálogo con los empleados”.
Puestos a consideración estos temas, las posiciones varían algo más. Primera se posiciona Google (quinta en el ranking general), seguida por Unilever y por la líder, Arcor. Cuarta figura Coca-Cola y en quinto lugar se encuentra Grupo Techint. Sexta aparece Tarjeta Naranja –la 19va del ranking general– y séptima Cervecería y Maltería Quilmes. Cierran la lista Santander Río, American Express y Kimberly-Clark.
Compromiso con el medio ambiente
La variable “Compromiso con el medio ambiente y el cambio climático” alberga subvariables referidas a: “medición y gestión de impacto medioambiental”, procesamientos de gestión/compra de productos responsables”, “iniciativas para mitigar los impactos medioambientales” y “posicionamiento frente al cambio climático”.
Este subranking está liderado por AGD, seguida de Coca-Cola y Arcor. Unilever figura cuarta y Grupo Techint quinta. En el sexto lugar aparece Kimberly-Clark, en el séptimo Google y en el octavo P&G. En la novena posición Toyota. Dow, la 21va del ranking general, cierra las primeras 10.
Contribución a la comunidad
La indagación abarca, en este caso, temas referidos a: “política de relaciones con la comunidad”, “sistemas de evaluación del impacto social”, “requerimientos sociales para la cadena de suministro” y “programas con el entorno”.
Nuevamente Arcor se posiciona primera y la segunda es Coca-Cola. Grupo Techint se ubica tercera y McDonalds, la 11va del ranking general, cuarta. En quinto lugar figura Banco Galicia, en el sexto Mastellone Hnos y en el séptimo Unilever. Continúan AGD y P&G, mientras que Cervecería y Maltería Quilmes completa el listado de las primeras 10.
La percepción de los distintos públicos
Perfil de las empresas localesmás responsables de la Argentina
Desde una perspectiva práctica, podríamos afirmar que una compañía es responsable, o que tiene un gobierno corporativo adecuado, si los diferentes grupos de interés que se relacionan con ella (sus clientes, proveedores, socios e incluso ocasionalmente su competencia, entre otros) lo estiman de este modo.
Por José María San Segundo Encinar
José María San Segundo Encinar
Es que, aunque se ha escrito mucho acerca de la responsabilidad social, con frecuencia quedan muchos cabos sueltos y preguntas por responder en este ámbito, por lo que puede resultar difícil incluso determinar qué es una empresa responsable.
Así, del mismo modo que la reputación corporativa, la responsabilidad o el buen gobierno podrían considerarse activos intangibles que descansan en la percepción de terceros. En un extremo, las actuaciones de una organización en este terreno podrían resultar estériles si no son adecuadamente valoradas por parte de estos stakeholders.
Un monitor como Merco “Responsabilidad y buen gobierno” permite a cada empresa conocer en qué medida sus acciones están siendo percibidas y valoradas por estos públicos. En concreto, la perspectiva de esta investigación en la Argentina se asienta en la evaluación de los directivos de las principales compañías que operan en el país en función de su cifra de facturación, genuinos representantes de algunos de los citados grupos de interés.
Si realizamos un ejercicio de abstracción analizando el conjunto de los resultados, podemos ir más allá, identificando qué tienen en común las empresas que son consideradas más responsables. Esto es, cuáles son los aspectos que las caracterizan. Este perfil de la empresa responsable diferirá o no del correspondiente a las empresas con mejor reputación, poniendo de manifiesto las semejanzas y diferencias entre ambas facetas, teniendo siempre en cuenta que la reputación corporativa tiende a ser más amplia que la responsabilidad social.
En un extremo, este ejercicio puede guiar a las empresas en la elección de políticas de actuación concretas que rentabilicen su comportamiento en el terreno de la responsabilidad y el buen gobierno. En efecto, las diferencias entre las variables más destacadas en las primeras empresas del monitor y el conjunto de compañías mencionadas en él pone de manifiesto los ámbitos mejor valorados por los stakeholders, lo que puede ser una guía de acción para las diferentes organizaciones.
Si analizamos las veinte primeras posiciones del monitor de “Responsabilidad y buen gobierno” en esta edición de 2013 podemos destacar, en primer lugar, el peso extraordinario de las compañías del sector de alimentación (7) o de bebidas (2), que alcanzan prácticamente la mitad de estos puestos destacados. Esta presencia es aún más clara entre los 10 primeros puestos (5), o en el podium (3 sobre 3).
Diferencias con reputación
De hecho, esta división sectorial plantea una sensible diferencia respecto al monitor de reputación corporativa. En efecto, como podemos ver en las tablas, la fuerte presencia del sector automotor en el monitor de reputación se ve mermada en favor de las compañías del citado sector de alimentación y bebidas. Asimismo, en el monitor de responsabilidad corporativa destaca en mayor medida el papel de las entidades financieras que operan en la Argentina, que no muestran la misma fortaleza en reputación corporativa.
La fortaleza de las empresas de alimentación y bebidas en el monitor no es el resultado de una presencia puntual en una u otra dimensión del monitor sino, como podemos ver, de su solidez en todas ellas, que lleva a las nueve compañías mencionadas, en conjunto, a posiciones medias que siempre se sitúan entre las 15 primeras de cada aspecto. Por su parte, la menor incidencia del compromiso medioambiental puede actuar como lastre para las entidades financieras, especialmente reconocidas, sin embargo, por su compromiso con sus trabajadores. Poco se puede decir de los sectores representados por una única compañía, dado que la media identifica a dicha organización.
Al inicio de este capítulo, se analiza cuáles son las variables primarias y secundarias más destacadas por los directivos de las principales empresas argentinas en el monitor de responsabilidad y buen gobierno. No obstante, según se indicó anteriormente, cabe preguntarse si las empresas mejor posicionadas muestran un comportamiento diferente en las distintas dimensiones en comparación con dicho total.
Como puede comprobarse en la tabla, las diferencias son exiguas en algunas de las dimensiones, concretamente en lo relativo a comportamiento ético (la existencia de un código ético y de mecanismos de gestión de incidencias es primordial en ambos casos) o en el comportamiento respecto a los empleados (destacando, en este caso, la gestión del talento y el trabajo relacionado con diversidad e igualdad de oportunidades).
No obstante, sí se producen algunas disparidades sensibles en las demás dimensiones. De este modo, como puede comprobarse, las compañías que destacan por su transparencia y buen gobierno corporativo, más allá de políticas generales, desarrollan mecanismos de comunicación específicos con sus grupos de interés, incluyendo un informe específico de buen gobierno, que plasman de forma concreta esta vocación de transparencia, permitiendo conocer con precisión los datos más relevantes de la compañía a algunos de sus stakeholders cruciales.
Podríamos decir, de este modo, que existe una exigencia de información que debe satisfacerse de forma constante, más allá de una voluntad genérica, si se quiere destacar en este ámbito.
Esta misma necesidad de concreción se aprecia en la actuación medioambiental y la lucha contra el cambio climático. En efecto, el posicionamiento frente al cambio climático, que podría quedar en algo meramente declarativo, reduce su ya escaso peso en favor de actuaciones comprometidas como las iniciativas específicas o el green procurement.
Enlazando con esta última cuestión, las empresas consideradas más responsables en la Argentina tienen claro que su influencia sobre la sociedad no empieza y termina en la propia compañía, sino que debe incluir a las organizaciones que trabajan para ellas. En este sentido, y alineándose con la citada necesidad de compra verde, en la última de las dimensiones cabe destacar la apuesta por los requerimientos sociales en la cadena de suministro por parte de las organizaciones más responsables.
De este modo, podemos concluir que las empresas que destacan entre las más responsables en la Argentina según los resultados de Merco han logrado en las distintas dimensiones traducir su compromiso en acciones específicas, identificando nítidamente el impacto social de sus actuaciones y reconociendo, por tanto, la importante de su contribución a la comunidad en la que desarrollan sus actividades.
(*) José María San Segundo Encinar es director técnico de Merco.
Diferencias de percepción
Cómo se valora la responsabilidad en distintos países de la región
Si bien es un fenómeno amplio, cabría pensar que las empresas consideradas responsables en uno u otro lugar también se parecen entre sí, tanto en sus rasgos descriptivos (localización de la sede social; carácter local, regional o multinacional; ámbito de actividad) como en sus parámetros de actuación.
Por Antonio Montero Navarro (*)
Antonio Montero Navarro
Por Antonio Montero Navarro (*)
Lo que recuerda a León Tolstoi, uno de los novelistas más reconocidos de la historia, cuando comenzaba su célebre novela Ana Karenina con la no menos famosa frase “Todas las familias felices se parecen entre sí”.
No obstante, el análisis de los datos procedentes de las últimas ediciones de Merco publicadas en diferentes países refuta en alguna medida esta similitud, poniendo de manifiesto cómo una compañía que actúa de forma similar en diferentes países puede ser percibida como más responsable en unos que en otros.
Un primer análisis nos puede llevar a detenernos en una reflexión sobre “los sectores más responsables” en cada uno de los países. Como puede apreciarse en las tablas, que reflejan la pertenencia sectorial de las 20 primeras empresas del monitor en cada país, existe un cierto paralelismo entre las clasificaciones nacionales, con un peso importante en todos los casos de los sectores de alimentación y bebidas (tratándose ocasionalmente de las mismas compañías multinacionales) y financiero.
No obstante, no se puede obviar la existencia de rasgos idiosincrásicos que definen disparidades entre los países. Así, la citada presencia de la industria alimentaria entre las compañías más responsables es máxima en el caso argentino: casi la mitad de las organizaciones del top 20 (y concretamente las tres primeras) pertenecen a este sector. En otros países, la fortaleza de determinadas actividades (la minería en Chile o la energía y petróleo en Colombia) permite el posicionamiento de un importante número de organizaciones dedicadas a ellas entre las más responsables.
Por lo que se refiere a las variables vinculadas a la mención de las empresas, nuevamente existen similitudes, aunque no identidad. En cuanto al comportamiento ético de las empresas, el motivo de mención más frecuente es siempre el código ético de las organizaciones. No obstante, en la Argentina se destaca especialmente la importancia de la existencia de mecanismos concretos para gestionar posibles incidencias éticas, más allá de los principios establecidos de partida.
En cuanto la trasparencia y buen gobierno, nuevamente prevalecen las semejanzas, siendo Chile el país más diferente. Por lo que se refiere a la Argentina, es preciso destacar la clara apuesta por una política empresarial de transparencia que, como se muestra en esta misma publicación, se concreta en mecanismos de comunicación en las compañías mejor posicionadas.
Los programas de gestión del talento son la principal actuación de las compañías más responsables en los distintos países. Al igual que en los casos precedentes, existen diferencias de matiz entre éstos, siendo nuevamente Chile el país más dispar. La Argentina se sitúa en una situación intermedia, salvo en lo que se refiere a un mayor peso relativo de la gestión de la diversidad e igualdad de oportunidades.
En la dimensión medioambiental, es preciso poner de manifiesto la extraordinaria diferencia de Colombia respecto al resto de países, centrada en la primacía de las iniciativas para mitigar el impacto ambiental, que prácticamente anulan la importancia de la medición y gestión de dicho impacto. En el caso argentino y brasileño, es muy destacable la apuesta por el movimiento de compra verde, que lleva la responsabilidad medioambiental de la empresa más allá de los límites de la organización, involucrando a toda la cadena de suministro.
Finalmente, la política de relaciones con la comunidad es la variable más reseñada por los directivos de las empresas de estos países a la hora de apuntar hacia una compañía como ejemplo de compromiso con la comunidad. El peso del resto de variables, sensiblemente menor, se muestra más equilibrado en la Argentina que en otros países.
Podemos, de este modo, volviendo a la frase original, afirmar que todas las empresas responsables se parecen, al menos en lo que se refiere a principios generales y grandes políticas. No obstante, también se puede asegurar sin miedo a error que existen suficientes diferencias de matiz como para considerar que una organización que desarrolle su actividad en distintos países debe pensar globalmente y actual localmente si desea ser considerada una compañía responsable por cada una de las distintas sociedades en las que se inserta.
(*) Antonio Montero Navarro es asesor científico de Merco.
Dos intangibles empresariales
Enfoque reputacional de la sustentabilidad
La sustentabilidad es una condición necesaria pero no suficiente de la reputación corporativa. Una empresa para ser reputada tiene que ser sustentable, pero también rentable, poseer una buena oferta comercial, innovadora, internacional y acogedora para su gente.
Por Justo Villafañe (*)
Justo Villafañe
Estas son las seis variables de la reputación corporativa y, a partir de esta desagregación, surge la principal de las diferencias entre estos dos intangibles empresariales: la sustentabilidad es una de las seis partes de un todo que es la reputación, y no conviene confundir el todo con las partes.
Ahora bien ¿pesan lo mismo en la reputación de una empresa cada una de estas seis partes, es decir, el peso de cada una de ellas es una sexta parte, un 16,6%? No, en ningún país del mundo, y en la Argentina aún menos tal como nos indica el gráfico 1 en el que observamos que la ética y la sustentabilidad es la variable que menos influye (11,3%) en la reputación según Merco, el Monitor Empresarial de Reputación Corporativa que anualmente se elabora en la Argentina y otros ocho países latinoamericanos.
Aclarada la diferencia entre reputación y sustentabilidad conviene ahora definir con precisión qué significa ser una empresa sustentable, porque frecuentemente se confunde con filantropía corporativa, acción social, patrocinio…
De nuevo la teoría de la reputación nos brinda la respuesta conceptual de lo que debe entenderse por sustentabilidad y los límites de este concepto. Cualquiera de las prácticas antes citadas –desde la filantropía a cualquier clase de mecenazgo– son prácticas nobles para quien las ejerce, sea una persona, una fundación o una empresa directamente. Sin embargo, el enfoque reputacional de la sustentabilidad establece con claridad que dichas prácticas no generan reputación, porque una compañía puede ser tan filantrópica como irresponsable, y esto no es una boutade como Lehman Brothers se encargó de demostrar en septiembre de 2008 (una compañía que durante el ejercicio 2007 destinó más de US$ 39 millones a diversas actividades de filantropía).
La única sustentabilidad que genera reputación es la que se basa en compromisos fehacientes con sus stakeholders y que se encuentra integrada en la estrategia empresarial y alineada con los objetivos de negocio. La reputacional es una perspectiva que quizá no despierte entusiasmo entre muchos empresarios que fiaban la responsabilidad de sus empresas a la filantropía corporativa, pero tanto los monitores de reputación como los índices bursátiles de inversión responsable de referencia no ofrecen ninguna duda a este respecto.
Agenda de la sustentabilidad
La sustentabilidad según la edición 2013 de Merco Responsabilidad y Gobierno en la Argentina, que un año más publica Mercado, depende de cinco variables primarias: el comportamiento ético, la transparencia y el buen gobierno, el comportamiento de la empresa con sus empleados, el medio ambiente y el cambio climático y la contribución a la comunidad, pero como en este país uno de los temas candentes es el contenido de la agenda de la sustentabilidad, el gráfico 2 indica las 20 variables secundarias de Merco Responsabilidad y Gobierno en la Argentina en las que se desagregan las cinco anteriormente citadas, ordenadas por valores decrecientes en función del peso de cada una de ellas.
Las tendencias en sustentabilidad, según AccountAbility, no difieren de las apuntadas por Merco. Las compañías –según The Sustainability Outlook 2013 Survey AccountAbility– necesitan reorientar su estrategia en responsabilidad con un enfoque en los temas relevantes, en los que tiene mayor impacto y que influyen en las decisiones, comportamiento y desempeño con los stakeholders. Concretamente este año la consultora británica cita seis tendencias que explícitamente configuran la agenda de la auténtica sustentabilidad, la que sí responde al enfoque reputacional:
Incorporación de la sostenibilidad de forma transversal a toda la organización (56% de las 20 compañías con mejores prácticas según el Global Compact).
Incremento del reporting y la transparencia (53%).
Mejora de la gestión de la cadena de valor (42%).
Incremento del activismo de los stakeholders (41%).
Aumento de los esfuerzos contra el cambio climático (39%).
Incremento de la regulación del gobierno corporativo (29%).
Similares a las conclusiones de Merco y de AccountAbility son las del Global Sustainability Report 2013, el estudio de Naciones Unidas que analiza el estado de la responsabilidad corporativa en el mundo, según el cual 70% de las empresas consultadas están adoptando medidas para avanzar en sus objetivos de sustentabilidad utilizando el core business, la inversión social y las alianzas estratégicas. Este informe concluye que de 2009 a 2012 los temas en los que las compañías más han avanzado están relacionados con anticorrupción y medio ambiente.
Empresas sustentables, empresas reputadas
Si comparamos los rankings Merco de reputación y de sustentabilidad en la Argentina observaremos, como no puede ser de otra manera, que existe una notable correspondencia entre el número de empresas que ocupan tanto el top ten de ambos rankings como la composición íntegra de los mismos, lo que demuestra mi afirmación inicial en el sentido de que la sustentabilidad es una conditio sine que non de la reputación, una parte de ésta, y que no hay empresas reputadas y empresas sustentables sino, simplemente, buenas empresas. El gráfico 3 incluye la comparación entre ambos top ten en los tres últimos años en la Argentina, en los que cuatro compañías –Arcor, Coca Cola, Unilever y Techint– figuran en todos ellos.
Personalmente me sigue llamando la atención cómo la argentinidad de las buenas empresas –las que son reputadas y sustentables– sigue siendo tan baja en comparación con el resto de las empresas nacionales en los otros países de Iberoamérica, lo cual lejos de constituir una opinión supone una evidencia empírica como demuestra el gráfico 4 que recoge el número de compañías nacionales en todos los países Merco tanto en el ranking de reputación como el de sustentabilidad y gobierno.
Existen diversas explicaciones sobre el porqué de la baja argentinidad de las buenas empresas en este país, pero eso amerita un análisis más pormenorizado. Para concluir, solo decir que una de las razones por las cuales un país no tiene demasiadas empresas en algunos monitores de reputación, y de otro tipo de intangibles, suele ser la poca fe de la clase dirigente en el verdadero valor de los recursos intangibles de las empresas.
Craso error, porque constituyen la principal fuente de valor en una economía globalizada y tan interconectada como la que tenemos. La reputación país, además, también depende del número de sus empresas que engrosan los rankings rigurosos sobre reputación y sostenibilidad ¿Cuántas empresas argentinas figuran en el Dow Jones Sustainability Index, en el FTSE4Good, en The Sustainability Yearbook, en The Global 100 Most Sustainability Corporations in the World…? Este es otro tema para incluir en la agenda ¿no les parece?
(*) Justo Villafañe es catedrático de la Universidad Complutense y Presidente de Villafañe & Asociados.
Una dimensión muy singular
Hay un claro liderazgo local en contribución con la comunidad
El país, como parte de una realidad regional que no solo la abarca sino también la atraviesa, no escapa a los perfiles sobre Responsabilidad Social Empresaria de la región. Lo que también es común a todos esos países es la irrupción progresiva del sector empresario en las actividades de compromiso social y su contexto.
Por Jorge D. Pérez Esquivel (*)
Espacio que hace solo 20 años era abarcado, casi exclusivamente, por el Estado.
En estos años se ha migrado desde una visión esencialmente filantrópica y asistencial, a una de mayor compromiso con el déficit estructural y medioambiental, a mediano y largo plazo.
Este proceso viene de la mano de la madurez que las tradicionales estructuras empresarias, orientadas a negocio y con poca permeabilidad al compromiso social, vienen desarrollando para acompañar la evolución que los nuevos consumidores reclaman.
Por ende, el actual desarrollo de la RSE en la Argentina y resto de América no se basa en el voluntarismo puro ni en los caprichos de las modas de turno, sino en el entendimiento de que las nuevas generaciones valoran la Reputación Empresaria como un factor que influye cada vez más en la decisión de compra y elección.
Ya no se aprecia la RSE como una mirada puramente filantrópica sino, y muy especialmente, como una herramienta ligada a la competitividad y la estrategia del negocio.
La creciente creación de gerencias de RSE y de Sustentabilidad hablan de una vocación mucho más consolidada y estratégica de la RSE y la sustentabilidad.
El origen empresario de la responsabilidad
En la Argentina esta tendencia, ya consolidada y en crecimiento, alcanza a empresas de todos los tamaños y de todas las regiones del país. Desde compañías multinacionales, que reproducen estrategias globales y las adaptan al país, pasando por empresas multinacionales argentinas reconocidas internacionalmente y hasta Pyme y pequeñas empresas, tanto de la ciudad de Buenos aires como del interior del país.
Un análisis de los resultados de Merco 2013 nos brinda un dato interesante en este sentido: el origen de las empresas elegidas en la Argentina tienen una coherencia en cuanto al orden de prelación de las mismas salvo en una dimensión: el compromiso con la comunidad.
Es así que en cuatro de las cinco dimensiones de la RSE que mide Merco, el liderazgo está en manos de empresas de origen estadounidense, seguidas de cerca por las empresas de origen nacional, y solo en una dimensión, “Compromiso con la comunidad” la Argentina obtiene el liderazgo.
Estos resultados nos muestran que cuando se trata de comportamiento empresario sobre variables intrínsecas con su quehacer específico o sus consecuencias directas, las empresas de origen estadounidense llevan una considerable ventaja sobre el resto, aunque seguidas de cerca por las empresas nacionales.
En cambio este liderazgo se invierte a favor de las empresas argentinas cuando analizamos la única dimensión que está relacionada con el contexto donde se desarrolla la empresa: “contribución con la comunidad”.
Esta dimensión, más relacionada con la vocación de ayudar, es considerada atributo de las empresas nacionales, quizás por la creencia generalizada de que las empresas nacionales, como latinas que son, están más predispuestas a la ayuda y la colaboración con el medio en donde se desarrollan que el demostrado por las empresas estadounidenses, líderes en la gestión profesional y responsable de sus operaciones.
La RSE y la comunicación
Acompañando este proceso, y quebrando viejas tradiciones de “bajo perfil”, también ha cobrado especial importancia la comunicación de estas acciones.
Lo que en un principio se realizaba como aporte solidario, con bajísima exteriorización y escasa difusión, pasó hoy a constituir un pilar estratégico de la empresa y su comunicación, y por ende, con adjudicación presupuestaria para su instalación y monitoreo constante.
Del discreto folleto informativo de los años 90 a importantes campañas publicitarias exclusivamente orientadas a difundir el posicionamiento en las causas sociales, la transparencia y la responsabilidad empresaria, son solo una muestra del cambio de estatus de las RSE en la estrategia de construcción de valor de las marcas.
No obstante algo no ha cambiado con el paso del tiempo y sigue siendo imprescindible en la tarea de compromiso con la responsabilidad social: la credibilidad.
Los empresarios lo han entendido y hoy dedican importantes presupuestos a respaldar con datos concretos estas “inversiones”.
Balances de sustentabilidad o informes GRI ven la luz cada año, comprometiendo información que antes era considerada confidencial y de áreas de las compañías que solo compartían sus datos con inversores y accionistas.
Finanzas, Legales y RR.HH., siempre gerencias inexpugnables, abren cada año sus datos con la vocación de convencer a los consumidores sobre la veracidad y rigurosidad de su información, políticas y procedimientos.
La RSE llegó para quedarse en la Argentina y en el mundo, y estamos asistiendo solo al comienzo de un proceso irrefrenable.
Los nuevos consumidores de mañana solo aceptarán marcas responsables con sus clientes, sus empleados y el medio ambiente.
* Jorge D. Pérez Esquivel es delegado Merco Argentina
