Por Raúl Chorny
En el programa “Somos lo que comemos”, que se difunde por la señal televisiva del Ministerio de Educación, se seleccionaban verdulerías en las que, por ejemplo, en el cartelito de los precios se veía al zapallito, que en el Mercado Central anuncian a $12, a $30. El kilo de tomate, a $12 en la feria frutihortícola que responde a la Secretaría de Comercio Interior, en la pantalla chica oficial lucía a $18.
En ninguno de los millones de hogares que administran un presupuesto familiar, desde los más ricos a los más pobres, hubiera sido necesario un reconocimiento oficial como el de Encuentro para enterarse de que las estadísticas no concuerdan con la vida cotidiana de nadie.
Tampoco para los casi 10 millones de trabajadores que ajustan remuneraciones por paritarias donde el índice oficial se toma en cuenta a la hora de firmarlas: los porcentajes más que se duplican.
De ahí que la mejor forma de medir el poder adquisitivo de los ingresos sea a través de las decisiones sobre lo que va y lo que no en la canasta mensual de compras.
El reciente régimen de precios congelados basado en acuerdos del Gobierno con las grandes cadenas comerciales atrajo más consumidores al molino de estas, que acataron suspender la promoción de ofertas en medios privados, a cambio de acompañar la publicidad oficial de estabilidad.
Así, consultoras como CCR, que se dedican a escarbar en las conductas coyunturales de los distintos niveles socioeconómicos que integran la pirámide, midió las consecuencias del “tome y traiga” del consumo que se gestó en torno del congelamiento de precios dispuesto por el Gobierno al comenzar este año electoral un escalón inflacionario más arriba que el anterior.
Elaboró la Radiografía de la Evolución del Consumo en Argentina, que abarca el breve período en que el Gobierno administró y controló los precios para luego soltar amarras en este segundo semestre, una variante aggiornada del famoso “hay que pasar el invierno” que popularizó el extinto Álvaro Alsogaray cuando fue ministro de Economía de Arturo Frondizi en los años 60.
El hoy hipercomunicado –por televisión, celulares e Internet– consumidor no escucha consejos políticos, sino que organiza su propia arquitectura presupuestaria según las propias percepciones que procesa. Combina el cash flow (ingresos y gastos fijos) con instrumentos financieros como las tarjetas de crédito, promociones, descuentos, cuotas, fechas de pago y manejo de los tiempos para esparcimiento. La expectativa resultante que transmitió a los encuestadores para lo que resta de 2013 es por ahora positiva.
Una forma de leer ese cóctel económico de entrecasa sería: en la segunda mitad de 2012 y primera de 2013 se consume a precios actualizados con lo que se va cobrando de los acuerdos laborales de 2012.
La vara salarial
Fuera de la órbita de los bolsillos, CCR captó en 69% de los encuestados la percepción de que la situación económica actual del país es algo o mucho peor que en 2012, preocupación que resumió en dos definiciones macro y micro: inflación y aumento de precios.
No obstante, en la calle, el congelamiento dispuesto por la Secretaría de Comercio Interior desde el 1 de febrero al 31 de mayo, sumado a la prohibición a las grandes cadenas de publicar ofertas en ese lapso, actuaron favorablemente sobre la conducta asumida en la mayor parte de los hogares de administrar en el día a día el poder adquisitivo de los ingresos.
El sobre de sueldo es la pantalla a través de la cual al menos 64% de las familias monitorea el vector del consumo: Kantar Worldpanel Argentina identifica ese porcentaje con la situación de empleo del principal sostén de la casa a jornada completa (más de 25 horas semanales), en general calificado (58%), o sin jerarquía, en los sectores privado o público.
La consecuencia se aprecia en el contexto a agosto elaborado por CCR: subieron en el segundo trimestre (abril-mayo-junio) las ventas de food empaquetado, alimentos, bebidas, cosmética y tocador y limpieza, principalmente las de las grandes cadenas comerciales: 4,1% en el total, con preponderancia en los híper, súper y mercados de descuento (5,3%) en relación con los canales tradicionales (3,3%).
Terminado el efecto congelamiento y definidas casi todas las paritarias del año, en julio se desaceleró el ritmo que traía el alza de los volúmenes en el ticket de compras a 1% en el comercio en general y 1,7% en los grandes.
Una explicación se encuentra en el aumento de 9,7% que dieron los valores promedio de las 124 categorías de productos que sigue CCR en las cadenas nacionales de comercialización entre abril y julio de este año, que se “pagaron” con 10% que tocó en mayo a la plantilla salarial del prorrateo de los convenios colectivos firmados desde febrero, cuyos arreglos si bien estuvieron en torno de 35% anual efectivo, se reparten en tres veces.
Con los acuerdos de precios, entre febrero y mayo se registró una inflación entre 1,23 y 1,57%, mientras que en junio comenzaron las oscilaciones en los valores de alimentos y ese mes solo registró 1,93%, mayor que en cualquiera de las hipótesis de los cuatro meses juntos de vigencia del listado oficial.
Es que los 10.000 productos controlados en el período de congelamiento administrado despegaron, terminado el lapso, en el nivel mayorista con más fuerza que en las góndolas de los híper, súper y discounts, lo cual iluminó el camino de las remarcaciones.
En estos grandes canales comerciales, cuando entre marzo y abril comenzó a regir el sistema de precios para la nómina de 10.000 productos elaborada por el Gobierno (que supuestamente iba a ser vigilada por militantes), hubo una baja de 0,9%. Al mes siguiente, el conjunto subió 0,5% y en mayo 1%. En los cinco primeros meses del año, la canasta en cuestión aumentó 1,7%, pero las luces amarillas titilaron ese mes en los mayoristas: 4,8%.
De ahí que 500 productos del régimen vigilado hasta el 31 de mayo que permanecieron en la mira saltaran 4,5% en junio, aunque tendieran a decrecer en julio (3,9%), al diluirse el cobro de paritarias, aguinaldo, promociones, etc. Sí fue evidente que el ritmo de ajuste de los precios cedió en julio respecto a junio que en junio con relación a mayo.
La relativamente buena noticia fue que los mayoristas, que orientan tendencia, aflojaron a 3,6 y 3% en junio y julio respectivamente. Claro que la contracara resultó ser una merma en la actividad cuando se cobraron los medios aguinaldos en julio.
Segmentación de oportunidades
En el ínterin se gestó un fuerte campo competitivo que, según CCR, consolidó el concepto de cercanía, tanto en los tickets como en la apertura de nuevos locales, y cada canal tuvo oportunidad de penetrar en variados segmentos.
Principalmente, el crecimiento en las ventas se hizo notar más en el interior y prevalecieron las ofertas de precios y las promociones, donde las nuevas tecnologías como el e-commerce se destacaron.
Los grandes canales de comercialización se las compusieron para transmitir que acataban las medidas restrictivas sobre los precios y atrajeron entre enero y agosto 3,1% más ventas que el mismo período de 2012. Revirtieron así la preponderancia que habían tenido el año pasado los canales tradicionales, que esta vez estuvieron un punto por debajo de los macrocompetidores, según CCR.
Según el análisis longitudinal que para el mismo período realiza Kantar a escala nacional, la participación en todo el país de los híper, súper y discounts fue de 44,7%, contra 28% de los self (llamados locales de cercanía) y 13,3% de los almacenes y multirrubros.
En los niveles socioeconómicos altos, esa penetración fue de 59% e iba en suave degradé a medida que baja la escala, aunque la clase media típica, que representa 28% de los hogares, dio la nota al recuperar el consumo tras años de ostracismo y subir 2,6% su poder de compra respecto del primer semestre de 2012.
Los marketineros del consumo se internaron en una suerte de vivac desde donde pergeñan estrategias de fidelización para sus grandes clientes. La más notoria ha sido la ola de aperturas y compras de autoservicios barriales, al estilo de los chinos, con los pomposos carteles que suelen verse en las enormes superficies: Carrefour se hizo cargo de las ex Eki y rotuló 172 locales, que en 2013 se ampliaron a 37 más, como antes Jumbo y Disco habían hecho con Vea. La competencia con Día % hizo que el total de bocas de cercanía aumentaran 71% este año, sumando 629. Hace dos años, había 229.
“Identificar y analizar las particularidades de cada estrato social es esencial para que las marcas puedan dar en el target indicado con cada uno de los productos que integran su porfolio. En la diversidad está el gran atractivo de la sociedad argentina”, destacó Juan Manuel Primbas, Country Manager de Kantar Worldpanel Argentina.
Los niveles más altos tienden a invertir un mayor gasto en el canal moderno, en comparación a las clases más bajas, quienes gastan un poco más en el canal tradicional (autoservicio + almacén de barrio), caracteriza la consultora especializada en encuestas de consumo a través de paneles.
De este modo, comprueba que el canal moderno –híper, súper y discount– es elegido para compras mensuales de abastecimiento de 15 o más categorías de productos por nueve de cada 10 hogares de la clase media típica, compuesta por tres integrantes que habitualmente disponen de tarjeta de débito y de crédito, así como obra social o prepaga.
Sin embargo, el discount es el canal que tanto los niveles medios como los bajos visitan por igual, aunque los del nivel medio son los que más lo frecuentan: casi dos veces al mes.
En tanto, las familias que realizan semanalmente su mayor gasto entre una y siete categorías por compra en almacenes y autoservicios de barrio son las que conforman la base de la pirámide socioeconómica, más numerosas, con amas de casa más jóvenes y adultos media jornada o activos o que efectúan changas o manualidades por hora. Optan por un solo tipo de tarjeta y atienden su salud en hospitales públicos.
Hecha esta clasificación de niveles socioeconómicos, la distribución por canales tomada en un año indica que en 2012 la participación de los supermercados y discount cercanos a los grandes conglomerados urbanos, junto con los autoservicios chinos, facturaron 7,6 y 8,8% más que el año anterior, mientras que los hipermercados bajaron levemente, lo mismo que los almacenes y polirrubros. La facturación total de 2012 alcanzó $ 172.980 millones, contra 136.527 millones del año precedente, lo que representa un incremento en bruto de 26,7%.
Las grandes cadenas colocaron mejor las marcas propias en el Conurbano Bonaerense en junio y julio de 2013 (con alzas en la facturación de más de 9% mensual) que a escala nacional o en el interior.
Proyectada la evolución del mercado por CCR para 2013, el indicador de venta de food empaquetado, alimentos, bebidas, cosmética y tocador y limpieza en los canales muestra 2,5% de aumento entre enero y diciembre, algo mejor que 2,1% de 2012. Tomando la década, acumularía 69%, pero a partir de una baja de 25% que hubo en 2002.
Subas y bajas en las góndolas
Kantar saca como conclusión de los paneles que los cinco productos comunes a toda la pirámide social son pastas, aceites, arroz, papel higiénico y galletitas, pero que la mayor cantidad de adeptos entre los hogares de la revitalizada clase media la reúnen los vegetales congelados, quesos, puré instantáneo, sifones y limpiadores para muebles.
Sin embargo, las categorías que ganaron penetración este año, según la consultora, son postres refrigerados para chicos (59% los compran) y pañales descartables (con llegada a 26%); y las compradas con mayor frecuencia que en otros hogares son: aguas con y sin sabor, y pan de molde.
En cambio, CCR da cuenta que, en siete meses, resaltan en los tickets de las cadenas nacionales las golosinas (6,5%), bebidas sin alcohol (6,6%) y heladeras (4,3%), mientras que los artículos del hogar (-0,1%) y los freezer (-0,2%) resultaron con la mayor variación negativa.
En relación con el total mercado, la mayor proporción de adeptos la tienen los pañales descartables (32% de penetración) vinculado a la presencia de bebés; y jugo concentrado (30% de penetración), que representa una bebida saborizada económica.
