Por Mauro Maciel
Leonardo Gannio
Por Mauro Maciel
Cuando a los 11 minutos le dieron a los All Blacks el primer penal de la noche, fue Richie McCaw, capitán y múltiple campeón, quien entró al campo de juego para acercarle el fee al pateador Aaron Cruden. Aquel partido enfrentó al seleccionado neozelandés con Los Pumas, en el Estadio Único de La Plata, y McCaw, que lesionado de su rodilla vio el partido junto a sus compañeros suplentes, de manera involuntaria o no, sintió la necesidad de colaborar. Ser partícipe, en alguna medida.
La anécdota, que aparenta tener poco que ver con el mundo empresario y de los negocios, fue citada por Alfredo Conrad, Systems Sales Senior Director de la firma Oracle, y uno de los speakers que participó en el VI Foro Ejecutivo de TI organizado por la compañía Aktio.
“Muchas veces se necesita tener una visión de estas características, como proveedores, como facilitadores internos. El modelo tradicional de yo te vendo y vos me comprás hoy está en desuso. Para trabajar proyectos de calidad y de envergadura hay que entender la problemática del negocio, pero sobretodo es necesario ver cómo ven los clientes”.
Los foros de ejecutivos de TI se iniciaron 2005, en Mendoza. Luego pasaron a Villa La Angostura, Punta del Este, Colonia y El Calafate. Todos bajo diversas temáticas. En esta ocasión tuvo lugar los días 4, 5 y 6 de octubre, en el hotel Sheraton de Iguazú, instalado en el propio Parque Nacional y con una vista magnífica a Las Cataratas. Customer experience fue el eje por el que se desarrollaron las charlas. Es decir, de alguna manera, cómo transformar los negocios a partir de experiencias de interacción con los clientes.
El rol que desempeñan los dispositivos móviles y las redes sociales fue el denominador común de las charlas. Representan la causa principal que está redefiniendo el mercado, cualquiera sea el negocio. Algunos números resultan contundentes para explicar el porqué: de cada 10 personas, nueve usuarios de dispositivos móviles y/o redes sociales comparte sus experiencias; ocho de ellos, las recomienda; y siete confían en las recomendaciones.
Hay, entonces, un consumidor inteligente que tiene expectativas sobre la experiencia de compra y las manifiesta en diversos tipos de estímulos. Desea hacerse conocer, escuchar, servir y estar en control. En otras palabras, desea estar en el centro del negocio.
En su estudio mundial de directores de marketing, la firma de consultoría y desarrollo de hardware y software, IBM, identificó cuatro áreas clave: la explosión de datos, las redes sociales, la proliferación de canales y dispositivos y los cambios demográficos en los consumidores. Entiende que los clientes quieren un servicio más personalizado, que implica que las empresas deben conocer más de ellos como individuos y no como grupos. Además, que esperan de las empresas que sepan qué quieren, lo que les gusta, cómo, dónde y con qué beneficios compran. Finalmente, desean una experiencia perfecta e integrada a través de todos los dispositivos, todo el tiempo.
Cuando hay una experiencia
“Desde una perspectiva de gestión, una experiencia se produce cuando una empresa comprende la situación que acontece durante una jornada completa del cliente, y emplea una serie de signos para gestionar las necesidades emocionales y expectativas de las personas”, resume el profesor del área de Dirección de Operaciones y Tecnología del IAE, Fausto García. Y agrega: “Implica aprendizaje, mientras los clientes interactúan con diferentes elementos del diseño del proveedor del servicio. Esa relación dinámica entre la cognición y el contexto es el núcleo de una experiencia única y memorable”.
Las redes sociales ofrecen oportunidades enormes a las marcas, en términos cuantitativos y cualitativos. Lo mismo sucedió, en su momento, con la incorporación de faxes, fotocopiadoras, computadoras personales o la propia Internet. Del mismo modo las empresas necesitan adaptar su cultura y sus procesos de trabajo para capitalizar el gran potencial que ofrecen las nuevas herramientas tecnológicas. Pero ¡atención!, es necesario que las empresas tengan una participación activa y fluida con los clientes o de lo contrario los efectos negativos pueden ser realmente irreversibles. Oracle, relevó que 79% de los consumidores que compartieron sus quejas sobre una mala experiencia online, no obtuvieron respuesta. Sumado a ello, 89% de los consumidores comienza a hacer negocios con la competencia cuando se siente incómodo. En cuanto a 21% que sí recibió respuesta, la mitad quedó satisfecha.
FedEx experimentó hacia fines de 2011 una crisis generada en las redes sociales, cuando circuló el video de un empleado de la empresa, que arrojaba por encima de las rejas de una casa un monitor de computadora, sin que nadie del otro lado recibiera la entrega. En pocos días, las imágenes fueron vistas por más de 4 millones de internautas, y obligaron a un vicepresidente de la firma a pedir disculpas públicas, también por las redes sociales. Entre los miles de comentarios que generó la respuesta de FedEx, 57% de ellos fueron en tono positivo, 25% fueron neutros y 18% negativos.
En la actualidad, sin embargo, en base a los esfuerzos destinados a la tecnología, las empresas aún están muy lejos de llevar a la práctica sus diseños de experiencias. Según la firma de investigaciones de mercado Harris Interactive, 63% de las inversiones en TI se destinan al mantenimiento del negocio; 21% al crecimiento del mismo; y solo 16% corresponde a la transformación del negocio. Un punto a tener en cuenta es la limitación de la infraestructura de redes que está muy lejos de acompañar el crecimiento de exponencial de los dispositivos móviles en los últimos años.
Profesionalismo en el crecimiento
Leonardo Gannio es el vicepresidente y fundador de Aktio, empresa mayorista de valor, tal como él mismo subraya a cada oportunidad. Su negocio es la distribución y provisión de soluciones tecnológicas basadas en herramientas de software, hardware y servicios para las empresas. Tiene como meta el ambicioso objetivo de cerrar el año con U$S 100 millones en Latinoamérica hispana.
Fundada a fines de 2002, Aktio inició sus operaciones a principios de 2003, con la misión de ser una empresa regional que pudiera ocupar un espacio que las marcas no ocupan en los mercados locales, y que el propio Gannio descubrió como gerente general de empresas de la actividad.
“Salvo excepciones, nuestro negocio en toda Latinoamérica es de 1 a 5% de la facturación total de las empresas internacionales. Por lo tanto, hay un espacio que las empresas dejan porque no trabajan lo que nosotros llamamos la capilaridad o profundidad del mercado, y que hasta este momento no lo había ocupado nadie. Allí vimos la posibilidad de instalarnos en un área, donde pudiéramos agregar valor, desarrollar canales muy especializados y, sobre todas las cosas, llevar adelante un negocio en forma profesional y global, como una empresa internacional. Ese fue el objetivo primario”, cuenta Gannio.
La firma comenzó a trabajar en lo que entonces era su especialidad: el software. Y luego comenzó a crecer hacia el hardware y otras áreas de servicios. Uruguay fue la primera expansión geográfica, fuera de la Argentina. “El negocio iba muy bien pero se planteó la inquietud de crecer más rápido aún”, reconoce el ejecutivo. La opción era presentar más prolija a la empresa y capitalizarla, a través de una inyección de capital o por medio de una alianza con un socio estratégico que comprara parte de la compañía. “En cualquier caso, necesitaba presentar una compañía ordenada, con procesos y cuyos números expresaran cifras acordes a lo que pretendía obtener. Fue por eso que decidimos certificar ISO 9000. Pasar por un proceso de este tipo te obliga a profesionalizarte y a nosotros nos ayudó mucho para prepararnos para el crecimiento”.
En junio de 2008, tras un año de negociaciones, Aktio conformó sociedad con la compañía brasileña Grupo Ação. El acuerdo otorgó 51% de las acciones de Aktio a su socio de Brasil y significó el punto de partida para el desarrollo en la región. “Hasta entonces la compañía facturaba entre la Argentina y Uruguay alrededor de US$ 7 a 8 millones. Comenzamos una etapa de crecimiento acelerado, en la que no hubo año en el que no hayamos alcanzado 25 o 30% de crecimiento”.
La incorporación de Grupo Ação impulsó a Aktio a involucrarse con Gobiernos, lo que representaba un área desconocida. Y así, se dio forma a un proyecto ambicioso que está sostenido sobre dos pilares centrales: la regionalización y la consolidación de mercados verticales. “Este 2013 abrimos oficinas en Chile y Colombia, y cerraremos el año con la puesta en funcionamiento de las operaciones en Perú y Ecuador. Mientras que para 2014, el objetivo es llegar a México, seguramente a través de la adquisición de alguna empresa. En cuanto a los mercados, nos enfocamos en Gobiernos, retail, bancos, media & entertaiment y oil & gas”.
