Por Florencia Pulla
El techo, para las certificadoras, es el cielo. Así lo expresan de modo optimista los líderes del sector respecto a las dimensiones del mercado y sus perspectivas de crecimiento. Entrevistados para esta séptima edición anual dedicada a detectar tendencias en calidad, todos admiten un crecimiento sostenido en los últimos 10 años, acompañando el crecimiento del país. No es poca cosa: teniendo en cuenta una inflación del orden de 25%, todas dicen haber crecido algo por encima de esa marca.
A pesar de la incertidumbre que imperó en parte de 2012 y de la reticencia de las empresas a querer invertir en mejorar procesos, que implica muchas veces un retorno intangible, son varios los factores que explican el gran momento que atraviesa el sector. Claves en este sentido son el crecimiento productivo –que impulsa a las organizaciones a querer ganar clientes más exigentes y mercados más sofisticados– y el aporte estatal en forma de planes estratégicos que proponen reembolsos o subsidios.
Un valor: la independencia
Lo cierto es que se respira un aire de optimismo. La variable del crecimiento económico se mantuvo estable al menos hasta el año pasado, y por eso las empresas de certificación se animan a crecer a través de adquisiciones o de nuevas unidades de negocios; sin caer en la consultoría –el pecado capital de estas empresas que se encargan de auditar procesos y, por lo tanto, deben mantener su independencia–, han impulsado cursos de formación sobre el tema y han tratado de diversificar su porfolio de certificaciones para atender a las más diversas ramas de la actividad económica.
“En términos de volumen, el negocio de la certificación dejó de tener un lugar tan relevante en comparación con otras actividades pero eso no significa que el negocio haya decrecido, todo lo contrario. El sector crece entre 25 y 28% anual. Aunque el grueso de esa facturación viene de certificaciones también ofrecemos cursos de capacitación y auditorías de segundas partes. Eso no implica un conflicto de intereses porque no preparamos a nuestros clientes en la implementación y luego los auditamos. Eso es consultoría y no está permitido. Ahora, todas las certificadoras brindan cursos de capacitación y hacen ensayos y brindan otros servicios de evaluación de la conformidad manteniendo una independencia total respecto a otras actividades que desarrollan”, explica Gustavo Nudel, gerente del área de Certificaciones en Bureau Veritas.
Esta independencia parece ser la clave, aunque muchas veces sea una fina línea imaginaria. Los organismos de acreditación internacionales y nacionales (en la Argentina ese rol lo cumple el Organismo Argentino de Acreditación, la OAA) establecen lineamientos estrictos que las certificadoras deben cumplir si quieren permanecer en el negocio. No quieren sufrir el destino de las Big Five en auditoría, ahora convertidas en Big Four. Por eso la consultoría está prohibida; la independencia es un valor preciado por sobre cualquier otro.
“Los organismos de acreditación se encargan de regular a las certificadoras. En todos los países hay instituciones de esta clase. En la Argentina la OAA es independiente, con profesionales idóneos y reconocidos que ejercen su función muy bien. Es importante para que este mercado se mantenga transparente que se respeten las reglas”, expresa Thorsten Malchow, gerente de Sistemas de Gestión para TÜV Rheinland en la Argentina.
Más atomización
La marca es un valor intangible en todos los sectores. Las empresas de certificación no son la excepción. Una compañía puede tener buenas prácticas, haber invertido en mejorar su sistema de gestión, pero si no está auditada por algunos de los líderes del sector y todo el esfuerzo será en vano.
“Se pueden implementar los lineamientos de una norma sin certificarlos –dice Rafael Griffi, de DQS– pero el mercado no lo sabe, excepto a través del servicio que se brinda. Si se lo quiere demostrar de cara al mercado entonces se contrata a una certificadora para que verifique la implementación y dé fe en forma continua de que esa empresa cumple con la norma. Es importante entender que la certificación es garantía de buenas prácticas y por lo tanto somos marcas conocidas, de mucho prestigio”.
Los beneficios, aunque intangibles al principio, son muchos. Laura C. Mier de Bollmann es auditora líder en SGS Argentina y los explica: “En algunos casos se invierte para ganar un mercado donde si no se está certificado no se puede acceder. En otros casos, es para poder seguir compitiendo, ya que la empresa encuentra que la competencia se posiciona mejor al estar certificada. Hay otras situaciones en las que la empresa es pionera en el rubro y lo que busca es separarse. Lo cierto es que las empresas han entendido que para asegurar la continuidad del negocio hay que establecer cómo se deben hacer las cosas y esto se logra aprovechando la experiencia de los que más saben y difundiéndolo en toda la organización. De eso se trata instalar un sistema de gestión”.
Estas cuestiones inciden sobre cualquier negocio, sin importar a qué se dedique. Por esta razón, tal vez, es que no hay un sector de la economía que se muestre más dinámico, al menos en cuanto a certificaciones se refiere. Los protagonistas del sector se animan a perfilar algunos clientes que se destacan por sobre otros: IT y seguridad informática, seguridad alimentaria y petróleo y minería. Pero aunque se despegan del resto, su porcentaje no es suficiente como para asegurar que esos sectores primen sobre otros.
“Nosotros tenemos cerca de 3.000 clientes pero no hay un sector que sobresalga sobre otro. Está muy atomizado. Teniendo un market share superior a 30%, es difícil hablar de una rama que represente el grueso de nuestra facturación”, aclara Nudel. Para eso las empresas deben invertir en mejorar su porfolio de certificaciones y abastecer, así, a la mayor cantidad de industrias sin especializarse en ninguna. Algunas apuestan a esto a través de un arduo proceso de reclutamiento de talento interno y otros prefieren la adquisición de compañías de certificaciones más pequeñas, pero hiper especializadas.
Crecer al ritmo de la economía
Aunque con periodos de menos crecimiento, es indiscutible que luego de la crisis de 2001 la economía argentina experimentó un resurgimiento. Parafraseando a Joan Manuel Serrat: “bienaventurados los que tocan fondo porque de ahí en más el camino será más alto”.
En buena parte por un contexto internacional favorable –explosión del precio de los commodities, por ejemplo– y otro poco por aciertos propios, el impulso de la economía ha potenciado el crecimiento de sectores como el de la certificación. De alguna manera, vale la máxima: las certificaciones crecen o decrecen según la suerte de la economía del país.
“En Latinoamérica es innegable la tendencia positiva establecida en los últimos años respecto a la cantidad de empresas que certifican sus sistemas de gestión. Al menos regionalmente, no pensamos que la crisis mundial haya desacelerado la tendencia general de las empresas por certificar normas. En los últimos años, la Argentina se ha posicionado muy bien en la región gracias a su gran crecimiento. Junto a Brasil, Chile y Colombia toman la delantera en cuanto a empresas certificadas en diferentes normas”, dice Marcelo Dicristo, director general de BM Trada.
Latinoamérica, entonces, ha ganado protagonismo en el escenario mundial como bloque emergente y algunas economías destacadas –Brasil, naturalmente, pero también la Argentina, Chile, Colombia y México– han visto crecer la cantidad de certificaciones como consecuencia.
La necesidad, por un lado, de abastecer a grandes empresas que hacen pie en la región y que exigen mejores prácticas a su cadena de valor y, por el otro, de entrar en mercados más sofisticados obliga a las empresas locales a repensar sus sistemas de gestión, invertir en implementaciones y luego certificar sus prácticas para mostrar, con orgullo, el emblema de algunas certificadoras de prestigio. Es un aval que dice: “aquí funcionamos bien, confíe en nosotros”.
En el caso de empresas nacionales, Pyme y grandes empresas, la competencia para convertirse en proveedores confiables los lleva a querer mejorar prácticas. El caso de los supermercados y las automotrices sirve para ilustrar el fenómeno: sus demandas para la compra de productos son tan exigentes que solo pueden ser provistos por empresas que tengan procesos ordenados. Si no invierten, se quedan afuera. En economías más sofisticadas, en donde las certificaciones básicas son un piso y no un techo, la necesidad de contar con ellas se vuelve imperiosa para colocar productos y servicios.
La máxima del principio también sirve para la desaceleración económica. Si las certificaciones han crecido en la región lo contrario sucede en Europa y Estados Unidos en donde la crisis ha pegado fuerte. “Es un escenario de contracción económica y es lógico que esto suceda –dice Mier de Bollmann–. No obstante las crisis siempre son una oportunidad y aunque estén experimentando una desaceleración temporal en esos mercados la mayoría de las empresas no claudican en su certificación”.
La locomotora estatal
Al ser un sector tan ligado a la actividad industrial, es lógico que sufra –o disfrute– de la promoción estatal. En este sentido el rol de los subsidios y estímulos, especialmente a las Pyme, cobra más importancia. Ya no es el mercado solamente el que regula, a través de la libre competencia, si las empresas deben o no certificar sus prácticas. Es el Estado a través de programas de estímulo a la producción o estableciendo parámetros en sus licitaciones quien establece nuevas reglas de juego.
La Secretaría de la Pyme y Desarrollo Regional –SePyme– ha tomado las riendas en este sentido a través de programas que favorecen la certificación de mejores prácticas, ya sea a través de subsidios o de reintegros a la implementación de sistemas.
“Las empresas hoy están estimuladas por los programas estatales que permiten a las Pyme avanzar en la implementación de sistemas y obtener, por eso, un reintegro. Los programas de la SePyme ayudan a posicionar mejor a las empresas frente a mercados exigentes”, explica Nudel.
“El impulso que brindan los subsidios es fundamental para el crecimiento sostenido. Es para destacar el impulso que generan los subsidios que se entregan a través de la SePyme del Ministerio de Industria con fondos del Banco Interamericano de Desarrollo (BID) que siguen motivando a los empresarios de este sector a conseguir la certificación de normas, que tan necesarias son para una mejor competencia en los mercados”, finaliza Dicristo.
Pero no todos están a favor de esta intervención.
Thorsten Malchow de TÜV Rheinland es uno de ellos. “Hay muchas experiencias de que cuando el Estado trata de intervenir en mercados de esa manera los desajusta. Funciona bien con la regulación de los organismos de acreditación que dictan normas técnicas”.
Mier de Bollmann de SGS coincide: “El proteccionismo es un tema delicado de cara al futuro. Los programas de apoyo pueden dar lugar a ventajas competitivas artificiales”.
Lo cierto es que el Estado todavía se mantiene lejos de legislar; no hay hoy un marco exigible que obligue a las empresas a certificar sus sistemas de gestión. Sin embargo, el aliento indirecto de sus políticas de subsidios industriales les ha dado un empujón de calidad a muchas empresas argentinas. El contexto es promisorio pero todavía hay mucho espacio para crecer: de las 500.000 empresas locales que trabajan en absoluta formalidad solo alrededor de 10.000 certificaron sus prácticas.
BM Trada
Impulso generado por los subsidios
Para la empresa de origen británico son dos las claves para entender el crecimiento en el número de certificaciones en el país: el compromiso de las grandes empresas que comienzan a exigírselos a sus cadenas de producción, y los subsidios, a través del Ministerio de Industria, que estimulan la inversión en mejores prácticas.
Marcelo Dicristo
En la Argentina, desde 2008, la empresa de certificación de origen británico BM Trada tiene oficinas en Buenos Aires pero presencia en todo el país. “Las entidades de certificación como BM Trada Certification cuentan con acreditaciones internacionales y locales que le otorgan el beneficio de realizar auditorías de certificación en organizaciones bajo el criterio de reconocidas normativas como por ejemplo las normas ISO, las más reconocidas del mundo”, describe a la empresa Marcelo Dicristo, su director general.
Da como ejemplo de su trabajo de todos los días los beneficios de la implementación de la norma más conocida, la ISO 9001, el primer paso –y casi obligatorio– para aquellos que busquen la legitimación del mercado. “Otorga fuertes beneficios organizacionales apuntando a mejorar la calidad de la prestación de los servicios y la calidad del desarrollo y ejecución de los procesos internos de trabajo”, explica.
Es por esto, tal vez, que las empresas están cada día más comprometidas no solo a implementar mejores prácticas sino también a invertir en certificarlas. “Cada día más las empresas se convencen de que es muy importante destinar recursos a todo lo que apunte a lograr diferenciación a través de la calidad de sus procesos y servicios. La percepción de los consumidores ha sido medular para que las empresas vuelquen sus intereses y elijan certificarse”.
–¿Ha habido un crecimiento en la cantidad de empresas que, año a año, adoptan estas recomendaciones?
–En Latinoamérica es innegable la tendencia positiva establecida en los últimos años respecto a la cantidad de empresas que certifican sus sistemas de gestión. En el caso de la Argentina el impulso que brindan los subsidios es fundamental para el crecimiento sostenido año a año. De hecho, no pensamos que la crisis mundial haya desacelerado la tendencia general de las empresas por certificar normas, por lo menos regionalmente. En el segmento Pyme, por ejemplo, es para destacar la importancia del impulso que generan los subsidios que se entregan a través de la SePyme del Ministerio de Industria con fondos del Banco Interamericano de Desarrollo (BID) que siguen motivando a los empresarios de este sector a conseguir la certificación de normas, que tan necesarias son para una mejor competencia en los mercados. Hasta ahora el programa es un éxito y la reapertura para marzo de 2013 entendemos que tendrá el mismo resultado.
Como lo veo, en los últimos años la Argentina se ha posicionado muy bien en la región gracias a su gran crecimiento. Junto a Brasil, Chile y Colombia toman la delantera en cuanto a empresas certificadas en diferentes normas.
–Casi todas las empresas grandes hoy cuentan con una certificación de algún tipo. ¿Piensa que esto se debe a que las empresas comienzan a entender que el negocio, para perdurar, tiene que cumplir con ciertos parámetros, o que existe una presión por parte de los consumidores de que las empresas operen con calidad?
–Las empresas líderes argentinas han entendido que los sistemas de calidad son imprescindibles desde hace casi una década y han servido de punta de lanza para establecer esa idea en las empresas más pequeñas, motivando así de modo frecuente a sus proveedores a involucrarse en los procedimientos bajo normas que alienten la calidad y la mejora continua.
Pero además, y fundamentalmente, las nuevas generaciones están mucho más comprometidas con el cuidado ambiental y la sostenibilidad y sucede lo mismo para temas vinculados a la calidad. Hoy en día las redes sociales son herramientas destacables para que los consumidores compartan experiencias de consumo y se informen sobre los procedimientos que utilizan las empresas para la fabricación de sus productos. El hecho de que las compañías líderes hayan trabajado consistentemente, y desde hace mucho tiempo, en sus estrategias de comunicación para la concientización sobre la importancia de los estándares de calidad de cara a los consumidores ha sido decisivo en el crecimiento de la implementación y certificación de normas de calidad que vivimos hoy.
F.P.
Bureau Veritas
La demanda por más regulación estatal
Aunque su división Certifications ha crecido a un ritmo menor sigue representando un negocio jugoso, con un marketshare superior a 30%. No solo ponen el dedo en el estímulo estatal sino que alientan la regulación de sectores claves para mejorar prácticas medioambientales y de salud.
Gustavo Nudel
Bureau Veritas nació hace casi 200 años, en 1828, en Bélgica. Como tantas otras certificadoras actuales, su core business entonces era otro: antaño se trataba de dar a las aseguradoras marítimas información actualizada sobre las primas vigentes, centros mercantiles y el estado de los buques. Con presencia en la Argentina desde hace más de 45 años y otros 18 realizando auditorías y certificaciones en sistemas de gestión, se consideran líderes en este mercado, ostentando –según declaran– un marketshare superior a 30%.
Gustavo Nudel es gerente de la unidad de negocios especializada en certificación y explica un poco la evolución de la compañía en los últimos años. “Nacimos con un negocio central que era la evaluación de la conformidad, pero con el tiempo fuimos expandiéndonos hacia otras áreas porque detectamos otras necesidades en las empresas. Nos fuimos aggiornando y así logramos llegar a 100 países con certificación y seguimos creciendo”.
Nudel es rápido en aclarar que aunque el negocio de la certificación crece a tasas de 25% anual, ya no representa, dentro del grupo, el grueso de la facturación. “En cuanto a volumen el negocio de la certificación dejó de tener un lugar tan relevante. Eso no significa que el negocio haya decrecido, todo lo contrario. De la mano del crecimiento del país, sin embargo, otras unidades, como el negocio de industria, han crecido exponencialmente”.
Acredita su liderazgo en el mercado en dos cuestiones: por un lado, aciertos propios, como la expansión por adquisición que permite ofrecer soluciones a todos los sectores de la economía; por el otro, desaciertos de la competencia.
“Crecemos a la altura del mercado pero ganamos participación porque otras certificadoras también han registrado movimientos; algunas ingresaron al mercado pero otras, en su mayoría, vivieron reestructuraciones. Pero además creo que hemos crecido porque tenemos acreditaciones para atender a los 39 rubros de la actividad económica, desde servicios hasta extracción petrolera y alimentos. No tenemos, por cierto, un segmento de clientes que prime por sobre los demás. Tenemos cerca de 3.000 clientes de diferentes segmentos y atacamos a todo el mercado porque nuestro espectro es amplio”.
De la mano del Estado
Se sabe que las certificaciones crecen al ritmo de la economía y en este sentido el crecimiento a tasas chinas de los últimos años ha repercutido positivamente en las empresas de certificación. Desde el lado del mercado hay regulación: las empresas deben certificar sus prácticas si quieren ser parte de la cadena de producción de grandes empresas pero también para entrar en mercados en donde la calidad debe ser legitimada a través de auditorías de entes reconocidos y confiables.
Pero Nudel apunta a otra clase de regulación, la que tiene que ver con el Estado. Esta mano estatal puede tomar dos formas, según Nudel: la de la intervención a través de estímulos y subsidios o la de la regulación a través de leyes que insten a las empresas a tener mejores prácticas de cara a la sociedad en la que forman parte.
“Las empresas hoy están estimuladas por los programas estatales que permiten a las Pyme avanzar en la implementación de sistemas y obtener, por eso, un reintegro. Los programas de la SePyme han hecho que muchas empresas argentinas sean más competitivas y estén mejor posicionadas frente al mercado: hoy son empresas más sólidas, con procesos controlados y un mejor trato con el cliente”.
“La Argentina es uno de los pocos países en donde la actividad de certificación no es mandataria. En algunos países, como en Chile, no se puede tener un instituto de formación sin certificar la calidad y en Colombia hay obligatoriedad en algunos rubros también. Creo que esto es beneficioso. En algunos casos, como en el de normativa ambiental, la obligatoriedad se vuelve fundamental. La presencia del Estado desde el punto de vista de la legislación sería muy positiva también en buenas prácticas de agricultura. Yo creo que esta intervención puede apalancar la actividad de certificación porque el Estado delegaría en las empresas privadas estas cuestiones. Además, nos posicionaría mejor como país”, finaliza.
F.P.
DNV
Hay creciente interés por la sustentabilidad
Aunque muchas veces es difícil meterse en la mente de los clientes, en Det Norske Veritas apuntan a un mayor entendimiento de los beneficios de certificar por parte de las empresas motivadas por un consumidor más exigente en lo medioambiental. Ya no sirve contar con ISO 9.001 solamente; hay que ir por más.
Hernán Pereiro
Como otras certificadoras oriundas de esa parte del mundo la noruega Det Norske Veritas (DNV) nació como una fundación independiente con el objetivo de inspeccionar y evaluar las condiciones técnicas de embarcaciones comerciales. Naturalmente el aspecto central de su negocio ha cambiado: aunque su objetivo final es mejorar de forma segura y responsable el desempeño comercial de las empresas, su trabajo de todos los días consiste en identificar, evaluar y asesorar sobre cómo gestionar el riesgo.
Hernán Pereiro es Country Manager de DNV y, sin la osadía de meterse en el cerebro del cliente, trata de explicar por qué ha crecido la certificación en el país. “Es sabido que en el mundo empresarial la implementación de las normas de sistemas de gestión acarrea beneficios importantes en el control de las operaciones del negocio. La movilidad constante del mercado hace impensado que las compañías no desarrollen su gestión bajo lineamientos como los del “círculo de Deming” debido a la necesidad de mantener sus operaciones bajo control ante los diferentes cambios que se suceden en el contexto local y mundial”, dice.
Incluso en épocas de crisis, como la que atraviesan hoy Europa y Estados Unidos, las empresas que pertenecen a estos mercados maduros son reacias a dar marcha atrás con la certificación, una vez asumido el riesgo financiero de la implementación. “Difícilmente una compañía que experimente un proceso de mejor control operacional, producto de la implementación de alguna de las normativas, no desee seguir gestionando de esta manera. Cuando una empresa se inicia en este ciclo de mejora continua que brinda la certificación de normas existe una transformación cultural y visión organizacional que no permite ver el pasado sino solamente el futuro”, sentencia.
ISO 9001, un piso
En este sentido la ISO 9001 comienza a ser el estándar y por lo tanto, un piso: ya no basta con tener la certificación de esa norma solamente. “ISO 9001 sigue siendo el referente de inicio elegido por las organizaciones. Se da esta situación porque muchas empresas todavía carecen de un sistema de gestión y tienen que empezar por ahí. Por lo tanto el crecimiento es continuo, aunque depende de la madurez y saturación del mercado. El gran número de certificados existentes en la actualidad provoca una meseta dando lugar a otras normas relacionadas más con la sustentabilidad como ISO 14001, OHSAS 18001 e ISO 22000”, expresa Pereiro.
Esto tiene, tal vez, más que ver con las exigencias de los consumidores que con la competencia con sus pares. Los ejecutivos, al menos en las grandes empresas, han comenzado a tomar nota de un cambio en las necesidades de sus clientes. “Es notable el conocimiento existente en las compañías sobre los aspectos que forman parte de los requisitos de las normas, y más aún en las direcciones de estas firmas. La evolución creo que se manifiesta no solo en el crecimiento de certificados a escala mundial sino en el involucramiento que se observa en las empresas a lo largo de todos los niveles organizacionales. Responde, intuyo, a una visión de las compañías de ser sustentables en el tiempo pero también tiene que ver con la madurez de los consumidores. Las empresas están comenzando a comprender que el consumidor ha cambiado: le sigue importando la calidad del producto o servicio pero cada vez más es consciente del impacto social y ambiental de los productos o servicios que consume”.
Para Pereiro la sustentabilidad es la meta a la que deben apuntar las compañías y las empresas certificadoras deberán responder a esa demanda de manera más completa. “Se está experimentando un cambio en la visión de los organismos de certificación; están revisando el propósito de los servicios que se ofrecen a las organizaciones. El concepto de sustentabilidad de los negocios comienza a definir el eje de las acciones de los organismos de certificación y del modelo de soluciones ofrecidos a las empresas. Se está viendo la certificación, ya no más como un servicio aislado de verificación de un estándar, sino como parte de una solución para el gerenciamiento de los aspectos económicos, sociales y ambientales de los clientes. Sobre estos conceptos se concentrarán los nuevos desarrollos y estrategias de los organismos involucrados en los servicios de certificación de normas”, finaliza.
F.P.
DQS
El valor que tiene el prestigio de la marca
Miembros del grupo alemán, en la Argentina son socios independientes para evaluaciones de calidad y certificación de sistemas de gestión. Para Rafael Griffi, su director, contar con el aval de una marca internacional es el valor agregado que justifica la inversión.
Rafael Griffi
DQS-UL MSS Argentina es miembro del grupo DQS-UL, con sede central en Alemania, y socio independiente para legitimar la calidad de las prácticas y emitir certificaciones en sistemas de gestión. Establecida en nuestro país en 2008 y bajo la dirección de Rafael Griffi ofrecen certificaciones para todos los sectores pero con énfasis en la industria automotriz. La promesa, más allá de todo, es que sin importar el tamaño, cuentan con los auditores para asesorar y evaluar a las organizaciones.
“Las leyes son obligatorias para todos los habitantes de un país. Es decir, todas las personas físicas o no físicas deben cumplirlas, guste o no. En cambio, las normas son una decisión de cada persona o cada entidad de implementarla y aplicarla –explica Griffi–. Dan un lineamiento y orientación sobre cómo se debería trabajar con un sistema de gestión de calidad para garantizar la satisfacción de los clientes. Pero se pueden implementar los lineamientos de la norma sin certificarlos, solamente que una vez implementados el mercado no lo sabe salvo a través del estándar de servicios. Si se lo quiere demostrar entonces se contrata a una certificadora como nosotros, o como nuestros competidores, que verificamos, efectivamente, la implementación. Lo hacemos a través de auditorías y con un sistema de seguimiento y supervisión a lo largo del tiempo para, en forma continua, dar fe que esa empresa cumple con los lineamentos de la norma y así poder emitir un certificado”.
Para Griffi, entonces, el valor agregado está en la marca que legitima la implementación del sistema. “Las empresas de certificación son empresas de prestigio histórico. Es lo único que tenemos para mostrar al mercado. Hay que pensar que hay mil organismos de certificación en el mundo. Por suerte, no están los mil actuando en la Argentina pero nosotros somos una empresa global y en alguna parte del mundo competimos con los mil. Tanto nosotros como los otros líderes de certificación, que son siempre pocos, somos empresas muy conocidas y lo que ofrecemos son las marcas. Cuando una empresa es certificada por nosotros y muestra nuestras marcas y certificados, somos la garantía. Yo podría certificar con mi nombre pero nadie me conoce. Pero en el mercado el prestigio de una marca como DQS vale”.
Por convicción o por necesidad
Del extenso porfolio que abarca a sus clientes, el director de DQS distingue dos tipos: aquellos que actúan por convicción –realmente quieren mejorar sus prácticas, más allá de los beneficios a largo plazo que pueden existir como incentivo– y los que lo hacen por necesidad –impulsados por mejorar resultados o lograr ventajas competitivas en el corto plazo–.
“La línea más fácil de clientes corresponde a los que piensan que las certificaciones les van a ser útiles. Ellos actúan sobre la base de convencimiento y motivación y por lo tanto es más fácil ver resultados, sobre todo cuando la dirección de la organización impulsa el proyecto. Cuando esto sucede es muy raro que los resultados no sean favorables”, explica.
“Después está el camino difícil, que es cuando la empresa desea obtener un certificado porque entiende que le abre la puerta para otras cosas. Por ejemplo, hay rubros como el de la industria alimenticia en donde hay organizaciones que tienen el monopolio de la compra. Puede ser el caso de los supermercados. Entonces es importante que sus proveedores certifiquen sus prácticas. Entonces ellos pueden no estar tan deseosos de mejorar pero saben que si no certifican no van a poder seguir compitiendo”.
En ambos casos la inversión, primero en implementación y luego en certificación, puede no mostrar resultados concretos al corto plazo. “Cuando se trata de una inversión en gestión, el retorno no es una cuenta tan clara sino que es muy difícil poner en números cuánto sale un cliente perdido. Las cuentas no son tan sencillas. Pero lo que más marca la diferencia es la actitud de la dirección respecto de la certificación”, finaliza.
F.P.
IRAM
Una garantía nacional
Ser el organismo nacional de certificación le da un aval estatal que, aunque no signifique aportes económicos, sí es una garantía para las empresas que contratan sus servicios: sin importar el contexto económico, tendrán siempre presencia firme en la Argentina.
Luis Trama
El Instituto Argentino de Normalización y Certificación lleva otras siglas, no IRAM, pero esa es una vieja historia. Resulta que en 1935 cuando se fundó el Instituto Racionalizador Argentino de Materiales no existían certificaciones, ni siquiera existía la ISO (que fue establecida en 1947) pero sí el interés de que la Argentina contara con una institución técnica, independiente y representativa para desarrollar normas. Así nacieron y se desarrollaron hasta convertirse en lo que son hoy: una asociación civil sin fines de lucro reconocida por decreto como el organismo nacional de certificación de nuestro país.
“Nosotros no recibimos fondos del Estado pero sí nos han reconocido como integrantes del sistema nacional de normas y certificación. Eso implica que tenemos la representación argentina en organismos internacionales de normalización como son la ISO, la IEC o la Asociación del Mercosur para la normalización. De alguna manera si alguien aquí quiere dirigirse a ISO lo tiene que hacer a través nuestro. Somos ISO en la Argentina y tenemos una activa participación en los organismos, comités técnicos y órganos de conducción”, explica Luis Trama, director de Relaciones Internacionales y Cooperación a cargo de la Dirección General de IRAM.
De alguna manera este es el valor agregado de la organización: tienen voz y voto para la generación de documentos normativos internacionales que se expanden, después, a otros sectores, y luego a la comunidad. No son, como en todos los demás casos, delegaciones de empresas internacionales sino una organización con raíces y compromisos locales. Su fuerte es la normalización pero también tiene otras unidades de negocios importantes: la certificación pero también la capacitación y la documentación. Ostentan una cuota de mercado alta en lo que a sistemas de gestión se refiere: dicen que es cercana a 40%.
“Al ser un ente argentino reconocido hay un valor extra de legitimidad para con el mercado. Pero además IRAM tiene muchos otros valores, no simplemente el hecho de ser nacional, que nos hace estar más cerca de nuestra sociedad. IRAM es sinónimo de calidad desde el inicio, por eso mantuvo la marca. La trayectoria y la independencia total también son valores reconocidos”, dice Trama.
Sobre sus competidores, admite otra ventaja: la permanencia local. “El hecho de que el cliente certifique con IRAM significa una garantía de permanencia. Si a una certificadora extranjera no le es propicio el negocio aquí, puede retirar sus operaciones en el país, dejando comprometida la certificación. IRAM no se va a ir nunca de la Argentina y ese es un valor importante”, subraya.
Rol evangelizador
2012 fue un buen año para ellos. “Crecimos en términos de volumen, 4 y 5%; con valores de inflación eso significa 25%. Lo que hay que tener en claro es que la organización accedió a nuevos trabajos y a nuevas actividades a través de la difusión. Acompañamos el momento del país en términos de nuevas oportunidades de negocios. Han aparecido, además, sectores nuevos para la certificación de calidad, por ejemplo, todo lo que es administración de gobierno”.
Cuando una organización está convencida de que su participación en la sociedad es positiva, debe hacer lo posible para concientizar a empresas y a individuos sobre la importancia de mejores prácticas. Esta es una preocupación que, dice Trama, involucra a actores de todos los países. “Somos evangelizadores. Toda persona que trabaje en IRAM tiene la responsabilidad de difundir y explicar el tema normas. En realidad es un tema bastante complicado y una problemática global. De hecho, uno de los temas prioritarios de la ISO es la educación sobre normalización; cómo penetrar más sobre la educación en currículas de secundarios y terciarios. Es un tema fundamental que no tiene el lugar que se merece en esos espacios de instrucción”.
F.P.
SGS Argentina
El proteccionismo y el futuro inmediato
Para la certificadora suiza el aumento de las certificaciones localmente es un buen indicio de la actividad económica. Sin embargo, las dos fuerzas motrices de la globalización –el comercio y las corrientes de capital– se encuentran en retroceso y las certificaciones en el mundo sufren por eso.
Laura C. Mier de Bollmann
Con sede en Suiza, SGS es uno de los líderes mundiales en inspección, verificación, pruebas y certificación por ventas totales. Con una red de 1.350 oficinas y laboratorios y un plantel de 70.000 empleados en 120 países cuenta con el conocimiento y la trayectoria para demostrar que los productos, procesos, sistemas o servicios de las empresas se adaptan a estándares y reglamentos nacionales e internacionales.
Laura C. Mier de Bollmann es auditora líder en SGS Argentina y resume, con conocimiento de causa, qué significa que una empresa certifique sus prácticas. “La certificación es por definición el reconocimiento de una tercera parte independiente que da fe de que se cumplen los requisitos de algún estándar particular. Que una empresa certifique sus prácticas significa que ha diseñado, implementado y mejora continuamente sus procesos demostrando un mejor desempeño respecto del tema que es el corazón de la norma que se certifica”.
Pero, ¿por qué conviene incurrir en el costo de la implementación y mantenimiento en la certificación? ¿Qué ganan con ello las empresas? Para Mier de Bollmann se trata de cuatro claves: una mejora en la imagen que repercute en el liderazgo; un mejoramiento en la comunicación; un compromiso con la sustentabilidad; y una inversión puertas adentro, en crear lazos de confianza, lealtad y motivación que repercutan en la productividad.
Todo esto, aclara, proporciona mayor rentabilidad. “Está entendido que los inversores de hoy miran más allá de los tradicionales índices financieros para establecer el valor de una organización. Ya existen indicadores de desempeño en el área social que son tomados en cuenta al momento de invertir”, dice.
Aclara que las motivaciones para implementar normas son diferentes y, por lo tanto, también lo será el retorno de la inversión. “En algunos casos se invierte para ganar un mercado donde si no se está certificada no se puede acceder; implica para la empresa la posibilidad de un negocio que buscaba. En otros casos, es para poder seguir compitiendo, ya que la empresa encuentra que la competencia se posiciona mejor al estar certificada y eso le brinda menos posibilidades si mantiene el status de no poder competir de igual a igual. Hay otras situaciones en las que la empresa es pionera en el rubro y lo que busca es separarse, despegarse del resto, y eso también a mediano plazo le puede significar un retorno de la inversión”.
En este sentido los ejecutivos, especialmente los CEO, han tomado conciencia de la importancia de implementar procesos y certificar prácticas. “Las empresas han entendido que para asegurar la continuidad del negocio hay que establecer cómo se deben hacer las cosas –de una sola forma, la mejor– y esto se logra aprovechando la experiencia de los que más saben y difundiéndolo en toda la organización y eso es, ni más ni menos, que instalar un sistema de gestión”, aclara Mier de Bollmann.
Desaceleración global
La actual crisis económica internacional, la más severa que se haya registrado en casi 80 años, constituye el principal desafío respecto de los avances recientes en materia de liberalización comercial, sobre todo porque las dos fuerzas motrices de la globalización –el comercio y las corrientes de capital– se encuentran en receso.
“Las amenazas de proteccionismo aparecen como un problema extremadamente delicado del futuro inmediato. En un escenario de contracción económica simultánea en Estados Unidos, la Unión Europea y Japón, caracterizado por el aumento del desempleo y las dificultades para acceder al crédito, a las autoridades políticas les es difícil resistir las presiones en favor de los subsidios y las trabas al comercio. En un marco de demanda global, que continúa resintiéndose, los programas de apoyo podrían dar lugar a ventajas competitivas artificiales que obedecen exclusivamente a diversas modalidades de ayuda fiscal. No obstante, como las crisis siempre representan la posibilidad de tomarlas como una oportunidad, es posible que haya alguna desaceleración en forma temporal pero la mayoría de las empresas que tienen sus sistemas funcionando no claudican en su certificación sino que la mantienen para demostrar que siguen con sus procesos intactos a pesar de las contingencias”, finaliza.
F.P.
TÜV Rheinland Argentina
Mercado consolidado, pero sin saturación
El organismo de certificación e inspección de origen alemán fue pionero en el país, en donde ofrece diferentes servicios desde 1994. Aunque admiten que el aumento en las certificaciones tiene que ver con el crecimiento económico ven todavía espacio para seguir creciendo. Pero aclaran: no hay lugar pero más jugadores.
Thorsten Malchow
Fundada en Alemania en 1872 con el objetivo de proteger a los trabajadores de accidentes en las fábricas, TÜV Rheinland es uno de los organismos de certificación e inspección más reconocidos del mundo. En la Argentina ha sido de las primeras: tiene presencia local desde 1994 y un año después comenzó a trabajar en certificación de sistemas de gestión desde Buenos Aires. Con varias oficinas en la región –la Argentina, Colombia, Brasil, Perú y Chile que se encargan también de otros mercados en Sudamérica– ofrece soluciones para la calidad, la seguridad y el medio ambiente a través de certificaciones, inspecciones, auditorías y capacitaciones.
Thorsten Malchow es gerente de Sistemas de Gestión para TÜV Rheinland en la Argentina; habló sobre el valor de la independencia en las empresas certificadoras, el papel regulatorio de organismos de acreditación por sobre el estatal y del crecimiento del mercado local.
–Previo al proceso de certificación las empresas deben implementar sistemas y eso no es fácil. Por eso recurren a la consultoría. ¿Ustedes ofrecen este servicio?
–No, no somos consultores. Eso es importante porque los consultores también son aliados nuestros en cierta manera y creo que no debemos canibalizarnos. Es nuestra decisión estratégica no dedicarnos a la consultoría. Además, los núcleos de acreditación lo prohíben.
–Esta cuestión de independencia no es del todo compartida por actores de otros sectores. Por ejemplo, las Big Four de auditoría que se encargan de otros servicios y dicen hacerlo sin compromiso de intereses.
–Entiendo que justo por eso tenemos Big Four y no Big Five. Arthur Andersen cayó precisamente por este tema.
–¿Siente, entonces, que hay más regulación en certificación que en otros sectores, como el financiero; que las reglas son mas estrictas?
–Desde la legislación, no lo creo. El sector financiero, por ejemplo, tiene que operar con leyes muy exigentes, mientras que los certificadores de sistemas de gestión no tienen sobre sus espaldas el peso de la ley. Son normas técnicas, que son muy diferentes. Sin embargo, hay organismos de control, instituciones que certifican a las certificadoras y que se llaman organismos de acreditación. En la Argentina es la OAA (Organismo Argentino de Acreditación) que es independiente y cuenta con profesionales idóneos y reconocidos.
–¿El Estado debería tener un rol más activo en la creación de leyes que regulen el sector o que insten a las empresas a certificarse obligatoriamente?
–No. Creo que el sistema como está, funciona, y no veo ninguna necesidad de intervenir ahí. Hay muchas experiencias de que cuando el Estado trata de intervenir en mercados de esa manera los desajusta. Funciona bien con la regulación de los organismos de acreditación que son cuasi estatales, asociaciones civiles. Esos organismos dictan normas técnicas, no leyes, entonces si no se cumple con los requisitos no hay más acreditación pero no hay una transgresión legal.
–La certificación, entonces, está regulada por el mercado. Las empresas las piden porque, si no, no pueden competir. ISO 9001 es un piso sobre el cual se puede crecer; no es tanto un valor agregado sino el estándar. ¿Lo ve así?
–Es así. Pero hay diferentes grados de presión de mercado. En el área automotriz es directamente una exigencia absoluta: sin la certificación correspondiente no se puede entregar a las terminales.
–En algunos mercados más sofisticados, algunas normas de certificación son un estándar. ¿Cómo ve a la Argentina en este sentido?
–En la Argentina el mercado crece constantemente y esto también demuestra que todavía no hemos llegado al punto máximo de potencial de certificaciones. No hay saturación. En Europa ya hemos llegado a eso y por eso la cantidad total de empresas certificadas se estanca. Se puede decir que el nuestro es un mercado consolidado pero no saturado.
F.P.
Acindar Grupo ArcelorMittal
Con el énfasis puesto en lo medioambiental
La empresa, fabricante de acero para la industria, el campo y la construcción, fue una de las primeras compañías locales en certificar sus prácticas. 20 años después es un buen ejemplo reconocido por la mejora continua de sus procesos y su compromiso con la sustentabilidad.
Horacio Monti
Acindar (ahora parte del Grupo ArcelorMittal), fundada en 1942, se dedica a atender las necesidades de los mercados de la construcción, la industria y el agro desde sus instalaciones en la Argentina y Brasil. Sigue siendo una de las empresas más emblemáticas del país, a pesar de haberse fusionado hace algunos años con Mittal Steel y conformado el grupo ArcelorMittal. No es poca cosa: el grupo emplea a más de 320.000 personas en el mundo y tiene plantas en 27 países.
La estrategia de negocios de la empresa se basa en un sólido programa de trabajo en el cual la sustentabilidad es transversal a todas las áreas de la compañía. Por eso, tal vez, hayan estado entre las primeras empresas en certificar sus prácticas.
Horacio Monti es el gerente de Sistema de Gestión Integrada de la compañía y explica que cuentan con diferentes certificaciones, auditadas por DNV: ISO 9.001 para sistemas de gestión de calidad; ISO 14001 en lo que se refiere a medio ambiente y OHSAS 18001 para salud y seguridad. “En lo que concierne a gestión de calidad contamos para todas nuestras plantas con la ISO 9001:2008 válida para los procesos de producción, venta, distribución y asistencia técnica de las industrias del acero, el agro y la construcción”, dice.
El proceso de implementación de algunas de estas normas comenzó hace muchos años, incluso antes de que la certificación fuese un tema a tener en cuenta por las empresas de primer nivel. “La primera certificación de sistema de gestión de calidad fue con la API Q1 en 1989 para nuestras plantas de tubos en Villa Constitución que luego fueron vendidas. Por decisión interna, la primera fue la ISO 9002:1987 que se produjo en 1992 para la planta de “alambres para talones” y para las plantas de tubos.
Las metas de 2003
Como decisión estratégica y con un proyecto específico, se decidió que en 2003 se debía implementar un sistema de gestión integrado y que se debían certificar todas las plantas operativas en la ISO 14001:1996 y en OHSAS 18001:1999. Este objetivo fue alcanzado a fines de 2003”, explica Monti.
Este último proyecto requirió una inversión de US$ 500.000 y la incorporación de 10 profesionales de diferentes especialidades que trabajaron en el desarrollo del programa y luego fueron incluidos en el staff permanente. “Hubo un alto nivel de desarrollo y retención de aquellos trabajadores. El proyecto permitió también, por ejemplo, efectuar un diagnóstico muy completo en lo que a medio ambiente se refiere. Eso nos llevó a tener conocimiento del estado del sistema y adoptar medidas pertinentes para la mejora continua. Creo que algunos de los logros más significativos vienen por ese lado: la eliminación de procesos de decapado en Villa Constitución y la reducción del consumo de agua.
20 años después de aquella primera certificación de ISO, Acindar ArcelorMittal es reconocida como pionera. A fines de 2012 fue premiada en el Seminario de Incentivación Tecnológica (Sitec) 2012 por este compromiso sostenido en el tiempo. “Este reconocimiento demuestra el prestigio que otorga una certificación. Habla al mercado de una compañía competitiva, y esto ayuda a fidelizar y atraer nuevos clientes”.
¿Qué los llevó a comenzar entonces, cuando no había ni presión del mercado ni de los clientes por tener mejoras prácticas? “Se decidió comenzar con las certificaciones por una cuestión estratégica. Nos permitieron entonces y siguen ayudando hoy a buscar nuevos mercados y posicionarnos como una industria sólida. Pero hay que entender que las certificaciones fueron siempre aplicadas con una visión de largo plazo. Para mantenerlas se requiere trabajo, coordinación y recursos”, explica Monti. Con el apoyo de un grupo fuerte detrás, el compromiso asumido hace décadas perdura y los pone un paso delante de la competencia.
F.P.
Arcor
Requisito para entrar en mercados globales
La empresa argentina apuesta fuerte a escala local pero, con presencia en cinco continentes, debe adherirse a rigurosas normas internacionales en lo que a inocuidad alimentaria se refiere. Cuentan con la ayuda de DNV para hacerlo.
Fundada en 1951 en Arroyito, Provincia de Córdoba, Arcor es una de las empresas nacionales que no necesitan introducción. Una de las más grandes del país, líder en la elaboración de golosinas, galletitas, chocolates, helados y productos de alacena, tiene proyección internacional en cinco continentes. Entusiasma un poco saber que los caramelos de miel que se compran sin titubear en el quiosco local puedan ser adquiridos, con la misma naturalidad, en mercados alejados y por culturas diferentes.
Ana Lina García Varela es gerente corporativa de Seguridad Alimentaria de Grupo Arcor. Explica que cuentan, en la actualidad, con varias certificaciones: algunas más generales (como la básica ISO 9001 de sistemas de gestión de calidad) y otras más especificas como ISO 14001 (de gestión ambiental) o ISO 22000 (de seguridad alimentaria).
“En lo que es seguridad alimentaria hemos aplicado los requisitos de varias de las normas reconocidas a escala mundial, donde la mayoría de las plantas tienen certificación BRC (British Retail Consortium). En nuestro sector se da una situación particular porque las grandes empresas de alimentos y cadenas de supermercados están exigiendo a sus proveedores que certifiquen alguna de las normas de seguridad alimentaria homologadas por Global Food Safety Iniciative (GFSI) para poder considerarlos aprobados y aptos para abastecer sus plantas. La GFSI es una iniciativa impulsada por las empresas para la mejora continua de los sistemas de gestión de seguridad alimentaria, con el objetivo de garantizar la confianza en el suministro de alimentos inocuos a los consumidores de todo el mundo”, explica García Varela.
Para lograr estas certificaciones se vale de la empresa DNV. “Lo que priorizamos para definir la certificadora es que se trate de una empresa reconocida mundialmente y que nos brinde un servicio de excelencia. Nuestro objetivo es que las auditorías agreguen valor a nuestra gestión, por eso es fundamental que los auditores nos aporten su expertise en la detección de oportunidades de mejora”.
Esto explica, de alguna manera, por qué las certificaciones –al menos en el sector de alimentos– han crecido tanto. No tiene que ver solamente con el cuidado de las empresas de cara a sus consumidores, sino también con un imperativo internacional para poder entrar a mercados más exigentes. “La inocuidad es un requisito básico no negociable si se pretende tener un negocio sustentable, porque lo que está en juego es la salud del consumidor. Pero además es probable que la exigencia de las grandes empresas de alimentos y de retail que adhieren a GFSI pueda haber generado un incremento en las certificaciones, y es muy probable que siga esta tendencia”, pronostica.
Un esfuerzo que valió la pena
Las certificadoras no se cansan de repetir que el grueso de la inversión no está en la certificación sino en la implementación del sistema con antelación. Arcor no fue una excepción. De hecho, al ser una empresa de gran magnitud, debió hacerse gradualmente. “A principios de los 90 comenzamos el aprendizaje de implementar los requisitos de las normas. Con el tiempo lo fuimos optimizando para que el cumplimiento se encuentre integrado a nuestro trabajo cotidiano. Un paso fundamental fue la creación del Sistema de Gestión Integral (SGI), en el cual los estándares de las normas implementadas son la base, y están aunados en un único sistema que nos permiten evaluar cada proceso con una mirada integral y no como compartimentos separados. La cultura organizacional fue incorporando estos conceptos a medida que se vieron los resultados: era posible trabajar mejor, más seguros y minimizando pérdidas”, describe.
Costó. “En los primeros años de la certificación cada auditoría externa demandaba mucha preparación, pero con el paso del tiempo se vive con naturalidad. El secreto para que no sea difícil el mantenimiento es que realmente la gestión de la planta esté basada en el cumplimiento de los requisitos”, aconseja García Varela.
Dio resultados. En Arcor mejoraron los procesos y aprendieron a trabajar de forma ordenada y estandarizada. Esto les permitió reducir pérdidas, minimizar defectos en los productos y generar más satisfacción en los clientes.
F.P.
