Por Florencia Pulla
Para los muchos argentinos que decidieron este año pasar sus vacaciones en el exterior la razón, tal vez, esté ligada al retraso cambiario y a los accesibles paquetes vacacionales a pagar en cuotas, en pesos, y a cambio oficial. Fueron más de un millón los que optaron por esta alternativa en 2012, sumando gastos que rondaron los US$ 2.000 millones.
Otros tantos habrán cambiado el auto en el último tiempo de la mano de los planes de ahorro que prometen al consumidor tener su 0 Km en la calle en poco tiempo. Aunque el número de patentamientos cayó 2,02% en 2012 luego de su récord histórico el año anterior, la cifra de 849.679 nuevos vehículos sigue siendo muy significativa. La venta de electrodomésticos también se ha visto favorecida por el impulso a la producción nacional en Tierra del Fuego: los costos para las empresas bajan y, de la mano de una política económica que favorece el consumo y de una inflación elevada que obliga a deshacerse de los pesos, los hogares argentinos han conocido las ventajas de televisores y teléfonos inteligentes y computadoras portátiles.
“Por un lado, el sector en su conjunto atraviesa un periodo expansivo, impulsado en parte por la tendencia inflacionaria que impacta en los costos y en los precios. Pero además existe un aumento genuino de la demanda, ocasionado fundamentalmente por la expansión de los segmentos viajeros y autos, los más significativos. El incremento de la exigencia de cobertura que requieren países de Europa y Cuba para ingresar a sus fronteras y el récord de ventas de vehículos nuevos, más el aumento del parque automotor asegurado, han sido los mayores impulsores”, destaca Daniel Ripari, gerente de Análisis Competitivo de Claves ICSA, la consultora detrás del informe “Asistencia Integral 2012”, que trata de dimensionar un sector pocas veces explorado por especialistas pero que es un termómetro del consumo y una radiografía de los intereses y temores de los argentinos.
“La demanda del turismo por el cepo al dólar y la posibilidad de comprar con tarjeta de crédito y pagar a cambio oficial han favorecido uno de los principales segmentos como es el de asistencia al viajero. La inflación ha estimulado a las personas a buscar resguardo de valor lo que impulso la compra de vehículos como refugio”, explica Nelson Pérez Alonso, presidente de Claves ICSA.
Tanto es así que en 2012 el sector creció 23% en volumen de facturación con respecto al año anterior, una tendencia que, estiman, podría repetirse en este 2013. Eso si las cifras de la economía acompañan. “Se trata de un sector cuya performance global mantiene una fuerte correlación positiva con el nivel de actividad económica. En función de sus canales de comercialización típicos, los factores directamente asociados con su evolución son el turismo, el desempeño del sector automotor, la producción de seguros y el crecimiento de la medicina prepaga. Durante los últimos años se registró un aumento sostenido de la producción de estos sectores y, con ellos, de la asistencia integral. Aunque en un marco de incertidumbre económica como se plantea para el año en curso, las empresas del sector son cautas y moderadas en sus proyecciones”, dice Pérez Alonso.
Nelson Pérez Alonso
Quién es quién
Para Claves, en 2012, el rubro de asistencia al viajero tuvo 42% de las ventas del sector, el de vehículos 46% y hogar 8%. Lo cierto es que es un mercado altamente concentrado: con no más de 13 empresas operando en nuestro país, nueve de ellas –las más relevantes– se llevan el grueso de la facturación. No hay, por ahora, una cámara que las aglutine ni que practique su defensa de manera conjunta ante otras fuerzas competitivas o regulatorias; tampoco un sindicato que reúna a las 3.200 personas empleadas por estas empresas.
Por otro lado, el mercado de la asistencia en la Argentina se caracteriza por ser un commodity; es decir, que las compañías ofrecen servicios muy similares entre sí, poco diferenciados. Si bien algunas empresas podrían considerar la implementación de prácticas más sofisticadas, piensan que el consumidor argentino no es permeable a ese nivel de servicio, por lo que los diferentes jugadores se limitan a ofrecer las asistencias que la demanda a escala local puede asimilar.
Como sucede en tantos otros sectores, la segmentación se produce en función de las características de la oferta: por tipo de empresa (multiservicio o especialistas) y clase de servicio prestado (viajes, vehicular, hogar, otras asistencias); también se segmenta el mercado en función de la demanda, según el tipo de cliente (por cápita o voluntario).
Las barreras de ingreso al sector son de nivel medio altas porque proveer este tipo de servicios requiere de una red de prestación sofisticada, tecnología de procesos y un exigente desarrollo marcario.
Más aún cuando se quiere competir con los grandes jugadores ya instalados en el sector. Esas empresas han propuesto diferenciarse en función de la calidad de sus servicios. Tal es así que con el fin de lograr mayor eficiencia en la gestión, durante los últimos años han invertido significativamente en sistema informáticos e infraestructura. Acompañando también las nuevas tendencias de modalidades de contacto con el cliente.
En su informe Claves identifica, por otro lado, cinco tendencias que caracterizan al sector: el cambio en la estrategia comercial con la migración desde el segmento B2B a B2C; el desarrollo e inversión en software como herramienta de gestión y fidelización de clientes; la consolidación de la comunicación visual con los clientes; el desarrollo de estrategias comerciales para captar al público del interior del país y, por último, la presión regulatoria creciente sobre el sector.
Las empresas que lideran el mercado y que se llevan 78% de la facturación son reflejo de esto. Entre ellas se destacan SOS, en lo que a asistencia de vehículos se refiere, Grupo Imas (Universal Assistance y Travel Ace) en asistencia al viajero y Europ-Assistance en la categoría “hogar”.
Germán García Nieto
De la mano del turismo
El caballito de batalla sobre el que cabalga 23% de crecimiento es la asistencia al viajero. Constituye una parte fundamental de la planificación de un viaje porque lo cubren en muchos aspectos: el más importante es la salud pero también la localización de equipaje y asesoramiento legal.
Con un crecimiento interanual promedio que en los últimos años superó 25%, la categoría cuenta con un pasado reciente muy exitoso, y con un futuro muy interesante. Facturaron, el año pasado solamente, alrededor de $500 millones; un crecimiento de 25% respecto a 2011.
El mercado de asistencia a viajeros en la Argentina esta muy concentrado: 80% del marketshare lo tienen Grupo Imas (con sus marcas Universal Assistance y Travel Ace) y Assist Card. Diego Barón es director de Marketing de Universal Assistance y le atribuye parte del crecimiento al nuevo consumidor argentino, más informado y precavido.
“En los últimos años, por temas como la influenza porcina, por ejemplo, el mercado argentino ha tomado conciencia respecto a contratar protección: si ayer resultaba cuasi habitual viajar sin cobertura, hoy, por el contrario, el viajero está informado y sabe que por muy poco dinero, en relación con el precio de un paquete turístico, cuenta con un seguro de viajero. Además, países como Cuba y varios de la comunidad Europea (a partir del Tratado de Schengen), no dejan ingresar pasajeros que no cuentan con un servicio de asistencia médica”, explica.
También marca una diferenciación con el turista argentino respecto de sus pares regionales. “Si bien no hay muchísimos datos al respecto, en cuanto a importancia relativa respecto a la región, el mercado argentino muestra un mayor desarrollo que el del resto de América latina. El público local entiende mejor qué significa viajar protegido”.
El mercado ofrece un mix de ventas equilibrado entre sus dos canales comerciales: el corporativo y el voluntario. El primero incluye las ventas que las compañías realizan a través de las tarjetas de crédito, los bancos y las prepagas (todos han entendido cómo cuidar a sus ejecutivos cuando realizan viajes de negocios), mientras que el voluntario es impulsado por las empresas especializadas y las agencias de viajes.
A todo esto, las proyecciones del sector son muy buenas. Para 2013, cepo cambiario mediante, se espera un crecimiento de 20%.
Diego Barón
Vamos de paseo en un auto con asistencia
El último lustro ha sido excelente para las firmas automotrices que, habiendo llegado a una saturación del mercado en sus países de origen y afectados severamente por la crisis, han encontrado en los mercados emergentes, como el latinoamericano, grandes oportunidades de negocios.
La industria automotriz local, luego del récord de patentamientos logrado en 2011 para automóviles y motos, respectivamente, vio decrecer sus indicadores el año pasado pero solo en 2%. En general, los argentinos siguen considerando los autos como una inversión atractiva como refugio de valor contra la inflación y, además, se ven tentados a darse un gusto gracias a la posibilidad de comprarlos en cuotas con bajas tasas de interés.
“El sector de asistencia al automóvil nació como servicio independiente en la década del 70 por el ACA (Automóvil Club Argentino) y a fines de los 90 se empezó a plantear como un servicio de valor agregado. Algunas aseguradoras que fueron exitosas lograron, en poco tiempo, un efecto imitación. Hoy no se concibe un seguro de automóvil sin asistencia”, explica Pérez Alonso de Claves.
El líder indiscutido del sector es SOS que, a pesar de contar con otras unidades de negocios importantes, pone especial énfasis en la asistencia automotor. Su gerente general es Germán García Nieto y le pone cifras a su liderazgo: “Superamos 50% del marketshare de asistencia al automóvil en compañías de seguros, con proyección para fin de 2013 de un crecimiento de 5 a 7 puntos. En terminales automotrices nuestro marketshare es de 70%”.
Aunque marca una relación entre la renovación del parque automotor y el crecimiento experimentado por el subsector, hace una salvedad. “La base de usuarios crece año a año y se expande. Esto tiene que ver con el crecimiento en la venta de automóviles pero no es lineal: el crecimiento de la tasa de uso no necesariamente crece porque se trata de autos 0 Km. Sin embargo, debido a la calidad de los servicios de asistencias que hay hoy en el mercado y gracias a las mayores distancias que hoy recorren los usuarios, somos un servicio muy solicitado”, dice García Nieto.
Hogar, dulce hogar
“En la actualidad, la asistencia al hogar es el complemento perfecto de la dinámica de una familia. Este servicio incluye, desde el envío de un plomero hasta la coordinación de un cerrajero, o la opción de brindar referencias sobre diversos rubros solicitados en determinados momentos (limpia piletas en verano, colocador de aire acondicionado, gasista para reparar una caldera). La clave de Europ Assistance es transformar lo excepcional en lo cotidiano, ya que la complejidad del hombre de hoy tiene como factor limitante el tiempo, agregándole en nuestro país temas de seguridad”, explica Luis Fernández, gerente comercial de Europ-Assistance, uno de los líderes en asistencia en el hogar.
Aunque de los tres subsectores es el que menos factura –porque las personas lo asocian más con temas de inseguridad y menos con la logística de llevar adelante un hogar o protegerlo ante posibles inconvenientes cotidianos– su crecimiento también es significativo.
“En la actualidad la resolución de los diferentes problemas de la vida diaria son resueltos a través de la contratación de los proveedores por separado. Esto abarca desde el técnico de la PC pasando por un cerrajero. Cuando contrata nuestros servicios tiene la seguridad de saber quién está entrando a su casa; realizamos testeos muy exigentes al momento de seleccionar a los profesionales que integran nuestra cartera”, explica.
Por estas mejoras es que el subsector se proyecta con optimismo hacia el futuro.
“El crecimiento en la demanda del servicio se denota en formato ascendente en los últimos cinco años. En el caso de la asistencia al hogar, si bien este servicio va ligado, en la mayoría de los casos, a las pólizas de combinado familiar, existen muchas entidades financieras (bancos y tarjetas) que comercializan un producto de multiservicio basado en la asistencia al hogar”, concluye.
