¿Qué es lo que genera valor en la responsabilidad social?

A medida que avanza la ola, muchos ejecutivos se quedan con la incómoda sensación de que esas inversiones descansan en una endeble teoría sobre la forma en que la responsabilidad social crea valor, tanto para sus compañías como para la sociedad. Es verdad que algunas inversiones producen ganancias inmediatas y cuantificables, como las que se derivan del reciclado o de los procesos de manufactura que ahorran energía. Pero a menudo, se supone que las inversiones sociales rendirán beneficios de largo plazo pues los consumidores comprometidos aumentarán sus compras, crecerá la base de inversores o gran cantidad de personas talentosas harán fila para trabajar en la compañía. 

En esos casos más ambiguos, ¿cómo hace un gerente para saber si los stakeholders realmente van a responder en forma positiva? El libro titulado Leveraging Corporate Responsibility: The Stakeholder Route to Maximizing Business and Social Value*, sugiere que si bien las interpretaciones que hace la gente sobre Responsabilidad Social Empresaria son multifacéticas y para nada uniformes, es vital que los gerentes eviten crear la impresión de que tales actividades están desplazando las prioridades centrales del negocio. En realidad, algunas bien intencionadas actividades de responsabilidad social pueden dañar la competitividad de la empresa.

Los autores realizaron un experimento que relatan en el libro. Pidieron a los consumidores que clasificaran sus propias intenciones de compra de accesorios de computación después de averiguar sobre la calidad del producto de la compañía y sus actividades de responsabilidad social. Las descripciones que mostraban una compañía con productos de alta calidad tuvieron un efecto positivo modesto pero en el caso de una compañía con baja calidad de producto, la disposición del comprador a hacer una compra bajaba cuando la compañía se involucraba en actividades de responsabilidad social que en otros casos eran positivas. En ese segundo caso los consumidores desconfiaban de esas actividades pensando que la compañía debería dar precedencia a la calidad del producto. Investigaciones relacionadas muestran que una dinámica similar opera con los inversores: las 1.000 empresas más innovadoras de Fortune derivan mayores retornos financieros de sus actividades de responsabilidad social que sus colegas menos innovadoras.

Siguiendo unos pocos principios básicos, los líderes pueden aumentar la probabilidad de que los stakeholders interpreten las iniciativas de responsabilidad social más fielmente y así más positivamente. 

No esconder los motivos del mercado. Los stakeholders no se cierran a la necesidad de demostrar responsabilidad social siempre que, según lo que ellos entienden del negocio, las iniciativas sean las adecuadas y siempre que las empresas realmente persigan y logren el valor social que buscan. Las empresas deberían entender que pueden perseguir objetivos del negocio medular y de responsabilidad social en tandem, sin concesiones. 

Atender las verdaderas necesidades de los stakeholders. A los consumidores les atraen los productos que satisfacen sus necesidades. De igual modo, a los stakeholders les atraen las compañías cuyas actividades de responsabilidad social producen sólidos beneficios que pueden ser tangibles (como mejor salud en las actividades locales) o psicológicos (como programas de voluntariado que ayudan a los empleados a integrar mejor la vida laboral y privada). Pero antes de invertir en responsabilidad empresaria, los gerentes deben fijar objetivos claros y plausibles de ser cumplidos y luego, idealmente, crear programas junto a los principales stakeholders.

Testear el progreso. La responsabilidad empresaria actúa como un conducto a través del cual las empresas pueden demostrar que se preocupan por sus stakeholders. Una compañía debería evaluar sus iniciativas regularmente para asegurar que fomentan la unidad deseada entre sus propios objetivos y los de los stakeholders. Calibrar la estrategia frecuentemente mejora las chances de que la responsabilidad social cree valor para todas las partes. 

* Autores del libro mencionado: CB Bhattacharya, Daniel Korschun y Sankar Sen.Leyes y regulacionesEl debate sobre los informes
obligatorios en sustentabilidadUna investigación realizada por investigadores ingleses y estaodunidenses indagó sobre los resultados positivos de implantar leyes que obligan a las empresas a presentar regularmente informes obligatorios sobre sus prácticas de sustentabilidad.Como crecen las preocupaciones sobre corrupción empresaria y el impacto de los negocios en la sociedad y el ambiente, algunas empresas han comenzado a publicar informes de sustentabilidad pregonando sus logros en esas áreas y su capacidad para autoregularse. 

Según la Global Reporting Initiative, el número de firmas que publican informes según sus lineamientos creció de 44 en 2000 a 1.973 en 2010. Sin embargo, cada vez más, Gobiernos y bolsas nacionales están adoptando leyes y regulaciones que vuelven obligatorios para las compañías los informes sobre sustentabilidad. 

Aunque no son fáciles de precisar, los autores de este análisis* identifican beneficios más importantes. Los informes obligatorios sobre prácticas ambientales, dicen, fuerzan a las empresas a adoptar prácticas más éticas y eficaces en general, incluso en áreas sensibles como aquellas donde podría campear el soborno y la corrupción. Además, los investigadores descubrieron que los esfuerzos realizados para informar suelen conducir a las compañías a capacitar mejor a sus empleados, a implementar mejores prácticas de supervisión por parte del directorio y a lograr credibilidad en el mercado. Lejos de impedirles avanzar, dicen los investigadores, los requisitos del informe las vuelven más competitivas.

Para medir el impacto del informe obligatorio, los investigadores crearon un modelo que analizó datos de 1995 a 2008. Recogieron información a escala nacional sobre leyes y regulaciones que exigían un sistema básico de informes. Entre las naciones que habían aprobado esas leyes figuraban Australia, Canadá, Dinamarca, Francia, Alemania, Italia, Malasia, Países Bajos, Suecia y Reino Unido. 

Durante el período cubierto en el estudio, varios países adoptaron nuevas leyes que exigían algún aspecto de informe sobre sustentabilidad, que los investigadores incorporaron mientras controlaban el impacto específico de cada requisito. Por ejemplo, el Canadian Environmental Protection Act de 1999 exige a las compañías revelar sus emisiones contaminantes; en Dinamarca, la ley Green Accounts de 1995 exige que más de 3.000 firmas expliquen en detalle la forma en que administran los temas ambientales, y en Estados Unidos la ley Sarbanes-Oxley de 2002 impone una serie de requisitos de información referidos a gobernanza empresarial.

Los investigadores ranquearon naciones sobre la base de su habilidad para establecer y mantener un ambiente empresarial competitivo. El reporte usa más de 300 fuentes para medir competitividad y desempeño en 58 países. Para aislar el efecto de las revelaciones obligatorias, controlaron factores como el nivel de vida del país, el desarrollo económico y el nivel de influencia gubernamental sobre las prácticas comerciales. 

Finalmente, reunieron datos de la Global Reporting Initiative sobre todas las compañías que publicaron informes sobre sustentabilidad en 2008 y luego determinaron cuántos de esos informes habían sido certificados por terceros. Trataron ese porcentaje como sustituto de compromiso empresarial con la sustentabilidad, razonando que las empresas que dedican más tiempo a los riesgos y oportunidades desearían que sus revelaciones sean verificadas por una fuente externa.

En general, el análisis de los autores confirmó que una vez que se implementan las leyes de publicación obligatoria, las empresas desarrollan prácticas más éticas y ven una disminución de la coima y la corrupción, reconocidas ambas como los mayores peligros para el desarrollo sustentable. Aumenta la inversión en capacitación de empleados, mejora la supervisión de la alta gerencia por parte del directorio y el desarrollo sustentable se convierte en una prioridad más alta. 

Esos efectos se vieron con más fuerza en países como Austria, Finlandia e Italia, donde la certificación de informes por parte de terceros era más común, y en Dinamarca y Singapur, donde los organismos gubernamentales y legales aplicaban las leyes y regulaciones. Los resultados eran válidos tanto para naciones desarrolladas como para las demás. Pero los efectos de los informes obligatorios sobre desarrollo sustentable y prácticas éticas eran más fuertes en naciones desarrolladas, lo cual “subraya la importancia que tienen tales políticasâ€, escriben los autores.

Al discutir las implicancias prácticas, los investigadores notan que la práctica de informar puede mejorar la comunicación entre la firma y sus stakeholders, lo cual vuelve a la compañía más transparente y accesible. Cuando una firma logra la reputación de tener una conducta de responsabilidad empresaria puede darle una ventaja competitiva en trabajo, producto y mercados de capitales. En naciones en desarrollo, establecer legitimidad social hasta puede ayudar a las firmas a asegurar una licencia para operar. 

Además, los informes también obligan a las compañías a manejar sus asuntos empresarios con eficiencia para evitar el embarazo de revelar malos desempeños ante sus stakeholders, concluyen los autores. Como resultado, simplifican sus operaciones para que el uso eficiente y prudente de los recursos reduzca la probabilidad de costos más altos en el futuro a través de mecanismos impositivosâ€. A su vez los directores funcionan más eficazmente cuando consideran una gama más amplia de temas que las empresas deben atender para ser sustentables y competitivas en el largo plazo. 

Como conclusión se puede afirmar que los informes obligatorios sobre temas de sustentabilidad dan por resultado un fortalecimiento de la posición de la empresa y de su competitividad. El revelar prácticas gerenciales aumenta la responsabilidad social de los líderes y aumenta su credibilidad. A medida que las empresas ponen más énfasis en el desarrollo sustentable, se vuelven más éticas en sus prácticas comerciales, lo cual significa que se reducen los casos de sobornos y corrupción. También invierten más en capacitación de empleados y se benefician con una mejor supervisión de sus gerentes por parte del directorio.* The Consequences of Mandatory Corporate Sustainability Reporting. Ioannis Ioannou (London Business School) y George Serafeim (Harvard Business School).
Harvard Business School Working Paper No. 11-100.Las empresas como activistas socialesSumarse a boicots logra
beneficios de largo plazoEn 2004, Nordstrom, H&M y otras importantes cadenas de comercios minoristas se unieron a People for the Ethical Treatment of Animals (PETA) en un boicot sobre prácticas de esquila en la industria lanera australiana. En 2008, Walmart se asoció con activistas e importadores de algodón para protestar por la utilización de trabajo infantil en Uzbekistan.Y en 2009, Nike y Harley-Davidson se unieron con otras empresas para boicotear productos de cuero proveniente de regiones deforestadas del Amazonas brasileño. 

Los efectos de firmas que colaboran con movimientos sociales para oponerse a las prácticas de otras compañías, industrias o países han recibido poca atención de los investigadores. Con idea de llenar ese bache, este trabajo (*) encuentra que la mayoría de las empresas que se han asociado con activistas lo hicieron por necesidad tanto como por buena voluntad. 

Pero el análisis también mostró que las empresas que se unieron a activistas tendían a continuar sus alianzas luego del boicot. Es más, el autor sugiere que al auspiciar boicots, las firmas pueden convertir potenciales adversarios en socios y transformar vulnerabilidades en ventaja estratégica. 

“Si bien al principio la táctica puede ser empleada en forma instrumental –como una forma de reducir las consecuencias adversas de interacciones con grupos de stakeholders polémicos– las organizaciones que auspician campañas activistas pueden conseguir experiencias positivas y crear capacidades cooperativas que cambian su cultura y su estilo de liderazgo, escribe la autora del trabajo. 

El estudio analizó 300 compañías del ranking de las 500 de Fortune entre 1993 y 2007. Esas firmas estuvieron involucradas en 210 boicots, de los cuales 47 terminaron en concesiones por parte de los boicoteados. Al combinar varias bases de datos, la autora examinó artículos y comunicados de prensa y también recolectó datos sobre la reputación de las firmas, su desempeño financiero y la forma en que se resolvieron los boicots.

El análisis mostró que las firmas eligieron unirse a activistas por dos razones principales: porque había claras señales de que la reputación de su compañía estaba siendo dañada por el conflicto y porque su desempeño en el mercado había caído, en coincidencia con presiones de los stakeholders.

Al sumarse al boicot, y así “actuar como activistas ellas mismasâ€, las compañías vuelcan la situación en beneficio propio, muestra el estudio. Además de “forjar alianzas con los que de otra manera serían stakeholders hostiles†las empresas atraen atención positiva de los medios y “salvan la ropa mientras presionan a sus pares para que hagan lo mismoâ€. 

Según un ex ejecutivo entrevistado para el estudio, hasta crean buena voluntad que puede protegerlas de otras crisis de reputación más tarde.  

Esto constituye una rama nueva de la Responsabilidad Social Empresaria, en la que las empresas se unen a organizaciones activistas en boicots que exigen un cambio. Las empresas tienden a continuar sus asociaciones luego del boicot lo que sugiere que esas alianzas tienen valor de largo plazo.(*) If You Can’t Beat Them, Join Them: Corporate Sponsorship of Social Movement Boycotts. Mary-Hunter McDonnell. Northwestern University School of Law; Northwestern University – Kellogg School of Management.Reflexiones académicasDos objetivos en tensiónAunque las descripciones de RSE varían, el núcleo del concepto es similar, o sea, que una compañía debería comprometerse a atender ciertas responsabilidades sociales y obligaciones al mismo tiempo que busca ganancias. El concepto es objeto de permanente debate en el ámbito universitario y de las ciencias sociales.

¿A qué alude RSE? En círculos académicos todavía no hay consenso sobre esta pregunta. Sin embargo, algunos profesores universitarios estadounidenses entienden que refiere al hecho de que los miembros del directorio de una compañía, en su condición de administradores legales de las diversas partes interesadas, participan en actividades altruistas para desempeñar su papel empresario en la sociedad. 

Otros creen que, cuando los que toman las decisiones en esas empresas advierten que algunos proyectos son deseados por la mayor parte de la sociedad, deberían abandonar el intento de buscar ganancias para satisfacer las expectativas de la mayoría. Otro grupo piensa que RSE se refiere a que las empresas no tomarán la maximización de ganancias para sus directores como el único propósito de la existencia de la organización. En lugar de ocuparse de atender los intereses de los accionistas, el único objetivo de la existencia de la empresa debería ser ir tras todos los beneficios sociales posibles. 

Hay otro sector de académicos que piensa que RSE hace referencia a la obligación social que tiene una compañía de ser responsable en el mantenimiento y mejora de beneficios sociales además de la búsqueda de maximización de ganancias para sus accionistas. 

Para resumir las diversas opiniones de los diferentes grupos académicos, se puede concluir que lo que sigue son las principales características de la Responsabilidad Social Empresaria, según la exploración que hicieron Zhang Shi Yuan y Li Dan Ning, académicos chinos.

Generalmente hablando, la palabra “responsabilidad†contiene dos significados: responsabilidad de relaciones y responsabilidad de método. La primera se refiere al hecho de que el principal de una parte asume ciertas responsabilidades basadas en cierto tipo de relaciones con el principal de otras partes. Este tipo de responsabilidad es, en realidad, una obligación; el segundo se refiere a la consecuencia negativa, que debería recaer sobre el principal responsable de las relaciones, quien no logró cumplir con su responsabilidad de relaciones. 

RSE es, en realidad, una obligación de la compañía. Puede decirse que la palabra “responsabilidad†en este campo alude a una “obligaciónâ€. Además, el mundo de la jurisprudencia toma una obligación como una responsabilidad positiva y la consecuencia negativa que resulta del incumplimiento de la obligación, como una responsabilidad negativa.

Según el criterio general, las llamadas “partes interesadas con intereses no accionarios†son una parte más entre todas las que tienen intereses en la compañía, o sea, cualquier no accionista que se encuentra bajo la influencia actual, potencial, directa o indirecta de las conductas del cuerpo directivo. Específicamente, incluyen a los empleados de la compañía, consumidores, productos, acreedores, beneficiarios de planeamiento económico y social, recursos y ambiente, servicios de bie­nestar y de seguridad social. Como las partes interesadas con intereses no accionarios tienen sus respectivos intereses en la compañía, la empresa tiene obligaciones para mantener y asegurar esos intereses. Esa obligación es lo que llamamos RSE. Por lo tanto, las partes con intereses no accionarios también son consideradas partes afectadas por la obligación de la compañía.

Integración de obligaciones 

Obligación legal, una responsabilidad reglamentaria que toma la coerción del Estado como garantía de desempeño, significa la seguridad legal de un requisito mínimo de moralidad necesaria para mantener el orden social básico. 

Obligación moral es una responsabilidad no legalizada y desempeñada voluntariamente por quienes se obligan y que adopta no las fuerzas coercitivas del Estado sino otras como garantía de cumplimiento. Es una exigencia de moralidad que está por encima de las obligaciones legales. RSE no es simplemente una obligación legal o una moral; es una integración de las dos.

Las compañías convencionales y las leyes comerciales toman a los accionistas como el punto de partida para el estudio, considerando que el único y más alto objetivo de una compañía es lograr maximización de ganancias para sus accionistas. En cambio RSE toma como punto de partida a los demás integrantes, en la creencia de que el objetivo de una compañía debería ser de dos dimensiones. 

Además de lograr ganancias máximas para los accionistas, la compañía debería tratar de mantener y mejorar los beneficios sociales. Cualquiera de esos dos objetivos debe estar sometido a restricciones por el otro. Por lo tanto, ambos se encuentran en tensión. Cualquiera de los dos se logra mediante interacciones recíprocas y hay que mantener también un equilibrio en los objetivos corporativos. Obviamente, RSE es una enmienda y complemento al principio convencional de ganancias maximizadas para los accionistas. Y esa enmienda y complemento no rechaza el principio de maximizar ganancias para los accionistas.

Una compañía es, antes que nada, una organización económica con la obtención de ganancias como meta y tiene el estatus de una entidad legal con intereses económicos independientes. Cuando se miran las responsabilidades sociales que debería asumir una compañía, los académicos en el círculo económico y que están a favor de esta opinión creen que los objetivos corporativos son crear buenas condiciones de existencia y un sólido desarrollo para una compañía. 

Los gerentes deberían preocuparse por optimizar las ganancias de largo plazo para lograr las metas corporativas; si es para lograr esas ganancias de largo plazo, la compañía tendrá que asumir responsabilidades sociales y el costo social incurrido. Cuando se estudian las relaciones entre responsabilidades sociales y desempeño y eficiencia económica, se pone aquí el foco en la investigación de las relaciones entre ambas en el proceso de desarrollo de una compañía para derivar una correlación positiva de las dos.

La sociedad es un todo orgánico. Las empresas son componentes que conforman el todo orgánico. Si se mira la relación entre sociedad y compañías, se observa que estas no pueden sobrevivir aisladas de la sociedad. Paralelamente, el desarrollo social descansa en el crecimiento de las compañías. Esta interdependencia decide que sociedad y compañías interactúan entre sí y a la vez se ven restringidas por sus respectivas reglas de desarrollo; es más, las compañías, como organizaciones sociales, tienen sus intereses independientes; los beneficios sociales son del bienestar público. Los objetivos de desarrollo de las empresas están en maximizar sus ganancias corporativas, mientras que los objetivos de desarrollo social son incrementar los beneficios comunes a sus miembros en una sociedad. Además, las compañías, como una capa de la sociedad, requieren que los intereses corporativos sean puestos bajo las limitaciones de los beneficios sociales y los objetivos de la compañía deberían cumplir con los de los beneficios sociales. Por eso, se hace evidente que las compañías deberían asumir sus respectivas responsabilidades sociales.

El gran principio legal a seguir en un país cuando regula justicia e intereses y las contradicciones entre las relaciones de varios intereses es tomar en cuenta los intereses del Estado, del colectivo y del individuo. Lograr ganancias corporativas y asumir responsabilidades sociales son en realidad una cuestión de relaciones contradictorias entre los beneficios individuales de la empresa y los beneficios sociales del colectivo.
Cuando se observa la relación de ambos, la primera prioridad debería ser satisfacer los beneficios sociales integrales mientras se persiguen beneficios económicos individuales, algo que exige que las empresas asuman ciertas responsabilidades sociales mientras buscan optimizar sus beneficios económicos comerciales.
En segundo lugar, el criterio de regular las diversas contradicciones de relación de intereses es priorizar eficiencia mientras se da consideración a la justicia, lo que significa que cuando la eficiencia entra en contradicción con la justicia, la eficiencia se impone como factor dominante. Las empresas deberían buscar la mayor eficiencia posible para lograr óptimos beneficios comerciales. 

Sin embargo, el factor moral deberá ser también tenido en cuenta. Si las empresas buscan implacablemente alta eficiencia y alta rentabilidad y por lo tanto dañan la justicia y las reglas justas de la sociedad, en última instancia serán todos los individuos en la sociedad los que pagarán un alto precio.