Clásicos con perfil artesano
Dos marcas con casi dos siglos de historia
Louis Vuitton y Hermés nacieron en Francia a mediados del siglo 19 como empresas familiares dedicadas a la fabricación de artículos de alta calidad. Hoy las dos se han diversificado, son globales y están manejadas por management profesional.
En 1854 Louis Vuitton nació como una marca que fabricaba valijas con lona de alta calidad. Pronto los productos eran elegidos por la emperatriz Eugenia y rápidamente se convirtieron en los favoritos de ricos y famosos.
En 1867 ganaron la medalla dorada en la exposición mundial de París y así su nombre trascendió las fronteras de Francia. En 1885 la marca Vuitton abrió su primera tienda en Londres. A la muerte del fundador, Luis, su hijo George la condujo por el camino que la llevaría a lo que hoy es, una marca de reconocimiento mundial.
La historia de Hermés no es demasiado diferente. En 1837 Thierry Hermés abrió una tienda de arneses. Fue su nieto, Emile-Maurice, el responsable de la diversificación del negocio.
Consumidores grandes y altos
Una marca masculina para talles especiales
Casual Male tiene en mente un ambicioso proceso de rebranding: hacer, para los hombres, lo mismo que hizo Dove con las mujeres. Es decir, impulsar ideas positivas sobre el cuerpo del consumidor que lo lleven a establecer un vínculo nuevo con la marca.
Derrick Walker es el responsable de esta transformación que pretende modificar la experiencia de compra de los hombres altos y grandes. Para Walker, un ingeniero de MIT dedicado a la venta minorista, es la oportunidad de ser parte de una gran transformación de marca. Cerraron casi todas sus tiendas Casual Male y las reabrieron bajo la marca Destination XL o DXL.
La idea es clara: separar todas las concepciones negativas de la vieja marca y mostrar a los consumidores grandes y altos (big and tall) que hay una mejor alternativa en el mercado. Detrás de Walker está la agencia de branding y rebranding Interpublic que se encargará de la campaña en televisión y entornos gráficos y digitales. La clave fue meterse de lleno en la experiencia diferencial de las personas que no pueden encontrar talles en las tiendas regulares.
“Los consumidores más grandes van menos al shopping center porque piensan que no van a encontrar ropa o que no se van a ver tan bien. Queremos que se sientan bien, como cualquier otro cliente”, dice. Con esto en mente rediseñaron los probadores, los hicieron más grandes, y agregaron más sillones para relajarse después de mucho caminar.
Un negocio que no es sustentable
El marketing de la obesidad
Estados Unidos se lleva el primer premio en cantidad de ciudadanos obesos. La culpa la tiene el marketing de la comida que hacen de los productos malos para la salud sorprendentemente tentadores. Las cifras no mienten: uno de cada tres adultos estadounidenses es obeso; uno de cada seis niños también.
Pero lo cierto es que los anunciantes no tienen ningún interés en engordar a sus consumidores. En realidad, están preocupados por la epidemia de obesidad: saben que no es sustentable tener un negocio que dependa de esa variable. El mayor obstáculo, entonces, es cambiar el modelo. Lo que hoy hacen es promover productos que son altos en calorías, en azúcares y sales que son fáciles de consumir y de conseguir en cualquier lado. Desde el lado del marketing se ha hecho mucho por ofrecer porciones más grandes porque es más redituable. Sin embargo, existen alternativas más saludables, como frutas y verduras.
¿Lo mejor? Es posible hacerlo y, al mismo tiempo, aumentar las ganancias de las empresas. Si se utilizan promociones para tentar con galletitas, ¿por qué no con frutas? Si el cliente tiene la sensación de llevar más por el mismo precio se lo instará a comprar saludablemente. Además, según varios estudios, si productos frescos y saludables ocupan más espacio en la heladera, la gente es más propensa a consumirlos.
Casamiento “a la americana”
Cambian las bodas en Francia
En un país admirado globalmente por su comida y su sentido de la moda las parejas de novios en Francia eligen, de manera creciente, tener casamientos a la manera inglesa o estadounidense. Después de la boda de William y Kate en Inglaterra el año pasado la demanda de tortas de varios pisos y de diseños en vestidos más conservadores se ha elevado en el país galo.
Tal vez la pérdida que más duela sea la gastronómica. El pino de profiteroles rellenos de crema, cubiertos en chocolate y unidos por hilos de caramelo que los franceses llaman croquembouche ha sido reemplazado por las tortas de varios pisos con frosting, una crema a base de manteca y azúcar que se usa en las decoración de tortas de EE.UU.
Todo tiene que ver, seguramente, con el avance de la cultura estadounidense que, con sus películas, exporta una visión sobre el matrimonio que es diferente de la francesa.
Los especialistas piensan que el amor por las tradiciones inglesas y estadounidenses es solo una moda y que las mujeres no se alejarán demasiado de lo que se considera la boda francesa. Mechan elementos modernos con la elegancia que siempre ha caracterizado los eventos en ese país.
Podría acortar la vida
Mucho estar sentado
es malo para la salud
El estudio de la universidad de Leicester, publicado en la revista científica Diabetologia, indica que el sedentarismo –sentarse por muchas horas– podría aumentar el riesgo de sufrir diabetes, enfermedades coronarias y llevar, así, a una muerte prematura. Los científicos llegaron a esta conclusión luego de resumir 18 estudios en donde se encuestaron a 800.000 personas. Encontraron que sentarse por tiempo prolongado duplicaba los riesgos de contraer estas enfermedades y que no podía compensarse con más ejercicio después del horario laboral.
Es que sentarse es una actividad que consume poca energía y puede ser riesgoso porque el cuerpo piensa que está en proceso de almacenamiento de energía. Esto hace que el cuerpo sea resistente a la insulina, que se encarga de la glucosa, por lo que los niveles de azúcar en sangre suben y bajan los niveles de colesterol bueno. Todas estas cuestiones aumentan los riesgos de sufrir obesidad, diabetes y enfermedades cardíacas.
Los autores del estudio establecieron que, en promedio, los adultos pasan entre 50 y 70% de su tiempo sentados, tanto en el trabajo como en sus hogares, mirando televisión o usando la computadora. Si se caminase por la misma cantidad de tiempo se usaría cuatro veces la cantidad de energía.
Tiempos de transición para el marketing
La economía de la intención
Si Don Searls tiene razón, la disciplina del branding del marketing en sí misma podría estar cambiando para siempre. Searls, en su último libro The Intention Economy: When Customers Take Charge trata de explicar lo que para él es una transición: pasar de un mundo dominado por una economía de la atención a la economía de la intención.
Durante la última década las marcas han luchado por la atención del consumidor pero hoy es él quien decide cómo vincularse con ellas. Así, el consumidor es el verdadero rey y él decide rechazar promociones y acercarse de manera activa a su proveedor.
El cambio implica que el consumidor se libere de la avalancha de información promocional para crear canales directos de comunicación con las marcas. La tecnología que una vez sirvió para llenarles la casilla de descuentos, hoy podría permitirle un control más directos para expresar sus demandas.
El futuro pensado por Searls hace levantar la ceja de más de un especialista. Imaginar, por ejemplo, que una abuela que necesita una computadora, o un hombre con ganas de encontrar repuestos para el auto, creen un anuncio online y las empresas se peleen para ganarlo como cliente.
Rostros más atractivos
La salud está en la simetría
Que la belleza y la simetría están relacionadas ha sido probado por los científicos en el pasado. Pero la relación entre la simetría y la buena salud, no. El primer problema que los analistas debían sortear era de índole ética: el estudio de la simetría en humanos podría generar abucheos. Pudieron solucionarlo utilizando a monos macacos en reemplazo.
El estudio realizado por Anthony Little de la University of Stirling y Annika Paukner, del National Institutes of Health in America, encontró inspiración en estudios anteriores.
Decidieron investigar a 93 monos macacos de sexo femenino, que provenían de tres grupos distintos y, en su mayoría, habían sido criados en cautiverio. Les sacaron fotos de frente y analizaron su simetría utilizando un software. Le otorgaron valores positivos a las asimetrías: un rostro perfecto valdría cero y uno tremendamente asimétrico, muchísimo más, un promedio entre todas sus medidas.
A medida que las condiciones de salud general decrecían también lo hacía la asimetría en la cara de los monos. La simetría, al menos en los macacos, estaría relacionada con la salud.
Escándalos que inquietan a los inversores
¿Quién vigila los directorios?
Mientras continúan los escándalos que sacuden al sector financiero los inversionistas miran más de cerca quién está a cargo del directorio. Aunque esos cuerpos sean vigilados por entes reguladores y la prensa, quieren entender cómo y por qué fallan los directorios.
El caso de J.P Morgan sirve de análisis. Algunos expertos dicen que es un problema de roles: en Estados Unidos el rol de CEO y jefe del directorio están combinados mientras que en Europa lo ocupan dos personas con compromisos diferentes: uno, el CEO, se encarga de que la compañía funcione estratégicamente y el presidente del directorio de manejar a los inversionistas. Esta división actúa como un sistema de control para ambos puestos que protege a la compañía. El problema con J.P Morgan fue que Jamie Dimon concentró en sí mismo todo el poder.
Ahora, si las juntas directivas se proponen actuar como contención de las ambiciones desmedidas de los ejecutivos, deberán elegirse con más cuidado. Tradicionalmente han funcionado como un club de amigos.
La clave para ser jefe del directorio está en la independencia. Si no está de acuerdo con las decisiones ejecutivas debe renunciar; debe tener la fortaleza para hacer las preguntas que importan. El mejor jefe de directorio es el que quiere que el CEO sea exitoso pero, al mismo tiempo, plantea desafíos para que la empresa vaya adelante.
