La Campagnola

La emblemática marca de mermeladas y conservas –que hoy, bajo el paraguas de Arcor, extiende su dominio desde los jugos bajas calorías hasta los atunes en lata– cumplió 100 años y lo festejó con una campaña que pone en relieve su presencia en las alacenas de los argentinos.

Por Florencia Pulla

El escritor Oscar Wilde solía decir que, después de una buena comida, las personas están mejor predispuestas a perdonar a los otros. Tal vez tenga que ver con los lazos que las personas crean alrededor de un plato o vaso lleno hasta el borde: las ganas de agasajar, de demostrar cariño, de poner en relieve preocupaciones y anhelos. Es, además, un momento de comunión: las familias se reúnen alrededor de la mesa y comparten el ahora. No es raro, entonces, que muchos de los recuerdos de la infancia tengan que ver con la salsa estofada de la tía María o con el tiramisú húmedo de la abuela Beba. Son olores, sabores, que transportan a otra época, quizás más simple.
El evento de los 100 años de La Campagnola en Galpón Milagros, el local de diseño de Milagros Resta que a veces se presta para eventos corporativos, supo combinar el glamour de la farándula gastronómica –el catering estuvo a cargo del francés Bruno Gillot, la mitad de la famosa dupla del canal Gourmet y fundador de la exquisita Boulangerie L’Epi en Buenos Aires– con la familiaridad de la comida casera. Quisieron recrear esa mesa familiar en donde todo se comparte pero sin descuidar los detalles de ambientación. Así, las milanesas con papas al horno, doradas en romero y aceite de oliva, supieron maridar bien con la porcelana pintada de los platos y los géneros de algodón con estampados de flores olvidados. Tortillas de papas gruesas, altas, con el huevo escurriéndose entre las capas, robustos panqueques de dulce de leche y generosas porciones de budín de pan con caramelo y pasas de uva completaron el menú. La generosidad de los platos remitía al libro que presentaron en honor al centenario de la empresa: Los argentinos y la mesa: 100 años contando historias.

Plantar un árbol, tener un hijo…
Rafael de Gamboa, gerente de Marketing de la división de Alimentos de Arcor, estuvo a cargo de diseñar la estrategia de comunicación de La Campagnola para celebrar los primeros 100 años. “Es el hito más importante para la compañía y por eso empezamos a trabajar hace dos años. Son pocas las marcas que llegan a los 100 años y por eso casi 70% del presupuesto de Marketing fue puesto a subordinación de este proyecto. Otras marcas del grupo quedaron con un presupuesto menor pero creemos que lo ameritaba. Pensamos en festejarlo de una manera distinta, haciendo hincapié en contenido relevante. Ahí comenzó a gestarse la idea del libro, bajo este concepto fundamental para nosotros que es estar siempre presentes en la mesa”, explica.
Las alacenas de los argentinos son testigo. En el desayuno con una mermelada, en el almuerzo con una salsa de tomate, en la merienda con un jugo y en la cena con una conserva –atún, choclo, arvejas– los productos de La Campagnola acompañan siempre. “La idea fue esa: meternos en la mesa pero homenajeando a nuestros consumidores”.
El libro, que se hizo en asociación con El Ateneo y que se puede encontrar en las librerías Yenny y en otras que reciben distribución de la editorial en todo el país, es una serie de recetas de platos tradicionales de la mano de chefs prestigiosos. También cuentan, en una línea cronológica, cómo se fue dando el crecimiento de la empresa y sus momentos comerciales más destacados. Con una linda encuadernación y fotos a todo color, es ideal para regalar en una ocasión especial.
De Gamboa aclara que no hay en Arcor un interés comercial con la venta del libro. “Basados en la frase de José Martí ‘plantar un árbol, tener un hijo y escribir un libro”, pensamos que después es plantar tantas semillas para dar a luz a nuestros productos estaba bien que buscásemos lanzar un libro. Quisimos concentrar toda la atención en la mesa, por eso no abusamos con la presencia de ningún chef en particular. Hay 112 recetas en las cuales no siempre hay productos La Campagnola. No hay un interés comercial allí, porque lo nuestro sigue siendo el consumo masivo, pero confiamos en El Ateneo como nuestro socio –porque de eso entienden y mucho– para desarrollar el libro que se va a poder encontrar en librerías”.

Un aplauso para el cocinero
Basados en la premisa de que los diferentes platos tienen un significado especial para cada uno, dependiendo de las manos que lo elaboren, la campaña de los 100 años de La Campagnola en medios estuvo relacionada con los platos que marcan la diferencia en una familia. Así en televisión se pudieron ver tres spots: “La tarta de atún de la tía Marta”, “El cheesecake de la novia de Nico” y “La salsa de la abuela Emilia”. La clave era hablar de los consumidores y de cómo aprovechaban los productos de la marca para crear ocasiones memorables. De la mano de la agencia Del Campo Saatchi & Saatchi generaron una campaña “para agasajar los platos que se destacan dentro de una familia”, explica De Gamboa.
El gerente de Marketing de la marca da un ejemplo personal. “En mi caso el alfajor Rogel de mi mamá es el más destacado. Es la que hacía en todos mis cumpleaños y cuando viene a mi casa es lo único que trae. Eso nos inspiró. En la comida se juega un valor emocional detrás y ese insight nos guió fuertemente durante la elaboración de la campaña”.
Con ese objetivo también desarrollaron una promoción para que cada consumidor pueda postular al “famoso” que existe en cada familia o grupo de amigos. Ese que cocina un plato mejor que nadie y al que todos aclaman hacia el final de la comida. Ingresando en la página web –que remodelaron para la ocasión- podía postularse al cocinero y a su plato insignia con la posibilidad de hacerse de $50.000 para la remodelación de sus cocinas. Hubo 10 finalistas y un ganador que, con su paella, decidió donar su premio para remodelar la cocina de alguna organización necesitada.
Lo cierto es que además de llevarse 70% del presupuesto de su división, el festejo de los 100 años de La Campagnola significó dos años de planificación. Con ganas de estar presentes en puntos de venta y en packaging, debieron anticiparse a la vida útil de cada uno de sus productos.
“Quisimos que en cada punto de contacto con el consumidor estuviese representada la compañía. Eso a veces es complicado porque implica que el diseño del logo especial deba hacerse mucho tiempo antes. Nuestras cosechas tienen tiempos diferentes y hay stock de años anteriores que hay que tener en cuenta. El durazno y el choclo, por ejemplo, tienen una vida útil de dos o tres años. Para poder tener la etiqueta de los 100 años se necesitó trabajar mucho antes”, explica De Gamboa.
Lo cierto es que, con una inversión millonaria detrás, lograron comunicar eficientemente la importancia de haber pasado un centenio acompañando las comidas de los argentinos. Y un poco más: aunque La Campagnola pisa fuerte localmente y en países limítrofes, el grupo Arcor es de los de mayor proyección internacional. En la empresa lo sienten así y dicen estar trabajando desde ahora para, ambiciosos, llegar al bicentenario alimentando al mundo con materia prima de calidad argentina.