Por Mariela Mociulsky (*)
Sabemos que vivimos tiempos acelerados, hiperactivos, con un exceso de estímulos y opciones disponibles que conviven con la falta de certezas de otras épocas (en garantes, instituciones y proyectos). Se trata de tiempos más complejos que necesitan una decodificación cada vez más precisa. Se trata también de un consumidor más saturado pero a la vez más exigente, más impaciente y más escéptico respecto de las propuestas y promesas del mercado. Un consumidor que critica, rankea y publica sus opiniones, que genera contenidos a favor y en contra de las marcas y que, potenciado por las nuevas tecnologías, puede contar qué le gusta, qué odia, a quién admira, crear su club de admiradores, generar su propia campaña, viralizarla, y hasta lograr reunir los fondos necesarios para sus proyectos.
La convergencia tecnológica no solo facilita la personalización extrema y la posibilidad de tener el retail en la punta de los dedos, también cambia drásticamente la forma de consumo y de producción de contenidos del prosumer (consumidor productor). La integración sucede en un solo medio (el celular) que se convierte en el objeto de uso, el medio de pago y el mecanismo de promoción.
Cada consumidor puede ser un referente en su grupo, las posibilidades de auspicio en sitios “de nicho” serán cada vez moneda más corriente en el límite difuso entre la recepción y la generación de contenidos. Los blogs y los podcasts se presentan como nuevos medios que están buscando su modelo de negocio para ser sustentables publicitariamente.
Una audiencia difícil
La contracara de la disponibilidad de los actores comunicativos y el cambio cognitivo de acceso y producción que las nuevas tecnologías traen aparejados es una audiencia cada día más difícil de impresionar, con multiplicidad y simultaneidad de mensajes con los que se debe competir. Y conforme crece la saturación de los destinatarios, crece su necesidad de confianza en los mensajes y emisores pertinentes.
La información a la que accede el consumidor crece exponencialmente, y no cesa de reconfigurarse también, lo que se considera “la competencia”. Las marcas entonces se diferencian con las “experiencias” que proponen, ancladas en valores y constructoras de un determinado estilo de vida y de personalidad. Hecho que las convierte en verdaderas instituciones, en tanto se deslindan en parte de los objetos/productos a los que prestan su nombre para funcionar como significantes sociales transmisores de valores y dadores de sentido.
Las nuevas tecnologías y todas las posibilidades asociadas revolucionaron la gestión del conocimiento en lo colectivo. Personas dispersas en distintos lugares del mundo pueden escribir juntas artículos y contenidos sin siquiera conocerse. Las empresas también buscan nutrirse de los consumidores, dando espacio para recibir tanto su feedback como su capacidad creativa a través de concursos o convocatorias que, con muy bajos costos, logran una gran cantidad de ideas. Esta tendencia creciente se conoce como co-creación.
Pero no solo con las empresas cooperan los nuevos consumidores, cada vez crece más el concepto de colaboración masiva, crowdsourcing (término acuñado por Jeff Howe) que consiste en convocar abiertamente a las personas para contribuir en la resolución de diversos temas. O el crowdfunding, armado de redes para financiar proyectos colectivos.
El pensamiento se convierte cada vez más en pensamiento asociativo, en networking. Se suman como ingredientes la curiosidad y la experimentación, incorporando la intuición y la sensibilidad y también la posibilidad de ordenar la habilidad de los otros también. Se conoce como open innovation una nueva estrategia de innovación de las empresas que promueven la cooperación de profesionales externos.
Todas estas nuevas posibilidades de unión y colaboración entre los mismos consumidores evitando los intermediarios colocan a las empresas ante el desafío de aportar verdadero valor agregado. Hay nuevos modelos de negocio basados en el poder del consumidor que se van perfilando en el horizonte.
Chris Anderson, editor de Wired y autor del best seller de negocios “The Long Tail”, sostiene que, mientras que en el mundo del retail es imposible tener todos los contenidos posibles, todos los libros publicados, todos los CD, todos los DVD, con la llegada de los consumos a través de medios digitales, esta barrera se rompe permitiendo la llegada de lo que Anderson llama “una larga cola”, es decir, una reformulación de la regla 80/20 de Pareto. En donde, si bien existe 20% de los productos responsable de una gran parte de los ingresos, el resto ya no es 80% sino algo más parecido a 60% y 40% como resultado de la sumatoria de miles de ventas individuales –ya no de un hit– sino de ese libro en particular, esa canción, ese DVD que de otra manera no podría estar en ningún negocio físico, pero en donde la venta (no necesariamente el delivery) es digital; la búsqueda y hallazgo son prácticamente sinónimos.
En este contexto de fronteras porosas y mayor hibridez, de multiplicidad de opciones cada vez más personalizadas, de saturación y escepticismo conviviendo con la vulnerabilidad y avidez de espiritualidad y bienestar, ¿qué tendencias crecerán más rápidamente? ¿Cuáles serán más fértiles? ¿Cómo logran defenderse, aportar valor y diferenciarse las marcas? ¿Qué oportunidades y amenazas se perfilan?
Mariela Mociulsky
La transmisión de valores
En un mundo donde las posibilidades tecnológicas aceleran la innovación y donde muchas veces resulta difícil mantener un posicionamiento distintivo dentro del set competitivo, para poder diferenciarse las marcas deben expresar su punto de vista con autenticidad y coherencia.
Esto se traduce en comunicaciones y activaciones menos orientadas a promover los features del producto (cada vez más fácilmente replicables por otros) y más orientadas a transmitir los valores de la marca, su “ideología” o punto de vista y el rol emocional del producto en la vida del consumidor. Ejemplo: campaña Dove Autoestima.
Hay marcas que ofrecen servicios de valor agregado para ganar cercanía con el consumidor. Para lograr esta cercanía emocional, una de las estrategias es estar presentes en la vida cotidiana de las personas. En un mundo cada vez más acelerado, se demanda facilitación en cada punto de contacto con el consumidor, donde la marca aporte valor, sin quitar tiempo (un recurso cada vez más escaso). Para las marcas, implica la creación de servicios adicionales al producto, para acompañar al consumidor en su día a día, de modo útil. Ejemplo: marcas que ofrecen transporte urbano gratuito a sus clientes para facilitar la circulación por la ciudad (Banco Itaú Brasil), creación de apps geolocalizadas en celulares para encontrar puntos de venta cercanos donde comprar los productos sin perder tiempo o la creación de aplicaciones de pago vía celular para facilitar la venta (como Starbucks Mobile).
Experiencias únicas y memorables
Hoy la “riqueza” se asocia a la cantidad y calidad de experiencias “acumulables” que se puedan atesorar en la vida. Especialmente para las nuevas generaciones viajar, conocer, probar, experimentar, sentir y disfrutar resultan una búsqueda clave.
Para capturar esta tendencia, las marcas ofrecen acceso exclusivo a experiencias memorables y así se integran desde lo experiencial a la vida del consumidor. Cuanto más memorable es la experiencia, mayor potencial de difusión, viralización, posee, con el consiguiente beneficio de amplificación para la marca.
A modo de ejemplo de esta tendencia que además articula el online con el offline, podemos citar a Blackberry Night Finder, donde la marca ofrece información exclusiva de salidas, promociones, noticias y recomendaciones para disfrutar de nuevas experiencias en la noche urbana, o el caso de Heineken que presenta una “ruleta” de viajes donde los consumidores participantes, saben que serán beneficiados con un viaje, pero no a qué destino del mundo irán.
Otras marcas ofrecen contenido multiplataforma con valor de intermediación. A medida que cambian los patrones de consumo de medios (hoy más fragmentado, en el horario y plataforma que el consumidor desea e interactuando con más de una pantalla en paralelo), las marcas se incorporan al medio no solamente a través de la pauta tradicional, sino a través del aporte de valor de intermediación del contenido.
De esta forma surgen iniciativas auspiciadas por las marcas que ofrecen alternativas de contenido multipantalla y multiplataforma, con versiones de contenido editado para respetar la lógica de cada medio y permitir la interactividad con el consumidor y su comunidad a través de las redes sociales. Un ejemplo de esto son los contenidos en cable que además permiten ver en paralelo un plus del mismo show en una tablet y ofrece un navegador de tweets en social media para complementar la experiencia.
En síntesis, hoy las marcas deben facilitar y emocionar a los consumidores, aportando experiencias, historias compartidas, cercanía, servicios y valor para mantenerse vigentes y relevantes no solamente en la mente, sino también en los corazones de los consumidores. Consumidores que hoy encabezan una verdadera “revolución de poder”, con su capacidad de amplificar opiniones, demandas y percepciones positivas y negativas sobre las marcas gracias a las posibilidades que ofrece la tecnología, pero que además pueden incluso evitar a todos los intermediarios que no aporten verdadero valor, gracias al crecimiento de la inteligencia colectiva, una tendencia realmente revolucionaria.
Para entender el cambio vertiginoso
Carta abierta de una marketinera a los directivos de las empresas
Estimado directivo empresario, si me ofrecés productos y servicios para mi vida personal y familiar, soy la nueva consumidora. Si me vendés productos y servicios para mi vida empresarial, soy el nuevo cliente. Soy la misma persona aunque actúo en los dos contextos. En ambos casos, soy muy diferente a como era hace veinte años.
Mary Teahan
Foto: Gabriel Reig
Por Mary Tehan (*)
Propongo que veas cómo cambié, qué necesidades y expectativas tengo hoy y qué armas tengo para obtener lo que quiero –de vos o de tus competidores–. Sabiendo eso, podrás determinar qué te conviene hacer para que elija comprar tu producto o servicio.
• Tengo más opciones de productos y servicios. Antes, por ahí, me conformaba con un producto o servicio porque pensaba que era “lo mejor de lo que había”. Ahora me doy cuenta de que tal vez no es tan así.
• Estoy más informada sobre mis opciones de productos y servicios. Al estar conectada online, puedo acceder a la información de todos los productos y servicios, y tengo recomendaciones y advertencias de mis pares al respecto, en tiempo real. ¡Ojo! Esto es tan cierto cuando estoy en rol de consumidora como cuando compro para mi empresa.
• Antes, tus representantes de ventas (en el comercio cuando soy consumidora y cara a cara cuando compro para mi empresa) eran la principal fuente de información sobre productos y servicios de alto valor unitario. Hoy, ya no.
Realizo mi proceso de búsqueda de información online, y llego a la tienda o a la entrevista con el vendedor u oficial de cuentas con mi decisión mucho más cerca de definirse.
• Soy más madura. En la Argentina, como en la mayoría de los países desarrollados, el promedio de la edad de la población está subiendo. A menos que tu producto se dirija a una edad específica (por ejemplo, golosinas infantiles), habría que repensar el abordaje de las comunicaciones de marketing para llegar efectiva y eficazmente al público etario correspondiente.
• Quiero todo rápido. Ya me acostumbré a vivir en tiempo real. No estoy dispuesta a esperar para recibir ni productos o servicios ni respuestas sobre mis consultas y reclamos.
• No me hagas desperdiciar tiempo o esfuerzo. Soy muy consciente de la calidad de vida. Ya no estoy dispuesta a hacer colas o realizar trámites. Tenés que facilitarme el acceso a tu producto o servicio.
• Necesito sentir que te importo. Quiero sentirme tenido en cuenta. Si te mando un e-mail o comentario en Facebook, pretendo que me contestes, y no con una respuesta tipo masiva, sino una contestación a mí personalmente.
• Busco “valor por el dinero”, en el mejor sentido anglosajón: quiero maximizar la ecuación: satisfacción dividida por el costo del producto o servicio. Si eso significa que debo acceder a las primeras marcas en los outlets de precio descontado, así será.
• Tengo a menos personas en mi hogar. Sea porque vivo sola o porque tuve menos hijos o porque ya se emanciparon, en promedio compro por menos gente.
• Me interesa más cuidar la salud que curar las enfermedades. Me cuido y cuido a los míos. Priorizo la prevención sobre la cura y hago esfuerzos para que vivamos y comamos sanos y que nos cuidemos en todo sentido.
• Participo del culto al cuerpo. Me encantan los productos cosméticos y los tratamientos spa. Los hombres de mi familia son metrosexuals. Nos importa mucho el cuidado y el “mimo” físico.
• Valoro cada vez más los momentos de ocio. Y los voy mechando con mis tiempos de trabajo. Ya no es algo que postergo para las vacaciones o –mucho menos– para la jubilación.
• Encuentro gratificación en pequeñas cosas para aliviar el estrés de la vida diaria. Como un chocolatito, saboreo una copa de vino, un posteo cariñoso en Facebook…
• Tengo una relación ambivalente con respecto a la privacidad. Por un lado, soy muy sensible al manejo de mis datos personales por las empresas con fines de marketing. Por otro, comparto cada vez más información íntima en las redes sociales.
• Soy “verde” e me interesa la sustentabilidad, que ya no se refiere solamente a lo medioambiental, sino también a lo económico y lo social. Necesito que las empresas a las que compro respeten estos principios.
• Soy mujer y nosotras tendremos cada vez un rol más importante tanto en los mercados de consumo como en las empresas.
• Y todos los puntos anteriores son igualmente válidos con respecto a los hombres consumidores y compradores también, quienes asimismo han cambiado en los últimos años:
• Son más creativos y menos prejuiciosos
• Quieren verse bien y cuidan más su apariencia
• Son más sensibles y seguros de sí mismos
• Son más familieros y se involucran más en la crianza de sus hijos
• Ayudan más en las tareas domiciliarias
• Son más demostrativos de sus emociones
Para que sea tu cliente leal, necesitaría que me tengas en cuenta, en serio. Y si lo lográs, me convertiré en el mejor vendedor de tus productos y servicios.
Atentamente,
La transformación total del marketing
El buen marketing se ha transformado también en los últimos años, acompañando los cambios en los clientes y consumidores a los que refiere la carta abierta. Hemos transitado desde un marketing transaccional, que predominaba hasta los años 90, hacia un marketing relacional.
El marketing transaccional tipificaba la venta de consumo masivo: había miles o millones de clientes anónimos. Obviamente cada venta tenía que ser rentable de por sí, porque no podíamos medir el rendimiento de la relación con el consumidor en el tiempo. El marketing transaccional presuponía que cuesta lo mismo o menos captar a un cliente nuevo que conservar a uno existente. Era la época de “Tome Coca-Cola” y “Fume Lucky Strike”. Las marcas hablaban en imperativo y los consumidores respondían.
Pero el nuevo cliente o consumidor ya no es tan dócil. Sus necesidades son más sofisticadas. Sabe lo que quiere y lo exige. Necesita ser tomado en cuenta por la empresa o marca. De esa manera, hemos evolucionado hacia el marketing relacional, en que identificamos a cada cliente. (Hasta las grandes marcas de consumo masivo ahora tienen programas de relacionamiento con clientes.)
En este contexto, podemos medir la rentabilidad de la relación a través del tiempo, lo que nos permite invertir en el desarrollo de la relación en busca de un retorno en el futuro. Parte de la verdad, muchas veces documentada, de que es mucho más caro captar a un cliente nuevo que retener a uno existente. En la relación empresa/marca y cliente son iguales y entablan un diálogo. Hoy en día, en los medios sociales, esto frecuentemente se convierte en una conversación entre varios clientes, la empresa/marca teniendo una sola voz entre muchas.
La tradicional métrica del marketing transaccional era el market share, o el porcentaje de todas las ventas de un producto o servicio que ocupa su empresa o marca. En el marketing relacional, se complementa con el customer share, o el porcentaje de todas las compras que el cliente hace de un tipo de producto o servicio que ocupa su empresa o marca. El objetivo no es solamente tener más clientes, sino obtener más de las compras de cada uno.
La conciencia de la relación con cada cliente nos lleva a un nuevo concepto: customer advocacy. Traducido, es la “abogacía del cliente”. Se trata de una verdadera vocación de la empresa de satisfacer tanto al cliente que él finalmente deviene promotor de su producto o servicio entre su comunidad de amigos y conocidos.
Uno de los principales proponentes de customer advocacy es Fred Reichheld, consultor, autor y gurú del fenómeno lealtad. Creó el Net Promoter Score (puntaje neto de promotores) para medir la predisposición de clientes a recomendar un producto, servicio, empresa o marca a sus amigos o colegas.
Según Reichheld, las empresas verdaderamente exitosas son las que logran convertir sus clientes y sus empleados en promotores. Son esos ejércitos de promotores que crean valor para la compañía. El problema es que representan un activo enorme que no aparece en el balance contable. Reichheld dice que los contadores todavía no han sabido medir cuáles son los verdaderos activos de la empresa y opina que el Net Promoter Score contribuye a llenar ese vacío.
El cuadro muestra cómo funciona el Net Promoter Score. El puntaje resulta de restar el porcentaje de detractores (personas que contestan de 0 a 6) del porcentaje de promotores (personas que contestan 9 y 10), siendo la pregunta “En una escala de 0 a 10, ¿cuán probable es que usted recomiende nuestra empresa/marca/ producto/servicio a un amigo o colega?”
El rango posible de puntajes es de –100% (todos detractores) a +100% (todos promotores). Se considera que un puntaje positivo –superior a cero– es bueno, mientras que un puntaje de +50% o más es excelente.
Puntaje y crecimiento
Esta metodología es empleada hoy por miles de empresas importantes en el mundo, tanto compañías que venden a consumidores (B2C) como firmas que venden a otras empresas (B2B). Incluyen nombres tan conocidos como Apple, American Express, Facebook, eBay, General Electric, ING, Lego, Nike, Philips, PWC, Verizon, Zappos y otros. Compañías que emplean este indicador y toman las medidas para que suba y se mantenga alto tendrán, según Reichheld, más éxito en los negocios. Asegura que el puntaje está correlacionado con el crecimiento de los ingresos de la empresa.
Otro gurú de nuestros tiempos, el sudafricano Joe Jaffe, autor de varios libros y del popular blog Jaffe Juice, lleva la idea de customer advocacy un paso más allá que Reichheld. Jaffe asegura que cerca de 80% de los ingresos de la mayoría de las empresas proviene de clientes que compran por la segunda vez (o más veces); solamente 20% viene de clientes nuevos.
Sin embargo, las empresas en promedio invierten 80% de sus presupuestos de comunicaciones de marketing en tratar de adquirir nuevos clientes y solamente 20% en fidelizar y tratar de vender más a los clientes existentes. Jaffe propone invertir esa relación y reducir el presupuesto de comunicaciones, como demuestra el cuadro, dedicando 80% del mismo a tratar de convertir a los clientes existentes en promotores para que ellos atraigan a los nuevos clientes.
En los últimos años, gracias a la proliferación de redes sociales, se ha acuñado el término “medios ganados” para calificar las menciones de productos, servicios, empresas y marcas de boca en boca (“word of mouth marketing”). O sea, cuando nuestro cliente se convierte en promotor de nuestra marca, nos está regalando espacios de medios que hemos ganado sin pagar por ellos.
El diagrama muestra los tres tipos de medios. Arriba vemos los medios ganados. Los medios propios son los que pertenecen a la empresa: su sitio web, avisos en punto de venta en sus locales o tiendas, folletería en los estados de cuenta que manda por correo, su packaging, etc. Los pagados son los más utilizados hasta el día de hoy, y por eso se les representa en la sección más grande del triángulo. Son los medios publicitarios: diarios, revistas, radio, televisión, cine, vía pública, incluyendo los avisos display (“banners”) en Internet.
Hoy los consultores de marketing recomiendan que las empresas traten de aumentar los medios ganados y reducir los pagados. Jaffe es más radical aún. Adelanta que en su próximo libro, va a desafiar a las empresas ¡a reducir a cero su uso de medios pagos!
Todo esto es revolucionario. Cambia todo el marketing como lo hemos conocido. Ahora el poder lo tiene el consumidor o el cliente, quien exige a la empresa que le brinde lo que él quiere. En vez de simplemente realizar transacciones, la empresa tiene que construir relaciones. En vez de concentrarse en la adquisición de clientes, debe dedicarse principalmente a la retención y cultivo de los clientes existentes. Y si lo hace exitosamente, podrá convertir a sus clientes en los promotores de la empresa, la marca, el producto o el servicio.
El cliente ya no es el destino de nuestras comunicaciones de marketing, sino solo el inicio. ¡Vaya cambio en el marketing en los últimos veinte años!
(*) Mary Teahan es directora académica de la Maestría en Marketing y Comunicación de la Universidad de San Andrés.
Cambios en las últimas dos décadas
Hacia dónde se dirige el marketing
Resulta imposible comprender la evolución del marketing en los últimos 20 años si no ampliamos el foco como para poder observar el comportamiento del consumidor y las estrategias de las empresas como un sistema interdependiente, donde ambas partes son causa y/o efecto de una relación que evoluciona constantemente, influida por un contexto muy cambiante.
Por Salvador Filiba (*)
Una de las enseñanzas de la teoría de la comunicación humana1 es que muchas veces los fenómenos permanecen inexplicables, en tanto el margen de observación no es lo suficientemente amplio como para incluir el contexto en que dicho fenómeno tiene lugar.
En el artículo anterior, mi colega y amiga Mary Teahan, se dedica a analizar los principales cambios observados desde la óptica del consumidor y yo lo haré, a la inversa, desde la óptica de las empresas, pero en ambos casos sin perder de vista su absoluta interdependencia y el contexto.
Ahora bien, en estos últimos 20 años la evolución del marketing ha afectado a las empresas de muy diversas formas, en dos niveles de profundidad diferentes. En algunas de forma absolutamente sustancial, ha significado desaparecer o casi. Para otras, hace 20 años inexistentes, una gran oportunidad que supieron aprovechar.
Pero mas allá de estos ejemplos extremos, que si bien existen no son la mayoría, para una gran cantidad de empresas, la evolución en el campo del marketing ha significado tener que reformular aspectos profundos de su modelo de negocios.
En cambio, para otras, si bien el modelo de negocios se ha mantenido, la evolución ha estado más bien en adecuarse a los tiempos turbulentos y cambiantes, tanto en sus estrategias como en sus tácticas. En cualquiera de las situaciones existen ciertos aspectos que conviene destacar para comprender qué ha pasado y qué está pasando en esta relación entre los consumidores y las empresas.
El punto de partida
Es relevante señalar el fenómeno de la caída precipitada de los costos de la informática y muy especialmente en el procesamiento de datos. Con el desarrollo de las computadoras personales en los años 80, se disparó la incorporación masiva de la tecnología digital para su uso cotidiano en las empresas en general y en los departamentos de Marketing en particular.
Si bien inicialmente su utilización fue en las grandes empresas, muy rápidamente se extendió a las Pyme. Esto ha significado una de las mayores rupturas de la última década del siglo 20 y ha llevado a que el costo de la utilización de tecnologías de procesamiento de datos (TPD) cayera rápidamente, dando lugar al crecimiento exponencial del marketing de bases de datos.
No pretendo aquí referirme al tema tecnológico en profundidad, por ello solamente mencionaré como ejemplo paradigmático de este concepto la denominada Ley de Moore2, quien predijo que la informática incrementaría su capacidad, simultáneamente con la baja de los costos, ambas cosas a gran velocidad, lo cual efectivamente ha sucedido.
En síntesis, la utilización del procesamiento de datos a bajo costo ha sido el disparador de un cambio en las comunicaciones de marketing, hasta esa época absolutamente orientadas a la utilización de los medios masivos. Si bien el correo directo y la utilización del teléfono como herramienta de marketing tenían ya hace 20 años una cierta difusión, no fue hasta la aparición del procesamiento de datos accesible, que estas herramientas se volvieron masivas.
Telecomunicaciones e Internet
Como segundo elemento fundamental, hay que mencionar el desarrollo de los sistemas de telecomunicaciones, que tuvieron en la década del 90, efectos realmente revolucionarios en la infraestructura de nuestro país, que salteando etapas, pasó de tener una red telefónica obsoleta e insuficiente a disponer de un sistema de telecomunicaciones moderno y extendido en muy pocos años y con abaratamiento paralelo en costos de acceso y utilización.
Mas adelante me referiré al impacto de la telefonía celular en el marketing, pero por ahora alcanza con comprender que la red telefónica fija creció y se actualizó en la Argentina muy rápidamente, para beneficio tanto de los consumidores como de las empresas interesadas en alcanzarlos. Pero estas dos variables, procesamiento de datos y telecomunicaciones, se vieron absolutamente potenciadas por una tercera que hizo de catalizador de ambas, elevando su importancia exponencialmente: el arribo de Internet.
La llegada de la red a escala masiva solo fue posible gracias al desarrollo previo de la infraestructura de telecomunicaciones y de los costos accesibles de la computación personal. Si bien todos estos hechos relevantes sucedieron con independencia de las necesidades de los departamentos de Marketing de las empresas, no es posible comprender como evolucionaron sin tener presentes todos estos elementos del contexto que las influyeron de manera trascendental.
El marketing moderno no es una disciplina tecnológica, pero necesita apoyarse fuertemente en las tecnologías existentes para desarrollar mejor sus estrategias y alcanzar con un menor costo y mayor eficiencia sus objetivos.
Salvador Filiba
Nueve principales tendencias
1. El pasaje del marketing transaccional al marketing relacional: las empresas tendían a desarrollar sus estrategias de marketing basadas en un concepto focalizado en la gestión del marketing mix y sus 4 “P”, que supone una consideración del intercambio centrada en la transacción. El cliente es un sujeto pasivo al que se le debe “hacer algo” para que decante su elección por la oferta de la empresa.
Es decir el intercambio se contempla desde un punto de vista discreto, y lo que interesa es su satisfacción en una transacción concreta. Sin embargo en los años 90, este paradigma empezó a estar en crisis, ya que se comprendió que era necesario un conocimiento más profundo y un trato casi personalizado del cliente. Las claves del nuevo paradigma pasaron a ser: a) la relación, b) la interactividad y c) el largo plazo. Esta transformación esencial en la disciplina del marketing tiene componentes estratégicos, como por ejemplo la redefinición del negocio, como un negocio de servicio y componentes tácticos fundamentales para su implementación, como por ejemplo la construcción y gestión de bases de datos de clientes.
Con las TPD fue posible desarrollar esta nueva orientación que permitió rápidamente comprender que ciertos consumidores son mucho más rentables que otros y que para mantenerlos fieles a sus productos, era necesario concebir estrategias de relacionamiento, que hicieran hincapié en la búsqueda de la compra repetitiva, es decir la fidelidad a la marca. El otro componente táctico fundamental es el desarrollo de un sistema de servicio orientado al cliente, y es aquí donde los centros de atención cumplen un rol trascendente.
2. Las comunicaciones integradas: A fines de los años 80 surgió en Estados Unidos, a partir del Medill School of Journalism de la Northwestern University, un concepto novedoso al que llamaron “Comunicaciones Integradas de Marketing”, Stanley Tanenbaum y el decano de la escuela, Don Schultz3 describieron a esta nueva ola como a las “nuevas comunicaciones conducidas por una base de datos”. Este concepto implicaba la incorporación de procesos en la construcción de comunicaciones; esto que hoy resulta casi una verdad de perogrullo, pocos lo aceptaban entonces como un requerimiento para estar en el negocio.
Acompañando el proceso, estas dos décadas han servido para la aparición exitosa de múltiples y eficientes sistemas de comunicaciones personalizadas, que complementan y en muchos casos reemplazan una buena parte de los presupuestos anteriormente destinados en su casi totalidad a los medios masivos-despersonalizados.
3. La aparición exitosa de procesos de des-intermediación, gracias a Internet. Hasta la llegada de la red, la presencia física del producto en el punto de venta era un elemento fundamental para el éxito de cualquier estrategia de marketing, la famosa “p” de “Place” que obligaba al desarrollo y mantenimiento de costosos sistemas de distribución, que acercaran físicamente los productos a los consumidores. Si bien esto es todavía importante en muchas categorías, ha perdido mucha de su relevancia en otras.
Muchísimas funciones de intermediación han desaparecido o van en ese camino, ya que las organizaciones han encontrado formas exitosas de tratar directamente con sus consumidores, prescindiendo de los habituales intermediarios. Compañías aéreas, hoteles, alquiler de vehículos, diarios y revistas son solamente algunos ejemplos de este proceso. Reforzando las posibilidades de las adquisiciones virtuales, tanto los sistemas de tarjetas de crédito, como los servicios de entrega puerta a puerta en plazos muy breves y a costos accesibles, están ampliando día a día las posibilidades de las desintermediación, no solamente para la contratación de ciertos servicios, sino también para los bienes físicos.
4. Globalización: de las marcas y del trabajo. El proceso denominado globalización, comenzado en los 90 ha tenido consecuencias políticas, económicas y sociales que van mucho mas allá de su repercusión en el marketing de las empresas, pero no podemos dejar de mencionarlo como un hecho significativo en al menos, dos aspectos. Por un lado, los traslados de las plantas industriales a países con mano de obra más barata y la consiguiente economía de escala en la producción, llevó a una globalización de las marcas, que también influyó en los procesos de marketing desde la producción de spots publicitarios globales, hasta la des localización de centros de atención telefónica y demás procesos de back-office.
5. Globalización de la información acompañada de geo-localización4. La generalización de Internet ha permitido que el acceso a la información sea inmediato e internacional, que a su vez se difunda de manera viral gracias a las redes sociales, haciendo que todo ello facilite la transparencia y la correspondiente comparación de productos competitivos (y sus respectivos precios en muchos casos) e incluso con el valor agregado de los comentarios favorables o desfavorables de sus usuarios anteriores.
También es cierto que este proceso tiene como agregado la posibilidad de la geolocalización inmediata, con lo cual las oportunidades de Internet no están solo abiertas a las grandes organizaciones con capacidades de producción y costos globales, sino también a pequeños emprendimientos que con un manejo adecuado de su marketing geolocalizado, pueden tener una presencia relevante en ubicaciones específicas, compitiendo de igual a igual con las grandes marcas, en muchos casos.
6. Customización masiva5. Las posibilidades tecnológicas han hecho viable la producción personalizada, en términos costo-beneficio, comparables con la producción masiva que la precedió. Esta producción personalizada de determinados productos, también aplicable a ciertos servicios, permite la comercialización a costos competitivos de productos hechos realmente a medida.
7. Dispositivos móviles. La aparición y veloz penetración de la telefonía celular ha sido uno de los hechos más relevantes de las últimas dos décadas y las empresas de todo tipo tienen que adaptarse y reaccionar a esta realidad que potencia las opciones del consumidor. La llegada de los teléfonos inteligentes y las tabletas están transformando de manera realmente trascendente la relación entre las marcas y su público.
Si bien las redes sociales han sido uno de los fenómenos más importantes de los últimos años y el marketing esta aún tratando de aprovechar su penetración, los dispositivos móviles son quienes potencian su utilización práctica en el proceso de consumo. Diversos avances tecnológicos como los códigos bidimensionales, las aplicaciones móviles, los sistemas de pago desde el celular, la geolocalización antes mencionada y nuevos desarrollos con los cuales nos sorprendemos cada día, están transformando la naturaleza de la relación entre las empresas, sus marcas y los consumidores.
Podríamos afirmar que los dispositivos móviles están nuevamente cambiando el paradigma, ya que hasta finales de los 80, las comunicaciones estuvieron basadas en “la interrupción” provocada por el mensaje publicitario. Posteriormente el paradigma cambió, como dijimos, al mencionar las comunicaciones de marketing integradas y el marketing relacional. El paradigma intermedio estaba basado en la “interacción”, pero ahora la interacción solamente ya no alcanza, ya que el nuevo paradigma es la “inmediatez”.
8. Nuevas técnicas de investigación. Es necesario destacar que la investigación del mercado ha sido siempre un elemento esencial de cualquier estrategia de marketing. El conocimiento del consumidor, sus deseos y preferencias es el punto de arranque desde el cual se construyen las demás decisiones del marketing mix. Hasta ahora las técnicas de investigación han estado basadas en la indagación a los propios consumidores, mediante procesos cualitativos en algunos casos y cuantitativos en otros.
Sin embargo, se sabe que no siempre lo que las personas dicen que harían en determinadas circunstancias, es exactamente lo que en realidad hacen, cuando esas circunstancias se presentan. Se han ensayado otras técnicas en el pasado, como la observación directa del comportamiento en el punto de venta, pero con alcances muy limitados y sin mayor aplicabilidad. Sin embargo, en los últimos tiempos han empezado a desarrollarse con éxito en otros países y comienzan a hacerse también en nuestro país, investigaciones basadas en las neurociencias, que observan directamente qué sucede en el cerebro de los consumidores y de aquellas cosas que lo estimulan, mediante diversas tecnologías derivadas de los avances de la medicina. Si bien existen todavía diversos aspectos éticos que deben ser estudiados y considerados más en profundidad, esta nueva disciplina, denominada neuromarketing, promete ocupar un lugar de cierta relevancia en los años venideros.
9. La ecología y demás aspectos éticos que crecen en consideración. No quisiera terminar sin mencionar una tendencia cada vez más importante en los países desarrollados y que si bien en la Argentina todavía no ha calado profundamente en la conciencia empresarial, es imprescindible tenerla presente en cualquier proyección: me refiero a la responsabilidad social, ecológica y ética del accionar empresario. Ya no es admisible para las empresas sostener conductas que estén reñidas con estos aspectos, que cobran cada vez más importancia en la consideración pública. Este no es lugar para desarrollar este tema en profundidad, pero es necesario dejarlo planteado al menos, como un aspecto fundamental de la agenda empresaria de los próximos años y donde el marketing debe adaptarse a estos nuevos contextos.
Hacia dónde vamos
En una apretada síntesis, estas nueve tendencias constituyen la evolución radical que ha tenido el marketing, desde la óptica de las empresas en estos últimos 20 años, más allá de las trascendentales transformaciones que han tenido los propios consumidores y que están desarrolladas por separado.
Resulta bastante lógico concluir que ha sido la tecnología uno de los factores preponderantes en todos estos cambios, pero es interesante señalar que la utilización eficiente de todos estos avances ha permitido que los departamentos de Marketing de las empresas estén en la actualidad mucho mejor preparados que hace dos décadas para realizar sus inversiones y medir el retorno de las mismas.
El marketing actual no se desarrolla articulando falsas dicotomías en el mundo offline y el mundo online, ya que estos dos mundos están interconectados todo el tiempo y debemos articular nuestras comunicaciones para que sean relevantes, cualquiera sea el canal por el cual el consumidor reciba nuestros mensajes. Vivimos tiempos interesantes donde las marcas ya no se anuncian, sino que se relacionan. Por ello para ser exitoso en este contexto, el gerente de Marketing moderno debe evolucionar como lo hizo el hombre primitivo de la “caza a la agricultura”, es decir de “cazar compradores a cultivar clientes”. Para finalizar resulta arriesgado predecir cómo evolucionará el marketing a la luz de las novedades tecnológicas que día a día nos maravillan y estimulan nuestra creatividad para utilizarlas de forma rentable.
Lo cierto es que más allá del rumbo de estas innovaciones, el marketing ha dado un giro completo y después de más de 200 años desde la Revolución Industrial con su producción masiva, de más de 50 años de comunicación en medios masivos con predominio absoluto de la TV, la producción y la comunicación vuelven a ser personalizadas como hacían los artesanos de la Edad Media, pero con eficiencia superlativa propia del siglo 21.
La empresas de los próximos años deberán producir bienes y servicios adaptables a las diferentes necesidades, de un consumidor cada más exigente y poderoso, que asimismo elegirá los medios por los cuales prefiere comunicarse, requerirá servicios las 24 horas del día desde cualquier ubicación en la que se encuentre, estará permanente informado de las experiencias de otros consumidores con la marca. Deleitar a ese consumidor no es una tarea fácil y requiere de parte las empresas una transformación que más que tecnológica es estratégica, poniendo la relación mutuamente beneficiosa para las partes, como un imperativo ético, que además incluya el respeto por el medio ambiente, como desafío.
