La empresa sostiene que el mejor camino para lograr efectos positivos en la comunidad es generar una gestión sustentable. Por eso apunta a crear iniciativas a largo plazo y reducir el impacto ambiental de sus productos. Ocupó la novena posición en el ranking general de las 100 de este año y figura 6ª en posicionamiento frente al cambio climático.
Fernando Hofmann
“Para nosotros ser sustentables es la manera que encontramos de hacer nuestro negocio”, afirmó Fernando Hofmann, director de Asuntos Legales y Corporativos, Región Austral & Fem Care LAO de la empresa. La compañía define las metas globales de Responsabilidad Social Empresaria (RSE) y sustentabilidad desde la máxima dirección de la compañía en Estados Unidos.
“La sustentabilidad y la RSE se complementan cuando las empresas lo realizan vinculando con su core business y la forma de hacer negocios”, resaltó. El ejecutivo marcó el año 2001 como un punto de quiebre en la política de RSE. “Antes de la crisis, los programas de RSE eran más erráticos y tenían un alto contenido asistencialista. A partir de 2001, y en parte gracias a la crisis, se ideó un plan para trabajar en acciones más centralizadas y concretas”, destacó.
El plan era crear proyectos sustentables a largo plazo que generen efectos reales en la comunidad. Además del cuidado del medio ambiente, Kimberly-Clark mantiene programas de RSE basados en tres pilares: calidad de vida, salud y educación. “Todas las actividades tienen un foco en nuestro negocio y en nuestros públicos”, destacó Hofmann.
La empresa se muestra comprometida con la problemática del medio ambiente desde la línea de producción hasta la del management.
En su planta de Bernal, por ejemplo, la compañía envía los residuos obtenidos del proceso de fabricación de papel a una empresa que los reutiliza para la elaboración de ladrillos y cerámicas. Además, sus plantas cuentan con circuitos cerrados de consumo de agua, evitando así un uso inadecuado del insumo.
Metas 2015
Las metas del programa Sustentabilidad 2015 –definidas en 2009– prevén bajar 25% el consumo de agua en sus plantas, reducir 5% el consumo total de energía y alcanzar 0% de envío de residuos sólidos industriales a relleno sanitario, entre otros. Además se impuso como objetivo que 25% de las ventas de 2015 deberán ser de productos ambientalmente innovadores.
Como parte de esta visión, la empresa logró reducir 20% sus packs y realizó un acuerdo con la organización Greenpeace para que en 2015, 100% de la fibra utilizada como materia prima sea reciclada o certificada.
Actualmente la compañía está en proceso de redefinir estas metas, de cara a los próximos cinco años.
La sustentabilidad está presente también en la gestión. Fernando Hofmann indicó que la compañía tiene un sistema de mejora continua que permite revisar periódicamente sus procesos para lograr ser mejores y más eficientes. “Hay que cambiar el hábito desde el día a día. Por ejemplo, promovemos que no hay que dejar la computadora prendida, se debe apagar la luz si uno sale de la oficina y utilizar ambas caras de un folio para impresión”, resaltó.
En materia de proveedores y clientes, Kimberly-Clark también tiene una estrategia vinculada a la sustentabilidad. Desde hace tres años realiza el programa “Integrity”, que busca transmitir sus valores y creencias a toda la cadena de valor de sus productos. “El objetivo es mostrarles la RSE como modelo de gestión de su negocio”, afirmó Fernando Hofmann. Entre otras actividades, la compañía realiza talleres sobre buenas prácticas en administración, que incluyen charlas sobre la necesidad de contar con trabajadores en blanco, educación sobre el trabajo infantil y capacitación impositiva.
En materia de compromiso con el medio ambiente, en San Luis, en donde la empresa tiene su planta de producción de pañales, Kimberly-Clark realizó un programa de forestación. El directivo explicó que la provincia de San Luis, por sus condiciones climáticas, tiene algunos problemas de escasez de agua y por ello se implementó un programa de plantación de árboles que se adapten a esa condición particular. “El foco del plan es ayudar al medio ambiente, y queremos agregar a este programa un proyecto vinculado al agua y el riego, pero todavía está en proceso de elaboración”, remarcó.
L’Oréal Argentina
Una respuesta al
consumidor 2.0
El grupo, líder en sus respectivos segmentos gracias a marcas como L’Oréal Paris y Maybelline New York, se destaca en su atención personal al consumidor. Es la empresa favorita de las asociaciones de consumidores que votaron en el ranking de las 100.
Eleonora Kaplan
El grupo L’Oréal tiene en su ADN el impulso de la investigación y el desarrollo científico desde que el químico Eugène Schueller fundó la empresa en París hacia principios de siglo 20. Hoy, el líder en cosmética a escala mundial –tiene presencia en 130 países con 23 marcas– logró una facturación de US$ 1.108 millones en la Argentina en 2011, un aumento de 33,9% con respecto al año anterior.
Tal vez por esos inicios tan ligados a la ciencia dura es que algunas de sus acciones de RSE más significativas tengan que ver con su fundación y los premios que otorga todos los años a las mujeres científicas que más hayan impactado con sus descubrimientos a sus respectivos campos de estudio. Junto a la Unesco, todos los años otorgan el premio For Women in Science a cinco mujeres de cinco continentes.
Eleonora Kaplan, jefa de Comunicación Corporativa de L’Oréal Argentina, lo explica mejor. “Es un reconocimiento a la trayectoria que se da desde 1998. Nuestro país tuvo la suerte de haber sido representado en dos oportunidades por científicas argentinas: en 2003 lo ganó Mariana Weissmann y en 2008 Ana Belén Elgoyhen”. Lo cierto es que ambas recibieron US$ 100.000 en concepto de premio.
A escala local implementaron, junto con el Conicet un programa similar, solo que en este caso se trata de la elección de un proyecto que recibirá $100.000, para la que resulte ganadora, y dos menciones de $10.000.
Cecilia Mastrini
Nuevo canal para una nueva era
L’Oréal, sin embargo, encontró un segmento de la RSE en el que destacarse. En el informe que realizó Merco para Mercado figura como primera elección de las asociaciones de consumidores. Es decir, resalta por la relación personal que ha creado con sus públicos de interés.
Cecilia Mastrini, gerente de Investigación de Mercado y Atención al Consumidor del grupo, explica la estrategia en torno a este tema. “El trabajo de atención al consumidor se inscribe en toda una estrategia de consumo responsable a escala internacional. A través de nuestras marcas ofrecemos productos innovadores pero también queremos que cumplan con todos los requisitos de los consumidores, es decir, afecta cómo lo comunicamos.
¿Cómo se insertan esos productos en la vida de los consumidores? ¿Qué información podemos obtener de ellos? Básicamente brindamos un servicio de asesoramiento, contención y diálogo con nuestras clientas. No nos posicionamos solo como un centro de reclamos sino como un canal de comunicación abierto, de la empresa hacia ellas”, explica.
Para esto tienen montado un departamento de ocho empleados que manejan el 0-800 para quejas y reclamos, su sitio web y redes sociales. “Hay un verdadero equipo capacitado en los usos de productos tradicionales y también de lanzamientos, con una fuerte sensibilidad hacia los consumidores. No se trata de atajar reclamos sino de construir una relación; de entender la necesidad de quien llama”.
Con esto en mente –dar una mejor respuesta, a mayor velocidad– es que crearon una aplicación para evacuar las dudas de sus consumidores más jóvenes. “Quienes llaman al 0-800 tienden a ser personas más grandes. No estábamos evacuando las dudas de consumidoras de marcas como Maybelline New York, por ejemplo, orientadas al público joven. Ellas están en las redes sociales. Decidimos tener presencia pero más allá de lo promocional, como entidad de servicio al consumidor. Desarrollamos una aplicación para escritorios dentro de la fanpage que se llama Maybelline Responde. Allí se pueden evacuar consultas directas y reclamos dentro de la misma página. Creemos que es una propuesta innovadora porque otras empresas, inclusive de sectores que tienen más desarrollada la comunicación con el cliente, todavía insisten con el cuestionario online que es algo bastante arcaico que deja al consumidor con muchas incertidumbres”, apunta Mastrini.
Mastellone Hnos
Gestión responsable
como único camino
Desde 1929 que la empresa de lácteos desarrolla actividades para fortalecer sus vínculos con la comunidad. Para sus ejecutivos, además, es clave subordinar la gestión económica a variables sustentables. Ocupa la posición 18ª en el ranking general de las 100 mejores en RSE y es la favorita de las ONG.
Alejandro Castelli
La Serenísima es una de las empresas más tradicionales de la Argentina. Con 83 años en el mercado, su posicionamiento como marca líder en lácteos es inmejorable. Sus más de 80.000 puntos de venta, sus 4.500 empleados y sus más de siete plantas (General Rodríguez es la más grande, con 109.000 m2 pero también en Trenque Lauquen, Tandil, Leubucó, Villa Mercedes, Canals y Las Charas) la ubican entre las grandes empresas del país, lo que la obliga a ser doblemente responsable.
Alejandro Castelli, gerente de Relaciones Institucionales y Comunicaciones de la empresa, es consciente de esto. “La RSE no es algo nuevo para Mastellone Hnos. A lo largo de su historial la empresa trabajó en la implementación de una gestión responsable como único camino para alcanzar el éxito. Por eso creemos que realmente abarca todos los aspectos del negocio; forma parte de nuestra gestión. Creemos que el éxito requiere mirar más allá de lo económico y que el desarrollo sustentable del país debe estar acompañado, indefectiblemente, por el de la sociedad en su conjunto”.
Para Castelli “una empresa que opera sustentablemente afianza su visión de negocio en el largo plazo, generando ventajas competitivas que pueden redundar en oportunidades de acceso a nuevos mercados, en un factor de diferenciación frente a los consumidores o de atracción de nuevos talentos. Esta forma de ver el negocio genera relaciones de cooperación con distintos grupos de interés, tanto internos como externos, que resultan beneficiosas para la compañía. Optimizar nuestro desempeño económico, social y ambiental nos permite detectar oportunidades de negocios y hacer más eficientes los procesos internos”.
Tres ejes de acción
Muchas de las iniciativas de Mastellone Hnos buscan poder satisfacer las necesidades de la comunidad en la que están insertos. Los proyectos varían pero los ejes son salud, educación y medio ambiente. Se pueden nombrar dos, ambos dirigidos a los niños, que son su público de mayor interés: “El mundialito La Serenísima” y “La Serenísima va a la escuela”.
Por un lado está “El mundialito La Serenísima”, un torneo de fútbol que comenzó en 2000 y que se integró a la Copa de las Naciones Danone en la que participan 2,5 millones de chicos de todo el mundo. El evento se organiza, primero, localmente y luego el equipo ganador representa a su país en la Final Mundial. Vale un dato: en la Argentina el “Mundialito” es el torneo de fútbol infantil con mayor convocatoria.
Por el otro, “La Serenísima va a la escuela” es un proyecto de concientización que ya va por su quinta edición. La idea detrás de este recorrido de escuelas de Capital Federal, Buenos Aires y Rosario es generar conocimiento sobre la importancia de hábitos alimenticios saludables en pre-adolescentes. A través de juegos, consejos y material audiovisual se desarrolla en las aulas una actividad lúdica para mejor incorporación de los contenidos.
Para Castelli, en Mastellone Hnos se piensa que ha habido una evolución en la relación que tienen las compañías con el tema. “Las empresas de nuestro país han cambiado notoriamente la forma en que llevan adelantes sus operaciones. Hoy hay una mayor conciencia del valor agregado que genera la incorporación de políticas sustentables como parte de la gestión empresarial. Esto ha devenido en una mayor integración de estos conceptos. De hecho, actualmente la Argentina cuenta con un gran número de compañías que trabajan sustentablemente y que han asumido un compromiso responsable de transparencia de su gestión para con la sociedad, más allá de una mejora de su imagen corporativa”.
En el medio de la crisis, ¿esto debería cambiar? Castelli prefiere ver, como decía Winston Churchill, una oportunidad en la calamidad: “Las diferentes crisis representan una oportunidad de compromiso y acción. Más allá de las particularidades de cada empresa, conceptos de sustentabilidad y RSE pueden ser factores claves para la gestión empresarial en materia de inclusión social. En un contexto, de crisis se resalta con mayor énfasis la importancia de ser consecuentes en la implementación de acciones para contrarrestarla”, finaliza.
Natura
Todo el apoyo a las
comunidades locales
La marca de cosméticos sustentable duplicó su tamaño en solo cinco años pero eso no cambió su comportamiento ético hacia el medio ambiente. La investigación y comercialización de recursos naturales regionales implica una relación armoniosa con las comunidades locales. Figura en la 7ª posición en el ranking general y es la líder en compromiso con el ambiente.
Sabina Zaffora
La casa Natura en Palermo es la representación física de los productos que ofrece la compañía: prolija, sustentable, abierta a la comunidad. Allí se entrenan las consultoras Natura que luego ofrecerán, libro mediante, cremas a base de maracuyá, cacao y pitanga. Todos estos productos se extraen sustentablemente y se recompensa a la comunidad por el conocimiento compartido. Natura, en este sentido, prueba que la gestión sustentable –hacer dinero minimizando el impacto, actuando respetuosamente con la tierra– es posible.
Esta estrategia de negocios no repercutió negativamente en su bottom line. En los últimos cinco años duplicaron su tamaño. Las consultoras pasaron de 718.000 a 1,4 millones, aumentando los pedidos de productos de nueve millones a 17 millones cada año. En el mercado brasileño, cuna de Natura, llegaron a un ingreso neto de R$ 5.000 millones. Para hacer frente a este aumento en la demanda realizaron inversiones que permitieron una evolución en el modelo logístico y en innovación. El año pasado solamente se llegó a destinar R$ 350 millones para ampliar la producción.
El lugar que ocupa en el ranking que elaboró Merco así lo prueba. Séptima en el ranking general pero primeros en lo que a medio ambiente se refiere, la marca que se posiciona para “bien estar/estar bien” es respetuosa con la biodiversidad. Sabina Zaffora, gerente de Sustentabilidad y Asuntos Corporativos, lo relaciona con los inicios mismos de la compañía. “Natura desde su nombre mismo pensó el negocio con una mirada social y ambiental. Es lo que nosotros llamamos gestión sustentable. Estos temas están en el corazón del negocio. La estrategia tiene que ver con la utilización de recursos pero desde una perspectiva sustentable para con el medio ambiente y con la sociedad, porque trabajamos con comunidades, con más de 3.000 familias que extraen activos, y luego vendemos los productos través de una red de consultoras”.
Extracción sustentable
La extracción de activos es particularmente interesante. Natura se comunica con las comunidades locales y descubre tradiciones y usos de activos locales. Respeta ese conocimiento y lo paga a las comunidades, junto con su extracción sustentable. “Tratamos de generar riquezas para todos, haciendo que el valor vuelva a sus orígenes, manteniendo la diversidad de la vida y contando historias reales de responsabilidad socio ambiental. Queremos ser una empresa identificada con productos excelentes pero atravesados por una gestión sustentable. Nuestras clientas así lo entienden, quieren un mundo mejor”, dice Zaffora.
Ve también una evolución en el tipo de cliente. “Pienso que desde hace 10 años a esta parte, el consumidor argentino cada vez más mira la coherencia de las marcas. Natura intenta hacerlo pero, al mismo tiempo, intenta cumplir con las exigencias de un consumidor que está muy acostumbrado a buenas marcas y productos de calidad. Tengo una visión optimista, creo que han madurado en ese sentido”.
Para acompañar esta evolución Natura busca innovar siempre, desde el producto hasta el packaging. Estuvo, por ejemplo, entre los primeros en ofrecer repuestos de sus productos a principios de los 80 cuando las únicas empresas que lo hacían eran las de productos de limpieza.
En 2000, cuando lanzaron la línea Ekos, es que comienzan a trabajar con productos del Amazonas. “Investigamos para qué usaban cada uno de los productos los pueblos originarios y, agregando tecnología y años de desarrollo, logramos llevarlo a un producto”, explica. La clave para Zaffora, como para muchas otras empresas que se toman el tema con responsabilidad, está en trabajar en la innovación con una inversión significativa en tecnología. En el caso de Natura la idea es que, si se hacen negocios sustentables, se pueden seguir comercializando productos exitosos por muchos años más.
