Una tendencia firme en publicidad

Por Leandro Africano

A lo largo de 2012 se confirmó una tendencia en el mercado publicitario que tuvo sus orígenes hace un par de años: cada vez más grandes cuentas confían su estrategia de comunicación a agencias argentinas chicas y que no tienen el respaldo de una red internacional.
Tal vez motivados por el contexto político-económico o quizás obligadas por esta situación, donde necesitan “soluciones nacionales a los problemas nacionales”, los anunciantes se refugiaron más en las personas que conducen estas agencias que en las grandes marcas internacionales que respaldan su trabajo.
Así fue como, por ejemplo, Molinos Río de la Plata comenzó a trabajar con la agencia Madre, liderada por Carlos Bayala, para su marca Mamá Luchetti, que tenía que relanzar en el mercado, y gracias al éxito obtenido le fue derivando otros trabajos: Arlistan, Exquisita y más recientemente Matarazzo.
A comienzo de año, también la agencia Quadro, liderada por Claudio Schmale, ganó la cuenta de SanCor, uno de los anunciantes más buscados por las agencias. La agencia Kepel & Mata, también integra este pelotón de agencias chicas con cuentas grandes. En su caso, suman al diario Clarín (Agea) y Cencosud (Jumbo), como representantes de esta novedad de la actividad.

Papón Ricciarelli

Es dentro de este mismo contexto que la agencia Don, comandada por Papón Ricciarelli, maneja la comunicación de Cablevisión-Fibertel, uno de los anunciantes más importantes en la categoría servicios y que ha debido atravesar a lo largo del ultimo año un constante hostigamiento por parte del Gobierno por la Ley se Servicios Audiovisuales.
Pero sin lugar a dudas, el caso más emblemático es el de YPF que, luego de hacer un concurso de agencias donde explícitamente pidió que solo se presentaran marcas de capitales nacionales, la cuenta quedó en manos de Liebre Amotinada, la agencia liderada por el creativo Mariano Pasik, y que hasta el momento y con más de 10 años de vida, transitaba desapercibida por el escenario publicitario.
“Siempre existieron estas agencias chicas donde el dueño era la figura buscada por los anunciantes. Ricardo Di Luca, Hugo Casares, David Ratto son grandes ejemplos de esa realidad. Las marcas los buscaban a ellos, no a la red que estaba detrás”, ejemplifica Papón Ricciarelli. Y agrega “es algo así como cuando un consumidor dice, ‘quiero hablar con el dueño, porque él me va a entender’, lo que busca en definitiva es un socio estratégico que lo ayude a atravesar los buenos y malos momentos que tienen hoy las compañías. No quieren solo un aviso, quieren resultados. De alguna manera, es contener la neurosis a la que la situación te puede llevar”.
“Hoy la filosofía de Liebre Amotinada es la construcción de sentido. Construir sentido en la relación entre una marca y sus consumidores. Construir sentido entre las mismas personas que formamos Liebre. Construir sentido en nuestra relación con el cliente. En eso trabajamos todos los días, y sin red, lo cual a veces es una ventaja: no tenemos alineaciones internacionales y eso nos da más libertad. Yo diría que, hoy, soy un gerente de sentido, ese es mi rol”, expresó Mariano Pasik en la newsletter de la Asociación Argentina de Publicidad a las pocas semanas de conocerse que la empresa más grande de la Argentina sería su cliente.

Varias motivaciones
Una primera lectura que se puede desprender de la motivación que tienen los anunciantes es que buscan en una agencia chica bajar los costos de la creatividad en comunicación. Pero la realidad demuestra otra cosa: en el caso de YPF se sabe que el acuerdo del fee mensual es de $100.000, es decir un precio de mercado, ni más barato ni más caro. Asimismo, Ricciarelli destaca que, cuando ganó la cuenta de Cablevisión desde su agencia Don (él ya atendía la cuenta cuando presidía McCann Erickson), le subió 30% el fee mensual.
Entre las motivaciones que destacan los dueños de agencias chicas está un nuevo escenario donde los anunciantes de una u otra manera han dejado de tener departamentos de Marketing superpoblados y delegan más funciones en las agencias. Es dentro de ese camino de delegar más tareas que necesitan mayor cercanía y llegada personal con el máximo representante de la agencia. Dentro de este planteo es conocida una frase en el ambiente publicitario que dice: “Si la multinacional no responde frente a un pedido concreto, qué va hacer el cliente, ¿llamar a Nueva York pidiendo ayuda?
“No tener el respaldo de una red y trabajar codo a codo con el cliente te hace estar más expuesto, está claro que no es más seguro pero en el trabajo de todos los días es más eficaz”, señala el fundador de Don y agrega: “Esta situación refleja también una búsqueda por parte de clientes y publicitarios de una relación mucho más transparente entre ambos. En varias ocasiones se han generado conflictos por los honorarios que se cobran y si los anunciantes tienen la posibilidad de hablar con el dueño de la agencia, la presión es mucho más directa”.
Quizás para entender la lógica que motiva a los grandes anunciantes a buscar agencias chicas hay que remitirse a los hechos fundacionales de la publicidad donde, más allá del armado de una pieza de publicidad, lo que se buscaba era construir valor sobre la marca. “La publicidad es un negocio de personas e ideas, por eso los anunciantes y las marcas buscan a quien pueda ofrecer esos activos”, explicó Ricciarelli quien empezó a trabajar para Standard Bank, que en las próximas semanas renovará integralmente su identidad.

Mirada estratégica
Para los publicitarios que están al frente de las agencias chicas, esta situación es un pedido de una mirada estratégica que le hacen. Incluso en muchas oportunidades sucede que son los mismos anunciantes quienes propician la apertura de una agencia propia porque ya han creado el vínculo cercano entre la marca y el publicitario.
Otra de las características que tienen las agencias chicas es que sus directivos deben tener un perfil entrepreneur y ese diferencial también puede ser un motivo de elección de una agencia. Encuentran en los publicitarios un socio estratégico que los acompañe en la marcha de los negocios y de esta manera las agencias chicas o que están encarnadas en una persona, de alguna manera, ayudan a codirigir las gerencias de marketing y los servicios que ofrecen son un mix entre consultoría y comunicación.
Estas agencias también impusieron un modelo diferente de trabajo: prefieren tener menos cuentas de anunciantes, pero de forma más directa y cercana. Ninguna de estas agencias supera las 12 marcas entre sus clientes y lo que buscan en general es tener un gran anunciante en las categorías que más invierten en publicidad, como por ejemplo: consumo masivo, retail, automotriz y sistema bancario y financiero.
Aunque desde la Cámara Argentina de Agencias de Medios indican que la cantidad de avisos disminuyó unos pocos puntos porcentuales en los últimos dos años, se amplió el número de marcas que ingresan al mercado de publicidad y es por eso que muchas marcas que antes no pensaban en comunicar, hoy lo están haciendo.
Esta situación impulsó a los grandes anunciantes a buscar nuevas ideas y se mostraron abiertos a nuevas miradas sobre la gestión y la creatividad de su comunicación.
Incluso, otras de las novedades es que un gran anunciante puede mantener la comunicación institucional con una agencia internacional y remitirse a agencia chicas para algunos productos y/o servicios puntuales. Es allí donde se busca una explosión y renovación de ideas donde la marca central no puede correr mayores riesgos creativos. Asimismo, las agencias chicas han logrado meterse de lleno en el negocio de la comunicación táctica donde todas las acciones promocionales o las que impulsan la compra en el punto de venta tienen a agencias chicas como protagonistas.