¿Es envase nuevo para campañas electorales o innovación ganadora?

ESTRATEGIA | Marketing

Por Javier Carranza Tresoldi (*)

Según el presidente de la Asociación Española de Consultores Políticos, Francisco “Paco” Roldán, ganar una elección es ahora una cuestión de expertos. Para él, sigue significando trabajo, tiempo y dinero, aunque todo debe estar basado en un firme soporte de investigación, comunicación y movilización.
Muchos bytes han corrido por las aguas digitales en cuanto a movilización y comunicación en la última década. Tanto en España como en América latina, existen destacables desarrollos en TGI (tecnologías de geo información) que se utilizan para investigar y analizar las necesidades de sus ciudadanos en determinados territorios críticos para la acción política.
En España, por ejemplo, el Partido Popular vasco ha basado en TGI su estrategia para ganar las últimas elecciones municipales de Bilbao y Getxo en el año 2007. Sus investigaciones cruzaron información geográfica con registros electorales y encuestas, generando gráficas y mapas que detallan la ubicación exacta de votos en duda, blandos o abstenciones. Y allí enfocaron la campaña.
En la Argentina existe una suerte de ciber activismo permanente. Muchos partidos y organizaciones de base aprovechan los blogs para promover el empowerment (dar y potenciar poder) civil, instruyendo y listando en cada territorio electoral a los interesados en participar en protestas, marchas e incluso censos. En Brasil, las autoridades del reciente censo han creado una plataforma para que los delegados territoriales documenten y organicen por medio de Internet los aprendizajes y problemas encontrados en los territorios que representan.

Integración social
Por más poderosas e influyentes que sean, estas tecnologías no se aplican solas. Necesitan de la participación de los votantes. Con la ayuda de celulares con GPS y servicios de geolocalización, se están generando interesantes oportunidades para que los marketers desarrollen estrategias en integración social, ofreciendo incentivos para la participación y cuidando la privacidad. Por ejemplo, según un examen reciente de la White Horse Digital Futures Group’s sobre 427 usuarios del smartphone en Estados Unidos se determinó que 40% de los usuarios tiene acceso a servicios de geolocalización y GPS.
Aunque no todo es sobre tecnología y gadgets. También hay que considerar la actitud general hacia los políticos. Una consultora española (IC Geomarketing Político) preguntó a 1.506 personas, entre ciudadanos y políticos de toda España, de qué manera se relacionan con la política cuando activan su perfil en las redes sociales. 79% de los encuestados no tiene a ningún político entre sus contactos, la mayoría (47%) porque no quieren ser asociados con ningún partido. Por cierto, esta tendencia es mayormente territorial, ya que en Cataluña y el País Vasco para los votantes el “despegarse” de la política es la norma.
Para algunos, estas ideas pueden parecer producto de un trasnochado brainstorming en una oficina atestada de millonarios geeks y ejecutada por programadores nerds, sin ver la luz del día. De verdad no lo son. Este tipo de iniciativas son en realidad producto de la aplicación de minuciosas disciplinas de investigación de las ciencias sociales, sobre todo del marketing social en combinación con las ciencias de observación de la tierra.
El marketing social es una herramienta que consiste, entre otras cosas, en la aplicación de las técnicas del marketing comercial para visualizar y analizar el comportamiento y opiniones de la audiencia objetivo, los ciudadanos, en orden a mejorar su bienestar. Haciendo foco en las elecciones, el llamado marketing social revela de manera objetiva la conducta, opiniones y necesidades de los ciudadanos proveyendo información vital para la toma de decisiones, favoreciendo la oferta electoral.
Introducir el uso y práctica de las TGI en campañas electorales permite a los candidatos de los partidos conocer en el territorio de manera científica las necesidades de los votantes para asegurar su participación y adhesión.
Sumada la dimensión territorial, la herramienta del llamado geomarketing político ayuda especialmente a conocer territorios críticos de gestión y condiciones de vida de las comunidades de base participantes en las elecciones. El paradigma de información y comunicación actual en las campañas presidenciales exige a los candidatos modernos el conocimiento acabado de sus territorios electorales y ello supone un dominio acabado de las TGI aplicadas a la observación de sus electores.
Las ventajas adicionales que la disciplina aporta por encima de los clásicos gráficos cartesianos de dos dimensiones es que el mapa permite, además de relacionar de una manera práctica al analista con el territorio, obtener decisiones con una dimensión adicional. Esto es válido tanto para conocer el estado de intención de votos (indecisos, abstenciones, en blanco) en los distritos electorales específicos como para decidir acerca de dónde es óptimo realizar los actos, donde tener más punteros o dónde mandar más vocales de mesa o fiscales para el escrutinio.
Además, para el promedio de las personas los mapas son más sencillos de comprender; en una misma superficie se puede sacar más de una conclusión válida y ejecutiva sin necesidad de conocimientos específicos.
En resumen, estas herramientas permiten potenciar las acciones electorales en cada territorio, enfocar la campaña electoral, optimizar la aplicación de la Ley D’Hont (que intenta evitar que los partidos mayoritarios ganen todo) y efectivizar la estrategia electoral. La estrategia como un todo permite implementar y consolidar una sólida inteligencia territorial. Así, a través del uso eficiente de herramientas de TGI y redes sociales aplicadas se ayuda positivamente a asegurar el éxito del candidato utilizando mecanismos legítimos de probada efectividad.

http://www.mobilecommercedaily.com/2011/04/18/forty-percent-of-smartphone-users-have-adopted-location-based-services
http://www.technologyreview.com/blog/editors/22172/
http://www.elpais.com/articulo/Pantallas/ciudadano/desdena/presencia/politicos/red/social/elpepirtv/20101012elpepirtv_1/Tes?print=1

(*) Javier Carranza Tresoldi es economista. Maestría en sistemas de información en Holanda. Posgrado en Economía y Políticas Sociales de Ilades, Georgetown University en Santiago de Chile. Actualmente es consultor en e-commerce y geomarketing en Colombia para los gremios empresariales Acopi y Fenalco.
javiercarranza@consultant.com