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Algunos
objetan que si el elogio de un producto deja de ser espontáneo,
tampoco es del todo ético.
El
método consiste en reunir a un grupo de voluntarios, darles a probar
un producto que aún no ha salido al mercado y luego pedirles que
salgan a la calle a contar sus experiencias a su grupo de relaciones.
La idea es que cuanta más gente escuche hablar sobre el producto
a personas de su conocimiento y confianza, más probabilidad habrá
de que terminen comprándolo. El boca a boca es, desde hace mucho
tiempo, el método por el cual mucha gente descubre productos, películas,
libros o restaurantes. Pero esta práctica siempre había
sido espontánea. Lo novedoso es que las empresas, deliberadamente,
originen y promuevan el boca a boca y, una vez completada "la campaña",
midan su efecto en las ventas.
Hay
diversas maneras de hacerlo. Algunas empresas eligen personalidades que
pueden ser iniciadoras de tendencias culturales. Son aquellas que la gente
ve como expertos, conocedores o referentes, personas que, naturalmente,
definen lo que es de buena calidad, lo que queda bien, lo que vale la
pena comprar. Todo, antes de que el resto del mundo perciba siquiera la
existencia de ese producto. Son los que recomiendan un restaurante, los
que se visten diferente y a quienes los demás les confieren autoridad
para discriminar entre lo bueno y lo malo, lo lindo y lo feo.
Procter
& Gamble inició este método a gran escala cuando reclutó
a 250.000 adolescentes para difundir la aparición de sus nuevos
productos. Ahora, hará lo mismo con un grupo de madres.
Otras
empresas prefieren elegir, no tanto a personas con influencia, sino a
quienes tienen contactos en muchos círculos diferentes para que
la difusión sea más rápida.
El
boca a boca inducido (buzz marketing en Estados Unidos) es una
táctica en abierto contraste con la publicidad tradicional en radio
o televisión, o sea el clásico marketing masivo basado en
la premisa de difundir el mensaje al mayor número posible de consumidores
interesados. Llamado por algunos micromarketing, supone que un
mensaje persona-a-persona es mucho más poderoso justamente por
ser individual. En consecuencia, si se reclutara una cantidad suficiente
de personas con muchos contactos cada una, podría llegar a más
gente que un mensaje de difusión mediática.
Reservas
Hay
quien teme, sin embargo, que por más éxito que pueda tener
ahora, la eficacia del método está condenada a licuarse
si se lo usa en exceso. El profesor de marketing Peter S. Fader cree que
la práctica entusiasma por ser "no tradicional", pero
que pronto le puede ocurrir lo que a los avisos saltones (pop-up)
en la Web o al marketing por e-mail. Ambas cosas, dice,
parecían muy interesantes cinco años atrás pero,
de entonces a ahora, se han convertido en un fenomenal fastidio para mucha
gente. Por el uso excesivo pasaron de técnica inteligente a molestia
generalizada.
Con
este nuevo tipo de marketing podría ocurrir lo mismo. Por lo tanto,
dice Fader, debe ser utilizado con mucho criterio para que mantenga su
eficacia. De lo contrario, la gente se volverá inmune al "virus"
que los anunciantes están tratando de propagar. Pero Fader es pesimista.
No cree que las empresas logren mantener el método como herramienta
efectiva porque su experiencia le dice que nunca saben contenerse cuando
descubren una nueva metodología de marketing.
David
R. Bell, también especialista en la materia, ve otro peligro: que,
siendo una táctica, se lo considere una estrategia. El recurso
del boca a boca inducido es uno de los muchos elementos que una empresa
debe poner en práctica cuando trata de llevar un nuevo producto
al mercado. Es preciso tener en cuenta que no es más que una forma
especializada y, por tanto, debe combinarse con otras formas de marketing
tradicional para crear un patrón de tácticas que pueda sostener
la estrategia general.
Bell,
quien realizó a pedido de Netgrocer.com un estudio para detectar
patrones de compra en los consumidores, descubrió otra cosa. El
boca a boca tiene un período de duración limitado: "Antes
de probar algo nuevo, la gente no tiene experiencia propia para emitir
juicio, por eso hará una prueba sobre la base de lo que le digan.
Pero para una segunda compra, ya no necesita la opinión de terceros.
Esa compra la hará solamente si el producto le gustó".
Objeciones
éticas
En
el ámbito de una mesa redonda sobre el tema, realizada en la Escuela
de Negocios Wharton, se perfilaron dos posturas. Una advierte un problema
de tipo ético, y la otra no lo ve.
En
la mayoría de los casos —aseguran quienes sostienen la primera—,
cuando los anunciantes hablan de "agentes" de divulgación
se refieren a ciudadanos comunes que se prestan voluntariamente a ser
chanchitos de indias de los productos. Es gente que aunque no recibe compensación
financiera por su colaboración, sí recibe productos antes
de su salida al mercado a cambio de la promesa de recomendarlos si les
gustan. Además, se comprometen a informar a la compañía
lo que ellos, y los demás, piensan sobre los productos. Eso —argumentan—
puede ser considerado poco ético ya que, aunque no reciben compensación
monetaria, sí obtienen compensación en especies a cambio
de sus servicios. Además, cuando elogian el producto ante otros,
no revelan su condición de agentes. Desde el punto de vista del
receptor —quien escucha a un amigo hablar de algo con entusiasmo—,
es de suponer que si a la larga se entera de que en realidad ese entusiasmo
era un esfuerzo corporativo preparado especialmente para hacer circular
la noticia por las calles, se va a sentir decepcionado o incluso engañado.
En última instancia, el daño lo sufrirá el valor
de marca de la compañía.
Para
otros, el panorama es todavía más grave porque hace pensar
en un futuro en el cual las empresas anunciantes no dejen resquicio de
la sociedad sin invadir, hasta el punto de degradar toda interacción
social para convertirla en una transacción de marketing en la que
nadie puede estar seguro de las verdaderas opiniones o intenciones de
los demás.
La
profesora Lisa Bolton —quien adhiere a esta línea más
dura de interpretar buzz marketing— preguntó, durante
la sesión en Wharton, a un grupo de estudiantes que habían
actuado como agentes en varias de estas campañas para diferentes
empresas, cómo veían el procedimiento. Casi en su totalidad,
dijeron que como sólo actúan como agentes cuando los productos
les gustan de verdad, no mienten cuando los elogian. Pero admitieron que
no se identifican como agentes a menos que se les pregunte directamente.
Cuando un agente no se presenta como tal, la interacción con su
"cliente" es engañosa y, por lo tanto, poco ética,
sostiene Bolton.
Investigaciones
psicológicas sugieren que los consumidores están más
predispuestos a convencerse cuando no saben que la otra persona está
tratando de convencerlos. El hecho de no revelar la verdadera intención
debilita la interacción social. Por lo general, suponemos que la
otra persona, en una conversación corriente, no está tratando
de vendernos algo. Cuando sabemos que lo que escuchamos es un discurso
de marketing podemos levantar barreras para protegernos, dice la académica.
Jerry
Wind forma parte de quienes no coinciden con esta visión: "Yo
no veo ningún problema ético si la empresa se limita simplemente
a poner en contacto al futuro agente con el producto, para luego dejarlo
en total libertad para decir lo que se le antoje. Ahora, si nosotros decimos
‘Aquí está el producto y aquí está
lo que hay que decir’, entonces sí se debilita la credibilidad.
Pero los consumidores son más inteligentes de lo que creemos, esto
no es como entregar muestras. Esto es poner al producto en exposición.
Nadie obliga a comprar nada, sólo se les hace saber. La gente lo
probará, y si es de su agrado, entonces tal vez lo vuelva a comprar.
Si, en cambio, no le gusta o no le sirve, no lo volverá a comprar
jamás".
Para
Wind, además, el boca a boca obligará a las empresas a crear
mejores productos. Las investigaciones muestran que el boca a boca negativo
es siete veces más poderoso que el positivo. Esto realmente empuja
a las empresas a tener sólo buenos productos. "De lo contrario,
cuando soltamos a la gente a decir lo que quiera, podríamos buscarnos
problemas serios", subraya.
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