“No podemos atribuir los resultados a la campaña” es una de las muchas frases que pueden generar escalofríos entre los profesionales del Marketing. En este contexto, Patrick McGinnis presentó un nuevo concepto, FOMA: Fear of missing audience. Este nuevo término hace referencia a un miedo actual de los profesionales de Marketing, y fue pensado junto a Mercado Ads para mostrar cuáles son los desafíos actuales de la industria y brindar las mejores herramientas para superarlo, logrando impactar en la audiencia y ser relevantes para ellas.
“Haber co-creado el término FOMA para describir una tendencia en la industria de la publicidad me llena de orgullo, ya que nos permite seguir interpretando y abordando el ‘miedo a’ desde diferentes perspectivas”, expresó Patrick McGinnis sobre su participación en esta campaña. “Yo hablo con marketers de todo el mundo y el miedo a perder audiencias es algo real y diario para ellos ya que la economía de la atención nunca fué tan desafiante, y saber cómo captar la atención de los clientes digitales super estimulados es cada vez más difícil. Creo que darle un nombre a esta realidad es el primer paso para superarla. El FOMA requiere que los profesionales de marketing puedan generar un intercambio de valor mutuo con el usuario, en entornos seguros para las marcas y de interés para los consumidores. En este sentido, contar con datos precisos de la audiencia para saber cómo impactarlos es el secreto para desarrollar mensajes relevantes, y sólo el Retail Media, como es el caso de Mercado Ads, ofrece este tipo de información en tiempo real, que permite construir un perfil 360° del usuario y, a partir de ahí, generar conexiones reales que logren influir o cambiar su comportamiento”, finalizó.
¿Cómo surge el Fear of Missing Audience?
La necesidad surge del contexto desafiante que se presenta hoy en día para los CMOs. En primer lugar, estamos entrando en una era sin cookies, donde la información específica sobre la conducta del consumidor es escasa. De hecho, esta es la primera de las tendencias apuntadas por Gartner en su informe Top Trends to Impact CMOs in 2023: “los cambios en el comportamiento de los clientes amplifican la incertidumbre”. Los CMOs necesitan ir más allá de la segmentación demográfica y tener una visión 360° de los consumidores si desean conectar e influenciar en su decisión de compra.
Por otro lado, estamos en un momento de grandes cambios en los hábitos de los consumidores. Hoy estamos en una era multiplataforma, con mayor variedad de canales y medios para llegar a las audiencias, pero que implica mucha menor atención y posibilidad de conocer realmente a ese usuario. Para las marcas, lograr un impacto positivo en las audiencias es cada vez más complejo. Por último, y no menor, cada vez los profesionales de Marketing están más desafiados a poder cuantificar el ROI (Retorno de Inversión, por sus siglas en inglés) de sus campañas. Poder medir con exactitud si una acción efectivamente generó resultados medibles es cada vez más difícil.
Por eso, cada vez se vuelve más importante contar con información de calidad para crear contenido innovador y estar presente en todo el recorrido de compra de los consumidores para lograr no solo comunicar sino impactar eficientemente. Con estas premisas, es que Patrick McGinnis identifica el FOMA, como una nueva variante del FOMO de los profesionales de Marketing.
¿Cuál es la solución para combatir el FOMA?
Hace muy pocos años, en el auge del crecimiento de los e-commerce y las compras online, surgió una nueva forma de publicidad: el Retail Media. Conocida en el sector como “la tercera gran ola de la publicidad digital”, esta nueva tendencia se dedica específicamente a la publicidad en un e-commerce: un entorno más seguro para las marcas en donde los consumidores se encuentran en un contexto de compra, mucho más receptivos a recibir publicidad. En algunos mercados la penetración del retail media ya está mucho más consolidada, como es el caso de EEUU (16%) y China (41%), pero aún representa una gran oportunidad de crecimiento en América Latina, en donde al momento es de solo el 5%.
El Retail Media tiene otro gran diferencial, que solo un e-commerce puede brindar: datos únicos, propios y reales de los consumidores. Estos datos, denominados First Party Data, van más allá de los datos demográficos y de comportamiento de los usuarios; permiten también conocer sus datos transaccionales online (por ejemplo los productos que compra y busca en un ecommerce) y offline (por ejemplo, comercios y productos que paga en el mundo físico a través de una billetera virtual), lo que permite conocer realmente sus intereses, preferencias, su consideración de compra y consumos habituales. De hecho, según el informe de Kantar Media Reactions 2022, el 86% de las personas encuestadas indicó que cambió de marca luego de ver un anuncio en Retail Media por su alta personalización.
Mercado Ads, la unidad de publicidad digital de Mercado Libre, se consolida en la región como el Retail Media número uno. Con distintas soluciones publicitarias adaptables a las necesidades de las marcas, permite conocer y tener datos reales de los más de 148 millones de usuarios únicos que recorren todo el ecosistema día a día, ofreciendo información que solo Mercado Ads tiene y que es procesada con mucha responsabilidad y de manera agregada con inteligencia artificial.
“Trabajamos junto a Patrick para poner en evidencia esta problemática y mostrar cómo desde Mercado Ads podemos ayudar a combatir el FOMA con nuestras soluciones siendo líderes de retail media en la región. Contamos con datos precisos, únicos y en tiempo real de los usuarios que recorren nuestro ecosistema que ninguna otra plataforma tiene, y por eso, podemos ayudar a los CMOs a generar conexiones significativas entre las marcas y los consumidores latinoamericanos. Tenemos la capacidad de acercar audiencias con intención de compra a las marcas porque acompañamos al consumidor desde la búsqueda, pasando por las compras y pagos on y offline”, afirmó Fernando Rubio, Vicepresidente de Mercado Ads.
En este sentido, Mercado Ads facilita la toma de decisiones de marcas y vendedores, con un contenido curado y específico, y brindando resultados exitosos y medibles que impactan positivamente a través de la First Party Data y las audiencias personalizadas.
Esto ayuda a las marcas a saber dónde, cuándo y cómo impactar, complementandose con las audiencias personalizadas para robustecer sus estrategias. La principal ventaja de este último punto es llegar a personas que les interese la información, aumentando las posibilidades de obtener mejores resultados en las campañas de publicidad digital.
