En el último año, los consumidores argentinos han adoptado las plataformas digitales a un ritmo sin precedentes. Google presentó un estudio realizado por Kantar sobre los nuevos hábitos de consumo de los argentinos en retail: ¿cuáles de estos cambios van a mantenerse y cuáles se van a profundizar?
Si bien el comercio electrónico ya venía expandiéndose, este crecimiento se aceleró exponencialmente: en 2020, el 43% de los consumidores de retail afirman haber comprado sus productos de manera online, especialmente en categorías con una mayor complejidad y costo como la tecnología, en la que el 65% de los compradores lo hizo online, e indumentaria (45%). Esta tendencia aún tiene espacio para seguir creciendo: para 2021 los consumidores argentinos esperan incrementar su compra online hasta un 47% independientemente de las restricciones asociadas a la pandemia, lo que representaría un crecimiento de 4 puntos porcentuales respecto a quienes afirman haber comprado de forma online en 2020.
Además de haber comprado más online, los argentinos se animaron a explorar en nuevas categorías: el 46% adquirió un producto online en un nuevo segmento, dos puntos porcentuales más que el promedio de la región. “Esto quiere decir que esos consumidores se enfrentaron por primera vez a una experiencia de compra digital de categorías que no habían comprado antes por ese medio. Esta conducta se pudo ver principalmente en la categoría belleza, artículos del hogar y productos de tecnología, mayormente laptops y televisores inteligentes”, explica Evangelina Suárez, directora comercial para la Industria Retail en Google.
Radiografía de los compradores argentinos
Ahora bien, ¿por qué la gente está comprando online? El 55% de los argentinos explicó que el principal motivo era la conveniencia, seguido por los precios y descuentos (51%), la disponibilidad de inventario (31%) y finalmente, la higiene (29%) y la amplia variedad de productos (21%).
Además, los cambios de hábito se basan en algunas preocupaciones básicas: 79% de los consumidores online de retail consideran un factor importante que los comercios practiquen una higiene segura en sus tiendas. El segundo pilar clave son las finanzas personales: 64% de los compradores argentinos está reduciendo compras impulsivas y 25% está haciendo foco en artículos esenciales.
Otro dato interesante tiene que ver con que los argentinos ahora se animan a más a la hora de comprar online: el 40% adquirió una nueva marca en 2020; un valor que supera en 5 puntos porcentuales al promedio general en Hispanoamérica. La fidelidad hacia una marca se mantiene fuerte en el caso de los productos alimenticios y de belleza, donde la experiencia previa es relevante: solo un 17% de consumidores de alimentos y un 23% de belleza probaron una nueva marca. Por el contrario, en artículos vinculados a la vestimenta, productos para el hogar y productos tecnológicos, la fidelidad hacia las marcas disminuye. De hecho, durante 2020, los consumidores probaron una nueva marca en muchas de esas categorías: el 61% de la categoría Hogar y Jardín, el 49% de Tecnología y el 46% de Vestimenta. Las principales razones que sostuvieron esta conducta fueron el precio y las ofertas.
Al comienzo de la pandemia, se generó mucha incertidumbre sobre si los retailers y la infraestructura del sistema iban a poder estar a la altura de las expectativas y necesidades del consumidor en torno a la compra en línea. En este sentido, otro de los hallazgos relevantes que arrojó el estudio está asociado a la evolución en la experiencia de compra: el 77% de los consumidores mencionaron no tener ningún inconveniente con su compra online, tendencia similar a aquellos que compraron en persona (74%). Los consumidores solo encontraron inconvenientes en la compra online, en un muy bajo porcentaje, en cuestiones relacionadas con la entrega del producto (7%), la disponibilidad de producto (6%) y la falta de información (6%). Mientras que en la compra presencial, las principales dificultades fueron: disponibilidad de producto (12%), problemas de precios (7%) y problemas relacionados con la pandemia (6%).
“En líneas generales, hemos visto una gran capacidad de adaptación de los negocios en la industria de retail en Argentina. Durante el último año, muchísimas marcas aceleraron proyectos que hubieran llevado, en tiempos normales, varios años, y los ejecutaron en meses o incluso semanas. Esto demuestra el potencial que tiene la tecnología para acelerar los negocios y la perspectiva de crecimiento del comercio electrónico en Argentina”, agregó Evangelina Suárez.
¿Cómo compramos y cuál es el canal más utilizado por los consumidores?
A medida que el comercio online crece, cada vez son más los consumidores que exploran en internet y de manera presencial en busca de productos y servicios e investigan, leen reseñas y comparan precios. Tal es así que, en el último año, el 74% de las personas hizo algún tipo de investigación (tanto online como en las tiendas físicas) en su recorrido hacia la compra. Y por lo general, cuanto más alto es el costo del producto que buscan, mayor es la investigación previa: en la categoría tecnología, 94% investiga previamente, seguido de hogar y jardín (93%), vestimenta (74%), belleza (54%) y por último, alimentos (41%).
“Estos nuevos hábitos abren la posibilidad de ser útiles en nuevos puntos de contacto de los negocios con sus posibles clientes y de ganarse la confianza de los consumidores ofreciendo propuestas cada vez más relevantes en las nuevas etapas del camino a la compra online”, cuenta Marcos Aramburu, gerente de Investigación de Google.
A la hora de investigar productos y servicios, los buscadores son el canal más utilizado para el 54% de los consumidores, con independencia del punto de compra (online o presencial). En segundo lugar están los videos online (40%), seguido por las redes sociales con un 37% y con un 33% los sitios de e-commerce. Finalmente, se ubican los recorridos en tienda (30%).
Principales tendencias de búsqueda
En la previa al Hot Sale -que se realizará los próximos 10, 11 y 12 de mayo-, Google comparte las tendencias de búsqueda que más crecieron en el Buscador durante 2021. Si bien no se puede anticipar qué comprarán los argentinos en este evento, en el primer trimestre del año, la búsqueda por marcas en general aumentó más del 28%, en comparación al mismo período de 2020. Además, tres de las cinco marcas con mayor crecimiento son de Indumentaria.
Al mismo tiempo, la categoría Indumentaria tuvo un gran crecimiento entre el primero y 15 de abril en comparación el mismo periodo en 2020, y principalmente el interés de búsqueda se asoció a productos de subcategorías como ropa, calzado y accesorios:
- Vestimenta deportiva se incrementó más del 195%,
- Jeans, más del 130%,
- Tiendas de deporte más del 109%,
- Fragancias y perfumes más del 104%,
- Zapatillas más del 103%.
Por su parte, la categoría Hogar y jardín continuó en aumento: 26% durante el primer trimestre de 2021 (vs el mismo período en 2020). Los términos de búsqueda que se encontraron en auge en marzo de este año (en comparación mismo mes en 2020) son:
- “Escritorios modernos” más del 415%,
- “Silla gamer” tuvo un incremento de más del 215%,
- “Cortinas” más del 135%
Recomendaciones para preparar los negocios para el futuro del comercio electrónico
A partir de los datos de la investigación, Google comparte tres consejos para que los retailers puedan implementar en su estrategia de negocios:
En primer lugar, ser empáticos con los consumidores y pensar estrategias de marca en función de las preocupaciones de salud y financieras que tienen los compradores.
Por otro lado, será necesario basar su estrategia omnicanal en datos e insights, aprovechando los canales físicos y digitales.
Finalmente, deberán ser ágiles para brindar la información necesaria a un consumidor que investiga en todos los canales posibles, independientemente de dónde haga la compra y que recurre constantemente a los buscadores, que se mantienen como el canal más utilizado.
