En la era de los datos, las marcas comenzaron a repensar sus formas de comunicación y cómo medirlas, de manera de conocer y entender a sus consumidores y ofrecerles aquello que buscan de forma más eficiente. En este contexto nace retail media, que pone a disposición el ecosistema físico y digital de los retailers junto con el conocimiento que tienen del cliente, para ofrecer a las marcas campañas de marketing de alto valor.
Esta tendencia tuvo un crecimiento de +53% en 2021, que representa un +36% de la inversión digital de ese mismo año. Para impulsar esta tendencia, Cencosud creó Cencomedia, una unidad de Retail Media capaz de generar modelos de inversión óptimo para conectar a las marcas con sus audiencias de un modo más efectivo a través de métricas de marketing avanzadas que les permiten acercarse y conocer a sus clientes.
Cencosud Media apunta a que las marcas (partners) complementen la inversión en medios masivos utilizando su ecosistema digital para hacer campañas de marketing 360º.
Los equipos de Digital Commerce, Advanced Analytics y Fidelidad de Cencosud desarrollaron esta propuesta, pionera en la Argentina, que agrega valor a las marcas, donde se combinan los datos y algoritmos de analítica avanzada, tecnología, media y casos de negocio, con el objetivo de acercar las oportunidades, las propuestas de valor y los servicios de dichas marcas a sus clientes de forma efectiva, ágil y dinámica, a partir de haber identificado los intereses de cada uno de ellos.
Cencosud Argentina cuenta con unos 8 millones de clientes, de los cuales 6,3 millones son parte del programa de fidelidad. A partir de ahí se genera una inmensa cantidad de información mensual: 4,6 millones de visitas, 9,3 millones de transacciones y más de 57.000 productos distintos vendidos por mes.
Desde su lanzamiento en 2021, Cencosud Media está desarrollando y expandiendo su presencia en los diferentes países de Latinoamérica en los que Cencosud opera, primero en Chile, luego en Colombia y ahora, llegando a la Argentina.
Cencomedia provee una plataforma de reconocimiento de audiencias y procesos de acción a través de la interacción de los consumidores en las tiendas, los sitios online y de la iteración en third party media. Se amplía así, la eficiencia de las marcas en la utilización del conocimiento del consumidor en el punto de venta, en el momento de toma de decisiones, para el reconocimiento de nuevos productos o lanzamientos de marca.
Las marcas que ya trabajan con Cencomedia, en los países en donde ya opera, pueden, por ejemplo, acceder al estado de sus pautas utilizando mediciones estándar (impresiones, clics, CTR, CR); y también, pueden ver resultados según el objetivo de sus campañas, conociendo nuevos compradores, market share, venta omnicanal, ROAS, lift de ventas y clientes. Existen casos de campañas que han logrado +35% de nuevos clientes, +30% en incremental de ventas y un aumento del +33% en market share.
Por otra parte, con el uso de Advanced Analytics, se integra el conocimiento que Cencosud tiene de sus clientes; de sus hábitos y gustos, con las necesidades de las marcas para identificar audiencias únicas, descubrir tendencias y que éstas impacten directamente en los objetivos propuestos.
Particularmente en el país, Cencosud Argentina es el primer retail que desarrolló, para sus Unidades de Negocio Supermercados y Mejoramiento del Hogar, esta plataforma de retail media para que sus partners (marcas) puedan interactuar con el conocimiento del cliente y lograr una mayor cercanía a éstos. De esta forma, la empresa se convierte en pionera en la generación de esta tecnología en suelo argentino.
