<p><strong>El factor humano</strong><br />
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Sin embargo, todos los ejecutivos consultados no dejan de remarcar que lo importante es la atención exclusiva y prioritaria, ya sea en la red de sucursales, vía telefónica o por correo electrónico. Mooney, del Itaú, lo pone incluso en términos categóricos: “Quien mejor resuelva este tema será el que gane la mayor porción de mercado”.<br />
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Por eso, incluso el Citi, líder del mercado, planea abrir cinco centros de atención exclusivos en el transcurso de este año, con el propósito de mantener ese liderazgo, de acuerdo con Savastano.<br />
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Desde el Supervielle, en tanto, Torrisi destaca el uso de las nuevas tecnologías de información para este segmento en particular: “La banca VIP esta migrando de un modelo de atención personalizada en las sucursales a uno de servicio permanente, que le brinde soluciones rápidas y seguras”.<br />
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Estas tendencias, según el especialista, se ven reflejadas “sobre todo en los profesionales jóvenes, flamantes gerentes o dueños de empresas, que crecieron con las nuevas tecnologías y entienden que les facilitan la vida. Por ello, exigen este tipo de servicios a los bancos”.<br />
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Por otro lado, Trejo, del Patagonia, advierte una tendencia prácticamente irreversible: “En los próximos años, creemos que el segmento se partirá aún más. Se continuará diferenciando la oferta de beneficios y la exclusividad como premisa. La fidelización seguirá siendo el objetivo que buscará cada entidad. A partir de esto, se desarrollarán nuevos productos con mayores prestaciones y las entidades realizarán una mayor inversión a fin de retener su porción del mercado”.<br />
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Una pauta de ello, de hecho, es el reciente lanzamiento de la tarjeta Visa Signature, por parte del Citi, que se transforma así en el primer banco en América latina que toma esta decisión, con destino a su segmento Elite, formado por clientes de súper alto consumo.<br />
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Sin embargo, Savastano concluye que “la banca VIP es un negocio de confianza y, por lo tanto, el factor humano es igual de importante que el transaccional o bien que los productos y servicios ofrecidos”.<br />
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<p><font color="#dd5d3f"><strong>Intermediación en alza</strong></font></p>
<p>Según el último informe disponible del Banco Central, las entidades financieras siguieron incrementando los niveles de intermediación con el sector privado sobre el cierre de 2010. El activo del sistema acumuló una expansión interanual de 32,5%. En este contexto, el saldo del crédito al sector privado creció 37,5%, en tanto que los depósitos del sector privado aumentaron 29,3%.<br />
En ese sentido, las colocaciones a la vista y a plazo en pesos aumentaron 32,7 y 28,5%, respectivamente, más que duplicando el ritmo observado en 2009. El saldo de balance de las imposiciones realizadas en moneda extranjera, en tanto, aumentó 20,3%, casi 20 puntos por debajo del año previo. El ritmo de expansión de las colocaciones del sector privado a lo largo del año fue mayor en las entidades privadas nacionales y en las públicas que, de esta manera, ganaron participación.</p>
<p><img src="../mercado/ro/imagenes/foto_nota_1117_21_2.gif" alt="" /></p>
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<p><img src="../mercado/ro/imagenes/foto_nota_1117_21_3.gif" alt="" /></p>
<p>Nada de largas filas mezclados con cadetes de locales gastronómicos en busca de monedas ni con trabajadores en negro rogando que el cheque tenga fondos. Cada vez más bancos de nuestro país buscan ofrecer a sus clientes de altos ingresos una atención personalizada y mejores beneficios, con el propósito de fidelizarlos. La razón es obvia: se trata del segmento más rentable de la banca individual.<br />
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Aunque se trata del segmento de mercado más bancarizado, también son los clientes más buscados, ya que generan un enorme flujo de operaciones en las entidades financieras. Y de hecho, líderes y seguidores coinciden en que deben profundizar su modelo específico para este grupo, priorizando este negocio de gran potencial.<br />
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Prueba del fenómeno es la veintena de productos disponibles para este rubro, que oferta más de una decena de entidades financieras, tomando como referencia el Registro de Transparencia del Banco Central de la República Argentina. Y su correspondiente aceptación. “Con la Argentina en crecimiento, el universo de clientes aumenta en una relación prácticamente proporcional”, indica Francisco Cerviño, director de Banca Comercial del Comafi al respecto.<br />
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En el Citi, pionero del segmento desde 1994, el rubro representa 8% de sus clientes, de hecho. Y en una entidad de perfil completamente distinto, como es Banco Galicia, obtuvieron un récord de ventas y lograron triplicar la cartera el año pasado. ¿Más pruebas? En el Itaú, el aporte de la banca VIP explica algo más de 30% de la rentabilidad. Y en el Supervielle, si bien alcanza 3% de la base de clientes, genera más de 15% de la contribución total del negocio de la banca minorista.<br />
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En todos los casos, las entidades financieras se orientan a clientes con ingresos netos a partir de $8.000 a $10.000 mensuales, aunque los requerimientos de algunos bancos en particular, para ciertos productos, llevan ese piso a $20.000, como por ejemplo el Banco Nación, e incluso a $30.000, como Citi y Banco Industrial.<br />
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Es decir, le apuntan a personas “cada vez más exigentes, que buscan soluciones a medida, ya que su nivel de operación es sofisticado”, según Gastón Mooney, gerente de Marketing y Producto del Itaú. O, como también sintetiza el ejecutivo, a clientes que “esperan un servicio siempre por encima de sus expectativas”.<br />
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“Es un mercado muy atractivo, conformado por alrededor de 500.000 personas, entre dueños de pequeñas y medianas empresas y ‘decision makers’ de grandes compañías”, puntualiza Eduardo Savastano, director de Citigold. Y añade: “Nosotros apuntamos a llegar a 20% de posicionamiento de mercado”.<br />
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Sin embargo, también en este segmento se presentan matices dentro del perfil general, en función de cada entidad. Así es como 60% de los clientes VIP del Itaú son hombres. “Este grupo está formado por profesionales con un alto nivel socioeconómico y su edad promedio es de 50 años”, de acuerdo con el ejecutivo del banco de origen brasileño.<br />
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En el caso del Santander Río, en tanto, esta parte de su público está conformada por personas “de entre 35 y 55 años, que mayoritariamente se desempeñan en forma autónoma. Entre sus gustos se imponen los viajes y descuentos en artículos de lujo. Valoran la exclusividad, la atención rápida y que se resuelvan todas sus inquietudes eficientemente”, indica Guillermo de Torres, gerente de Clientes Renta Alta.<br />
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<strong>Una oferta variada</strong><br />
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¿Qué les ofrecen? A cambio de entre $70 y $195 mensuales, de acuerdo con la entidad, casi todos los paquetes incluyen cajas de ahorros en pesos y dólares, cuenta corriente en pesos, acuerdos para adelantos transitorios, tarjetas de débito y crédito, bonificación en servicios de la propia entidad y tasas preferenciales.<br />
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Pero algunos servicios se diferencian de otros (ver “La oferta disponible”). Es el caso de los que brindan una caja de ahorros en euros, como por ejemplo los bancos BBVA Francés, Patagonia y Supervielle, o bien préstamos pre-acordados (Industrial, Itaú, Nación, Patagonia y Santander Río), siempre según el registro del BCRA.<br />
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Lo propio ocurre con los que incluyen una cuenta custodia de títulos (BBVA Francés, Comafi, Industrial, Patagonia y Santander Río); extracciones de cajeros de otras redes sin costo (BBVA Francés, Comafi, HSBC, Nación y Santander Río), además de mayores límites de compra o extracción.<br />
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“Contamos con 50 centros exclusivos de atención, lo que nos diferencia de nuestros competidores, además de los cajeros más modernos del mundo, en los que invertimos buena parte de US$ 11 millones desembolsados el año pasado. También le abrimos a nuestros clientes la puerta a los servicios transaccionales en el exterior”, enfatiza Savastano, de Citigold, en ese sentido.<br />
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Lo importante, para Sebastián Torrisi, jefe de Producto de Inversiones y Segmento Privilège del Supervielle, es “la agilidad y disponibilidad para que el cliente pueda acceder a nuevas alternativas de inversión, financiamiento o seguros”. Según su punto de vista, la innovación cobra sentido siempre y cuando otorgue un beneficio. “Por eso, estamos trabajando en productos de inversión como el Plazo Fijo con Retribución Variable, de acuerdo con índices como el oro, la soja o el azúcar”, ejemplifica.<br />
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La mirada de Rodolfo Lazzaron, gerente de Segmentos de Standard Bank, es coincidente. De hecho, sostiene que sus “clientes <em>Exclusive Banking</em> disponen de poco tiempo. Por ende, prefieren respuestas inmediatas a sus necesidades y comunicarse con su oficial en forma remota, minimizando las visitas a la sucursal”.<br />
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A las distintas propuestas, de un tiempo a esta parte, se suman diferentes tipos de beneficios. Así lo subraya Juan Manuel Trejo, gerente de Marketing de Patagonia: “Detectamos que las tendencias de consumo se enfocan en productos que faciliten y hagan la vida más placentera. Por eso, buscamos mantener a nuestros clientes motivados con beneficios exclusivos. De acuerdo con nuestras investigaciones, los rubros más valorados son el turismo, los restaurantes, los espectáculos y el relax”.<br />
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Otro tanto señala Cerviño, del Comafi: “Lo que intentamos es enfocarnos en los gustos específicos de nuestros clientes, con programas de beneficios concebidos por nosotros mismos y que incluyen eventos exclusivos. La idea es ser innovadores en ese sentido”.<br />
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En el caso de las tarjetas, la mayoría de las entidades ofrece Visa, MasterCard y American Express, en sus versiones Gold y Platinum. En ese aspecto, se destaca la estrategia de Standard Bank, al llegar a sus clientes con MasterCard Black. <br />
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En ese sentido, Mooney, del Itaú, hace hincapié en la propuesta integral. “Se basa en cinco pilares: ejecutivos exclusivos dedicados a la atención de una cartera específica de clientes; un paquete de servicios de inversión y esquemas de ahorro orientados a satisfacer una demanda sofisticada; un programa de privilegios diferencial; una imagen de marca distintiva, y un modelo de atención con foco en la excelencia”, detalla.</p>
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