Son pocos los que se animan al corporate 2.0 y redes sociales

Por Javier Rodríguez Petersen
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Jóvenes o no tanto (las más viejas cumplen seis años pero cada vez está más claro que en el mundo online el tiempo pasa muy rápido), las redes sociales son un fenómeno ya instalado que no deja de sumar adeptos. 
Si no impresionan, los números por lo menos llaman la atención: en febrero, Facebook superó los 400 millones de usuarios registrados a escala global; Twitter acaba de pasar los 100 millones y dice sumar de un millón adicional cada tres días (aunque en la Argentina la red del microblogging de 140 caracteres tiene algo más de 12.000 seguidores) y LinkedIn (más orientada a los vínculos profesionales) afirma tener 65 millones de perfiles registrados en el mundo. 
Su crecimiento y naturaleza han revolucionado el vínculo de los consumidores con las marcas. Y, como no podía ser de otra manera, también está revolucionando la forma y los canales de comunicación de las marcas hacia los consumidores. 
En la web 2.0 (un concepto que ya no es nuevo en términos de la velocidad que cobran las cosas en Interner), la de los prosumidores que consumen pero también generan información, los usuarios pretenden aceitados canales de comunicación de doble vía, que alguien les responda, que la marca no los deje solos. 
Para conocer las prácticas de las compañías y los desafíos que los empresarios perciben en este contexto, Mercado concibió el alcance de esta investigación que definió y llevó adelante OH!Panel, bajo la dirección de Gonzalo D. Peña. La encuesta fue realizada a 421 ejecutivos de empresas de distintos tamaños y sectores.
Conocimiento 
A la par de su masividad, el sondeo muestra que Facebook, Twitter y LinkedIn ocupan el podio de las redes sociales con mayor presencia mental entre los empresarios. La red social líder es conocida casi universalmente: apenas 1,7% de los entrevistados dijo no saber de ella. Twitter, en tanto, está en la cabeza de tres cuartas partes (74,1%) de la muestra. Y LinkedIn fue mencionada por más de seis de cada 10 consultados (65%), algo que también ocurrió con MySpace (63,1%). 
Entre las demás, Sónico (57,7%) y Taringa (54,6%) también fueron reconocidas por más de la mitad de los ejecutivos, mientras que Hi5 (48,2%) quedó muy cerca de esa marca y tanto Fotolog (39,1%) como Flickr (36,6%) no estuvieron tan lejos. Distinta suerte corrieron Friendster (2,1%), Bebo (1,4%) y Kaboole (0,5%), prácticamente desconocidas entre los entrevistados. 
El nivel de conocimiento de Facebook fue unánime entre los ejecutivos de empresas pequeñas, medianas y grandes. Sin embargo, entre las otras cuatro que completan los cinco primeros lugares se observan diferencias según el tamaño de la empresa. Twitter, por ejemplo, es mucho más conocida entre los ejecutivos de compañías de entre 201 y 1.000 empleados. Y tanto LinkedIn como MySpace y Sónico son significativamente menos conocidas en las compañías medianas (de entre 31 y 200 empleados y de entre 200 y 1.000 empleados). Los que trabajan en las compañías más pequeñas (hasta 30 trabajadores) y más grandes (más de 1.000) son los que mayor conocimiento mostraron sobre las redes sociales. 
Para conocerlas, nada resulta tan efectivo como la propia red o el boca a boca: 78% de los entrevistados dijeron que se enteraron de estos sitios navegando por Internet, y 71%, que llegó gracias a los comentarios de terceros. De hecho, con excepción de la difusión en revistas especializadas de marketing, comunicación y prensa (mencionadas por 19,7% de la muestra), son las opciones excluyentes: apenas 11,1% de los entrevistados dijo haberse enterado de la existencia de alguna red social por TV; 10,7%, a través de los diarios; 5%, por la radio y un nimio 0,5%, por carteles en la vía pública.
Renuencia 2.0 
Algo más de un tercio (35,5%) de los sitios de las empresas representadas en la encuesta utiliza herramientas 2.0 (foros, chat con clientes o proveedores, blogs, etc.), con una marcada diferencia por tamaño: entre las empresas de más de 1.000 empleados, las que buscan aprovechar la Web 2.0 llegan a 45,5%. El vaso medio vacío o medio lleno: que relativamente pocas hayan llegado hasta allí implica que todavía hay un enorme potencial por explotar. 
Los motivos más usados para explicar la renuencia fueron el desconocimiento de los potenciales beneficios (64,5%) y la “existencia de otras prioridades” (38,9%). 
Entre las que sí usan estas herramientas, más de la mitad lo hace desde por lo menos un año atrás (25,5% las aplica desde hace entre 13 y 24 meses y 31,5%, desde hace más de dos años) y otro 26,8% las aplica desde hace entre medio año y un año. Los ejecutivos de estas compañías creen que la Web 2.0 permite lograr una comunicación más fluida y dinámica (42,9%), disponer de un feedback más ágil (34,3%) y desarrollar un vínculo más interactivo (25,8%) con los clientes. 
Los dispositivos 2.0 se priorizan para atender al público externo (clientes), antes que al interno (proveedores). De hecho, entre las herramientas con alto nivel de utilización hay tres dirigidas a los clientes –chat (63%), blogs (63%) y foros (38,2%)– y sólo una para proveedores –chat (39,6%)–.
Las marcas en las redes sociales 
Cuatro de cada 10 consultados (41%) emplean hoy las redes sociales como plataforma de comunicación y promoción de marcas. O también: seis de cada 10 entrevistados no las utilizan, al menos con esos objetivos. 
Entre los que no las usan, se destacan las compañías medianas (65,5% en las de 31 a 200 empleados y 68,3% en las de 201 a 1.000). Los argumentos más repetidos para explicar por qué no usarlas son el desconocimiento de los beneficios potenciales para la empresa (73,5%) y la existencia de otras prioridades (26,9%). Igual, dos de cada 10 de los que no las usan están analizando la posibilidad de adoptarlas (20,9%). 
Entre los que sí incorporaron las redes como plataforma de comunicación y promoción se destacan las compañías más chicas, de hasta 30 empleados (48,6% las utiliza). Del total de compañías que intentan aprovechar las potencialidades de las redes, 62,9% las comenzó a usar en el último año. 
Los principales beneficios percibidos por quienes usan las redes sociales en su estrategia de marketing son los de disponer de un innovador canal de comunicación (67,7%), lograr una comunicación más fluida y dinámica (34,5%) y desarrollar un vínculo más interactivo con el cliente (22,1%). 
Como ocurre con el nivel de conocimiento, la red social más explotada por las empresas es Facebook, utilizada por 87,2% de las compañías que usan las redes. Le siguen LinkedIn (48,2%) y Twitter (44,8%), con mucha diferencia de todas las demás (Flickr, 9,3%; Sónico, 8,1%; MySpace, 7,5%; Taringa, 7%; Fotolog, 3,5%; Hi5, 2,3%; Kaboole y Bebo, 0,6%). 
Las actividades preferidas por las marcas en las redes son la publicidad (es algo que hace 73,2% de los que tienen presencia en ellas) y la comunicación institucional (68,6%). Con un uso menor pero todavía elevado se destacan también las promociones (40,1%), los foros con clientes (32%) y los chats con clientes (30,2%). Los foros con proveedores sólo son llevados a la práctica por 15,1% de los que usan las redes.
Percepción 
Facebook es también la reina en cuanto a la percepción que tienen los empresarios sobre cuál es la mejor red social para trabajar en comunicación, publicidad y promoción de marcas: fue la elegida por mucho más de la mitad de los consultados (65,4% del total de la muestra, usen o no las redes en sus estrategias de marketing). La masividad (84,3%) fue el driver central para explicar su elección. 
Bastante lejos de la líder quedaron LinkedIn (17,6% de los votos) y Twitter (9,9%). Y, otra vez, mucho más lejos aún terminó el largo pelotón de cola que encabeza Taringa (3,3%) y completan MySpace (2,5%), Sónico (0,8%), Friendster (0,3%) y Fotolog (0,3%). 
La elección de Facebook como la mejor red para canalizar acciones de comunicación y publicidad es más notable en las compañías grandes (de entre 201 y 1.000 y de más de 1.000 empleados), mientras que LinkedIn tiene su mejor performance en las más chicas y Twitter, en las de 201 a 1.000 trabajadores, entre las que incluso es preferida por sobre LinkedIn.
Ranking 
A la hora de pensar, en forma espontánea, cuáles son las marcas que mejor utilizan las redes sociales, algo más de cuatro de cada 10 entrevistados (43,5%) no supo o no quiso mencionar a ninguna en particular. Entre los demás, las más nombradas fueron Movistar (7,5%), Personal (4,6%) y Coca-Cola (4,2%). 
C5N, Facebook, Google, Quilmes, Dell, Greenpeace, Nike, MercadoLibre, Citibank, UP, Unilever y Clarín completan el heterogéneo listado de las 15 primeras que incluye, entonces, dos telefónicas (las líderes), dos marcas de bebidas, dos medios de comunicación, tres sitios de Internet, una marca de tecnología, otra de deportes, un banco, una universidad y una compañía de productos masivos.
Proyecciones 
La inmensa mayoría de los directivos de empresas piensa que el uso corporativo de las redes sociales crecerá el año que viene mucho (43,8%) o al menos bastante (40,1%), mientras que uno de cada 10 vaticina que se mantendrá en los niveles actuales y sólo 0,7% que “decrecerá bastante” (5,3% evitó hacer un pronóstico). El motivo más mencionado como impulsor de una mayor utilización es la posibilidad de acceder a un nuevo e innovador canal de comunicación y difusión (78,3%). 
Entre las empresas que ya utilizan estos canales, la tasa de abandono es baja: apenas 4,1% piensa dejar de hacerlo durante este año. En cambio, 68,4% no tiene dudas de que seguirá usando las redes sociales en su estrategia de comunicación y publicidad, y otro 27,5% dice que “probablemente” continuarán implementándolas. 
En cambio, entre quienes por el momento no las utilizan, hay un número elevado de compañías que prevén hacerlo: 9,3% asegura que lo hará desde este año sin ninguna duda y 44,8%, que probablemente se suban a la ola. De todos modos, 46% tiene decidido seguir afuera de las redes sociales.
Con fecha de vencimiento 
A la hora de sacar una conclusión de las respuestas de los ejecutivos, OH!Panel destaca que el uso actual de la Web 2.0 y las redes sociales es más bien “básico” ya que “no va más allá de los fines publicitarios y de comunicación institucional”. 
También resalta que las únicas herramientas que se destacan son los chats y los blogs con clientes y que “todavía no se vislumbra la potencialidad de la Web 2.0 para transformar cualitativamente el vínculo con los distintos stakeholders”. 
Y, tras advertir que “la ausencia de exitosos referentes marcarios en la materia es otro signo de vacío”, sostiene que esta reluctancia tiene “fecha de vencimiento” este mismo año ante las previsiones de un crecimiento mayor aún al reciente en el uso de redes sociales y los dispositivos 2.0.
¿Por qué crecen tanto? 
La razón principal de por qué las redes sociales crecen tanto se llama “efecto redes”. Inicialmente acuñado para describir la veloz difusión de los celulares, significa que la utilidad de un sistema aumenta exponencialmente con la cantidad de usuarios. Ello implica que la audiencia de la red social crece despacio al principio pero, pasado cierto punto, explota. 
Jeffrey Weiner, director ejecutivo de LinkedIn –58 millones de miembros en febrero–, señala que le costó 16 meses llegar al primer millón, más para el último bastaron 11 días. En el caso de Facebook, le llevó casi cinco años alcanzar 150 millones usuarios y apenas ocho meses para doblar la cifra. 
El efecto redes ha sido amplificado y globalizado por Internet. Giannina Bianchini (Ning) señala que, en los dos primeros meses tras presentada la firma (2005), gente de 80 países se había registrado en redes creadas por cuenta de terceros. Por ejemplo, 50 Cents, un rapero, juntó 490.000 adherentes desde Australia a Zambia. Algunas compañías ofrecen servicios a medida para mejorar su atractivo internacional. Facebook, disponible de 70 lenguas –apenas 15% de las conocidas–, tiene una versión liviana de su portal popular en países o áreas sin banda ancha. 
Todo eso permite a los sitios sociales expandirse rápidamente sin gastar mucho en marketing, pero presupone complejos problemas técnicos. La mayoría de los negocios Web puede añadir servidores y bases de datos en forma lineal, a medida como incorporan usuarios. En cambio, las redes sociales hallan casi imposible estimar con precisión cuánta potencia computada necesitarán, debido justamente al efecto redes. Así, algunos sitios abiertos en los años 90 sufrieron una serie de colgaduras mientras trataban de absorber la demanda. 
La última generación de redes, surgida hace cinco o seis años, ha aprovechado la espectacular caída de costos en el hardware requerido para almacenar y procesar información. También han podido apelar a software abierto y gratuito que se expande veloz y sencillamente. Esto facilita soluciones a medida para manejar el crecimiento.
Gracias por la memoria 
En Facebook, por ejemplo, los técnicos en software de la firma diseñaron un sistema llamado MultiFeed, que revisa bases de datos casi al instante. Ello permite a la red añadir millones de usuarios sin deteriorar la capacidad de mantener un constante flujo de información a las páginas del servicio. 
En otra muestra de habilidad, los técnicos han quintuplicado el desempeño de un sistema abierto de memoria llamado “memcached”. Éste permite que los datos de uso frecuente se ubiquen más rápido que los de la base misma. 
Tanta creatividad permite a la redes manejar maremotos de datos, muchos de los cuales se generan en otros conjuntos tecnológicos. Esto también impulsa el crecimiento de redes sociales. Asimismo, cámaras y videograbadores digitales han reducido considerablemente el costo de producir imágenes de alta calidad y colgarlas en línea. Más de 2.500 millones de fotos al mes se descargan en Facebook, lo cual lo coloca entre los mayores portales para compartir imágenes. 
Un motivo por el cual la gente está dispuesta a compartir tanta información personal vía redes sociales es que muchos sitios han desarrollado complejos controles de privacidad que dejan al usuario decidir lo que otros pueden y no pueden ver. Problemas no faltan. Por ejemplo, Facebook los tuvo en 2007, cuando presentó el servicio beacon (fanal), que rastreaba compras de usuarios en otros sitios web y alertaba a terceros. Una ola de protestas y demandas acabó con el servicio.
División del trabajo 
Otro factor de popularidad es que las redes sociales son campos de acción tan propicios, en gran parte porque compañías como Facebook o MySpace permiten a desarrolladores independientes crear programas (“apps”, apéndices) que corren en sus redes y acceden a datos de clientes potenciales. 
La resultante división del trabajo beneficia a todos: los desarrolladores acceden a redes de vasta audiencia y los usuarios de la red tienen a disposición miles de apéndices, en alto grado adictivos. Facebook, a la sazón, tiene más de un millón de desarrolladores y un registro de 500.000 apéndices. 
Eso deja las redes libres para dedicarse a innovaciones que, claro, fomenten la tendencia a compartir. Al momento, la más interesante es Facebook Connect, introducida hace poco. Se la define como “invertir el modelo”: en vez de acudir al portal, los usuarios toman su identidad Facebook y redes de amigos a otros sitios web o dispositivos estilo consolas de juegos. Esto significa que ya no deben crear otro grupos en línea cada vez que visiten direcciones web. 
¿Cómo funciona el mecanismo? Simple: algún socio de Facebook instala botones de conexión en dispositivos que brindan a los usuarios acceso automático a información sobre actividades de sus amigos. De esa manera, en el sitio de Huffington Post (un “blog” muy conocido en Estados Unidos) los usuarios de Facebook pueden ver qué han leído sus amigos o intercambiar relatos o comentarios. En Netflix –alquila DVD y discos blue-ray por correo–, puede saberse qué películas vieron las personas de un grupo y quiénes o qué opinaban al respecto. 
Facebook sostiene que, a febrero, había unos 800.000 sitios web enganchados en Connect. Por ejemplo, vía consolas Xbox (Microsoft). Los ejecutivos de Facebook tienen otro objetivo: mapear en lo posible todo cuanto la gente hace en el sector de redes y armar un “gráfico social”. Curioso nombre para un diagrama de nodos y nexos cuyo objeto sería representar lazos; no sólo entre personas, sino también entre cosas, inclusive casas y edificios.
Twitter, sus transmisores y 140 caracteres mágicos 
”Biz Stone”, pseudónimo de un cofundador de Twitter, tomó prestada una figura de Paracelso, alquimia social, para describir la forma en que breves, en apariencia intrascendentes, mensajes de 140 caracteres pueden adquirir valor. 
Basta imaginar, señala, que “uno toma un trago en el aeropuerto esperando un vuelo y envía un mensaje (tweet) explicando dónde está y qué bebe. Quizá no tenga respuesta. También es posible que quien lo sigue a uno en Twitter esté ya en el mismo terminal y acuda a saludarlo”. Para Biz Stone –“piedra del negocio”, no del escándalo–, “un momento solitario se troca en un encuentro placentero por la magia de 140 caracteres”. 
Esta característica contribuyó a que Twitter atrajera, como Facebook, 58 millones de visitas web en octubre, según estimaciones de la consultoría comScore. Aunque, últimamente, su crecimiento vacilase en Norteamérica, el servicio sigue expandiéndose en Japón, Alemania, Gran Bretaña, etc. 
Esto ha llevado a especular que podría cambiar la buena suerte de Facebook, si bien hay una amplia diferencia de tamaño. Quienes vislumbran esa contingencia en un plazo no muy lejano resaltan un detalle: ambas empresas están en el mismo negocio, inducir a que la gente comparta información de todo tipo. Los dos servicios contienen elementos de tiempo real. 
Es verdad, pero esos servicios difieren en dos aspectos importantes. Primero viene la naturaleza de relaciones subyacentes. En Facebook, los usuarios pueden conectarse directamente sólo si uno acepta ser “amigo” del otro. En Twitter, las personas se registran para seguir el tipo de mensajes (tweets) públicos que guste. 
El servicio atiende figuras del espectáculo como Oprah Winfey (tres millones de abonados). En esencia, es un sistema radial que permite a los usuarios transmitir breves flujos de información (140 caracteres, o sea una línea de texto). Tanto a conocidos como a extraños. Por el contrario, Facebook semeja más una larga charla entre amigos. 
Esta diferencia se revela en una investigación del sociólogo polaco Jan Piskorski y William Heil (escuela de negocios de Harvard). Ambos encuestaron a 300.000 usuarios de Twitter y descubrieron que la mitad lo empleaba una vez cada 74 días y que el 10% más activo representaba 90% de los mensajes. En otras redes sociales, los usuarios más frecuentes no superaban 30% de contenidos. 
Otra diferencia entre Twitter y Facebook reside en el tipo de contenido de sus redes. Facebook permite a la gente intercambiar videos, fotos u otros materiales, en tanto Twitter es en parte bitácora (blog), en parte correo electrónico. 
Aun así, hay alguna tensión entre ambos servicios. En 2009, al congelarse una potencial fusión, Facebook incorporó varios componentes estilo Twitter para hacer más atractivas las propuestas en tiempo real. También tornó más visibles las páginas de deportistas, celebridades y músicos en boga.
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Ficha técnica
La investigación de OH!Panel fue realizada a través de una encuesta cuantitativa por muestreo entre ejecutivos lectores de Mercado y usuarios de Internet que contestaron un cuestionario online estructurado con preguntas abiertas, cerradas y escalas de opinión. 
Los 421 casos efectivos fueron recolectados en marzo de este año con la Plataforma OH!. 
Del universo de entrevistados, 68,9% fueron hombres, la inmensa mayoría tienen entre 25 y 55 años (divididos en forma muy parecida tres segmentos: de 25 a 34, de 35 a 44 y de 45 a 55). 
Más de la mitad ocupa por lo menos cargos gerenciales (27,1% son dueños, socios o CEO; 22,3%, gerentes y 10,5%, directores), mientras que el resto de los respondentes son jefes de departamento o sección (20,9%) u ocupan otros cargos (19,2%). 
43% de los que respondieron dirigen o trabajan en una Pyme de hasta 30 empleados, una cuarta parte (26,8%), en empresas de entre 31 y 200 empleados; 14,3% en empresas de entre 201 y 1.000 empleados, y el restante 15,9%, en compañías más grandes. 
Prácticamente la mitad de los consultados (29,3%) se desempeña en la gerencia general o en las de Comunicación, Marketing o Administración. La muestra representa a casi todos los sectores de la economía, con una presencia proporcionalmente alta de medios de comunicación, agencias publicitarias y de RR.PP. (14,3%); software e Internet (8%); finanzas y seguros (7,8%) y servicios públicos (5,2%).
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MySpace y el nuevo escenario en Internet
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En marzo de 2007, los creadores de MySpace, Thomas Anderson y Christopher DeWolfe, recibían malas noticias: el sitio había perdido como cliente al sistema neoyorquino de enseñanza secundaria. 
Dos años después, los alumnos medios y superiores desertaron en masa rumbo a Facebook, fenómeno que fue extendiéndose de ciudad en ciudad por Occidente. A fines de diciembre pasado, registraba 350 millones de visitas diarias. 
Anderson y DeWolfe calificaron ambos síntomas como aislados, propios de una élite privilegiada típica del noreste. Ahora, Facebook crece a paso acelerado, supera a MySpace en usuarios y, sin embargo, los dos personajes siguen indiferentes, distantes. 
En los últimos meses, esos temas llegaron a los anaqueles físicos. Abrió el fuego Julia Angwin con Stealing MySpace: a Battle to Control the most Popular Website, donde se explican muchas cosas. Una de ellas: los fundadores del portal lo habían puesto en peligro porque, como le sucede a una sorpresiva cantidad de pioneros tecnológicos, no entendían la naturaleza ni las implicancias de su creación. 
Este libro y otros casi simultáneos sacan a luz ciertos aspectos peculiares de la revolución digital. En el texto de Angwin se evidencian efectos de comunicarse o conectarse en escala mundial que alteran la relación entre empresas y clientes. A su vez, se quiebran modelos convencionales de negocios y se generan cambios. 
Las tendencias tecnológicas en sí mismas son por lo común predictibles, sostienen quienes todavía creen en la ley de Moore y, por ende, presuponen una reserva inextinguible de innovadores, generalmente muy jóvenes y temerarios. Pero quienes realmente manejan negocios –no sólo elementos rupturistas– deben recorrer campos minados en una geografía ignota. Su suerte no depende (señala la autora) de dispositivos ni magias, sino de factores menos tangibles. Por ejemplo, personalidad, cultura y recursos para afrontar la visita de abogados, reguladores, etc. 
Podría esperarse que un libro sobre MySpace (70 millones de usuarios en abril de 2008, cifra ya vieja) fuese una crónica de visionarios o aventureros que, primero, descubrieron y, luego, explotaron la obsesión de la gente joven por formar redes sociales. Pero no era el caso. Tampoco es un profundo análisis de qué significa la compañía para los millones que crean páginas confusas, intercambian música tonta o suben imágenes de estudiantinas pornográficas. Angwin opta por ocuparse de lo que sucede en los gabinetes investigativos.
eUniverse 
“El ADN de MySpace –apunta la analista– “no proviene de los mismos genes que originaron grandes empresas virtuales como Amazon, eBay o Google, sino de los fétidos rincones de eUniverse, un galpón ubicado cerca del aeropuerto de Los Ángeles. La idea surgió de dos marketineros sin méritos técnicos ni fines revolucionarios”. 
Todavía adolescente, Anderson coqueteaba con el submundo hacker y su mentor era William Landreth, conocido malhechor que transformó su prontuario en un contrato con Microsoft Press. Más tarde, ambos incursionaron en pornografía orientada al sudeste asiático. Entretanto, DeWolfe era un graduado en finanzas mientras estallaba el auge puntocom. Sus actividades en eUniverse involucraban spams y spyware. 
Su gran éxito fue convencer a mucha gente para descargar un mensaje patriótico apoyando la operación “Desert storm” (Irak 1990/1). Pero era una galletita cazabobos que descargaba software para espiar en línea a los incautos. “eUniverse acumulaba la chatarra de Internet”, afirma Angwin. 
Cuando DeWolfe lanzó MySpace como un eUniverse patentado, en 2003, parecía que clonar el último éxito –una red llamada Friendster– era una receta ideal. Tanto que el modelo se vino abajo mientras MySpace prosperaba. ¿Por qué? Entre otros, por su maleabilidad. De todas las redes sociales, MySpace era la única en ofrecer a los usuarios libertades que rozaban el libertinaje. En realidad, usufructuaba la compulsión adolescente a personalizar rincones de Internet, aun arriesgando versiones en línea de Porky. 
El libro revela que no era una decisión deliberada de marketing, sino simples programas, bastante torpes, que dejaban a los usuarios piratear sus propias páginas. La gente podía inclusive adulterar identidades o adoptar varias al mismo tiempo. Ignotas bandas roqueras, celebridades de entrecasa o sexópatas de barrio eran invitados a vincularse con masivas redes de “amigos”. Tila Tequila, una estrellita porno, llegó a juntar 1.700.000, muchos más de los reivindicados por Roberto Carlos. Pero, según señalan varios neurólogos en EE.UU. y la Unión Europea, el cerebro humano no puede manejar al mismo tiempo más de 150.000 nexos de esa clase. 
Angwin describe hábilmente cómo, mientras MySpace crecía, Anderson y DeWolfe se involucraban cada vez con su misión, al punto de encontrarse a ellos mismos cuestionando la mentalidad mercenaria de la compañía matriz. MySpace, eventualmente, se tornó en el activo más valioso de eUniverse. Las cosas se pusieron difíciles cuando el director ejecutivo de esta firma, un sujeto versátil y seductor llamado Richard Roseblatt, abrió negociaciones para venderle a Rupert Murdoch, o sea News Corporation. Sin decir palabra a DeWolfe ni a Anderson. 
Otro interesado era Viacom, por lo cual Silicon Valley y demás círculos se aprestaron a balconear una guerra entre dos monstruos mediáticos, Murdoch y su archirrival Sumner Redstone. Clave: la confianza del australiano en su gente se oponía a la paranoia del otro, que acabó afuera por no operar en equipo, desorientar a sus colaboradores y, finalmente, echarles la culpa por el fracaso. 
Entretanto, MySpace cumplía una promesa hecha a News Corp.: poner a Murdoch en la tapa de Wired. Pero un convenio publicitario por US$ 900 millones con Google hizo empalidecer los US$ 580 millones del magnate ultraderechista. Poco después, DeWolfe y Anderson –excluidos de las tratativas con Google– debieron pugnar por el control de su criatura, ahora con los esbirros de Murdoch. 
Todo ello, sin embargo, parecía una cortina de humo tras la cual emergería Facebook, la amenaza que los creadores de MySpace trataron de aventar en 2007. Al respecto, Angwin señala algo que el par no suele mencionar: MySpace trató de comprar Facebook dos veces. En ambas ocasiones, el precio pedido era muy salado para los potenciales adquirentes. 
Pero la autora se dejó luego engañar por la aparente recuperación del portal. En el epílogo, escribe: “MySpace sigue siendo dominante como sitio web social y Facebook es la mitad de su volumen”. Era la situación de 2008. En mayo de 2009, los problemas de MySpace hicieron que Murdoch echara a DeWolfe. Su reemplazante, Owen van Natta, salió precisamente de Facebook.
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Un largo camino por recorrer
Por Gonzalo D. Peña (*)
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Un escenario vertiginoso. Si en 1990 nos hubieran mencionado a Facebook, Twitter y LinkedIn, probablemente hubiésemos pensado que formaban parte de una historia de Ray Bradbury. 
La propuesta de articular una comunidad web para que la gente difunda sus opiniones, sensaciones, gustos y evaluaciones no es original. Ya en los 90 hubo emprendimientos en este sentido. Pero hoy las palabras mágicas son Facebook, Twitter y LinkedIn. Facebook, el desarrollo de Mark Zuckerberg, surge en febrero de 2004. El microblogging Twitter nace en julio de 2006. Y LinkedIn, de Dan Nye, se lanza en mayo de 2003. Jóvenes emprendimientos online que hoy revolucionan las modalidades de vinculación de las marcas con los clientes.
Un estudio necesario. Junto a Mercado, en OH! Panel efectuamos un estudio online para conocer cómo operan las empresas en la Web 2.0. 
Hay dos resultados centrales: 35,5% cuenta en su website con herramientas Web 2.0, tales como foros; chat con clientes y proveedores; blogs u otras. Complementariamente, 41,0% utiliza actualmente las redes sociales como plataforma de comunicación, publicidad y promoción de sus marcas. Facebook, Twitter y LinkedIn son hoy los referentes de la categoría. 
El ingreso a la Web 2.0 es reciente. 68,5% de los que utilizan herramientas 2.0, iniciaron este camino hace menos de dos años. Y el porcentaje se eleva a 83,1%, entre las empresas que utilizan las redes sociales en sus comunicaciones.
¿Dónde estamos? Del análisis de los resultados, podemos observar que se ha producido el desembarque de las marcas. Pero aún queda un largo camino por recorrer, en términos de inserción y profundización en el uso corporativo de los recursos 2.0.
Entre los usuarios de redes y dispositivos 2.0, el uso otorgado hoy es básico. Cuesta ir más allá de la utilización con fines publicitarios y de comunicación institucional. Y en términos de herramientas, sólo se destacan el chat y el blog con clientes. 
Todavía no se termina de decodificar la potencialidad de la Web 2.0 para transformar cualitativamente el vínculo con los distintos stakeholders de la organización. La ausencia de exitosos referentes marcarios en esta materia es otro signo de este vacío. 
Un vacío con fecha de vencimiento, ya que durante este 2010 se prevé un notable crecimiento en el uso corporativo de redes sociales y dispositivos 2.0. 
Un vacío que constituye una oportunidad para desarrollar.
(*) Gonzalo D. Peña es director de OH! Panel.
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