La novena edición de la encuesta anual a opinión pública que Mercado realiza junto a DatosClaros para indagar en materia de RSE muestra, una vez más, el hondo desconocimiento general respecto de este concepto, tan mentado en los ámbitos del BtoB. Como sucediera años anteriores, menos de la mitad de los entrevistados (42%) sabe a qué se refiere, lo cual refleja la brecha relativa entre las acciones de las empresas y la llegada a los consumidores.
Manteniendo la tendencia, al ser consultados en base a su percepción en su mayoría los entrevistados espontáneamente definen la RSE como “Contribución con la sociedad en general” (40%). 18%, en cambio, la caracteriza como “Conducta empresaria responsable”; 17% como “Acciones sobre las condiciones de empleo”; 6% como “Cuidado, respecto del medio ambiente” (11%; en 2013), y un relativamente alto 26% no sabe o no contesta la pregunta.
Para los encuestados, los actores e instituciones sociales que más contribuyen al bienestar de la sociedad siguen siendo las ONG, quienes continúan liderando las menciones positivas con 71% (lograron 80% en 2013). Segunda este año se posiciona la Iglesia, (¿efecto papa Francisco?), que sube de 53 a 68% y se coloca casi a la par de las primeras. En tercer lugar se identifican los medios de comunicación, que recuperan el casi 60% de 2012 (en 2013 habían perdido 10%).
Las empresas, por su parte, luego de la pronunciada caída de 2013 (cuando descendieron de 59 a 46%), mantienen un porcentaje similar en esta edición (48%), en tanto que la “ciudadanía en general” pierde relevancia al descender 10% (de 45 a 55%) y se coloca quinta.
Se esperan acciones
Aun sin saber concienzudamente a qué refiere el concepto de RSE, en su mayoría (84%) la opinión pública valora positivamente que las compañías apliquen políticas y ejecuten acciones vinculadas a esta materia (67% los considera “muy importante” y “17% importante”). Y este dato se repite cada año de manera similar.
Cambios destacables, en cambio, se observan en esta edición en cuanto a la agenda de las iniciativas a ser implementadas. Al ser consultados sobre “qué tipo de acciones de RSE considera que son más importantes, dada la situación actual del país”, el orden de preferencias este año se modificó y, fundamentalmente, se emparejaron las opciones. Esto significa que los entrevistados mencionaron de manera similar a unas y otras acciones; como si, ante un contexto general de incertidumbre, se pidiera a las empresas su involucramiento, en todas las áreas posibles.
Cierta intranquilidad respecto de la evolución del mercado laboral se percibe al analizar esta agenda que, según las preferencias de la opinión pública, quedó conformada así: primeros, los “programas de mejora y creación del empleo”, que fueron nombrados por 55% de los entrevistados (28% lo hicieron en primer término) y desplazaron a los clásicos preferidos programas vinculados a educación. Segundas, las “acciones relacionadas con el deporte, la cultura y la recreación”, que este año fueron mencionadas por un alto 44%, (+25% que en 2013). Terceros figuran los programas favoritos de años anteriores, “de inversión en educación”, que fueron mencionados por 43% de los entrevistados (-31% que en la edición anterior).
Les siguen dos ítems que en estudios pasados no fueron particularmente identificados y que en 2014, donde las distintas opciones adquieren similar relevancia, cobran vigencia: los “programas de asistencia alimentaria”, con 41% (+19% que en 2013) y las “acciones filantrópicas (donaciones)”, con un alto 40% (+32% respecto de 2013, cuando solo fueron mencionadas por 8% de los entrevistados).
Por su parte, las “acciones de cuidado del medio ambiente” fueron nombradas por 40% de los entrevistados y los “programas de inversión en salud” por 38% (59% en 2013).
Valoración con descreimiento
El alto desconocimiento sobre el concepto de RSE no implica que los consumidores no tomen en cuenta la conducta de las empresas. En 2012, solo 33% de los entrevistados aseguró que el hecho de que las compañías realicen acciones de RSE influye en su decisión de compra, porcentaje que ascendió a 52% en 2013 y que este año se repite de manera similar (49%). Sin embargo, el nada despreciable 35% que asegura que el accionar de las empresas en este terreno no es relevante al momento de decir la compra muestra que en la materia aún queda un largo camino por recorrer.
También un alto 86% (y porcentajes similares en las ediciones anteriores) dice valorar mucho las acciones de las compañías en materia de RSE, por contribuir a mejorar la comunidad. Esto a pesar del escepticismo sobre las reales intenciones de estas acciones: 51% cree que a las compañías solo les importa colaborar con la comunidad y realizar acciones de RSE para no pagar impuestos (58% en 2013 y 30% en 2012).
Respecto de la mejor forma de comunicar las acciones de RSE, este año vuelven a privilegiarse los canales más pasivos, como la publicidad televisiva, que se impone nuevamente con 47% de las respuestas (tuvo 60% en 2012, pero había bajado a 35% en 2013).
Contrariamente, “información en los paquetes de los productos”, que había reunido solo 7% en 2012, pero que en la edición anterior sumó 40%, vuelve a bajar en preferencia y solo algo menos de dos de cada 10 entrevistados (17%) la elige como la forma más adecuada para que las firmas den a conocer sus acciones en RSE.
“Redes sociales” se mantiene como la tercera opción, con 8%, (9% en 2013 y 3% en 2012). “Información en medios gráficos” es la cuarta, con 6%, y “Publicidad radial” la quinta, con 5%. La información en punto de venta y la que se accede a través de la página web de la compañía no son los medios preferidos por los entrevistados y suman solo 2% cada una.
Recordación en descenso
Sintetizando: siguiendo tendencias de años anteriores, la gran mayoría de los entrevistados desconoce el concepto de RSE, aunque considera valioso el aporte de las empresas en la mejora de la sociedad. Además, aunque descree de sus buenas intenciones les pide que, de una manera u otra, se comprometan con la comunidad en la cual se insertan.
Este panorama complejo y en parte contradictorio es el marco en el cual se desarrollan las acciones puntuales de las compañías en materia de RSE.
Es innegable que, en el mundo del BtoB, los temas de RSE y sustentabilidad fueron ganando en relevancia y abultando las agendas de los directivos. Múltiples programas y acciones se llevan adelante y los conceptos se imponen crecientemente dentro de las directrices de la estrategia de negocios.
Sin embargo, poco de esto parece llegar a los consumidores; aquellos que deciden la compra, o no, de los productos o servicios que estas compañías ofrecen.
Es evidente, una vez más, que la comunicación en estos temas no es el fuerte de las empresas, ya que ocho de cada 10 entrevistados (78%) dice no recordar espontáneamente ninguna acción (67% en 2013).
Como se comprueba en cada medición, Coca-Cola, Mc Donald’s y La Serenísima son las que llegan primero a la mente de los pocos consumidores que recuerdan acciones puntuales de RSE. Este año, las dos primeras reciben cada una 12% de las menciones. Coca-Cola por sus “acciones relacionadas con el reciclaje y el cuidado del medio ambiente” y Mc Donald’s por la “ayuda a los niños con enfermedades y al Garrahan”. La tercera, La Serenísima, suma 6% (“realiza donaciones y colabora con la difusión de temas importantes –salud–”), igual que Quilmes (“prevención”), que este año logra entrar en la recordación. Les siguen otras dos que no estuvieron mencionadas el año anterior, que son Loma Negra, con 5% de las menciones (“programas de arreglos en escuelas, hospitales y viviendas”), y Natura, con 4% (“acciones relacionadas al cuidado del medio ambiente”).
Las más responsables
En recordación espontánea de empresas socialmente responsables, los primeros puestos suelen estar ocupados por las compañías de las cuales a su vez se recuerdan las acciones. Las tres marcas se repiten en el podio, aunque intercambiando posiciones, en las últimas tres ediciones. En 2012, el top 3 estuvo conformado por Coca-Cola, La Serenísima y Mc Donald’s; en 2013, Mc Donald’s, Coca-Cola y La Serenísima, y en esta edición queda La Serenísima primera, Coca-Cola segunda y Mc Donald’s tercera. El cuarto lugar es más variable y fue ocupado por Techint, Avon y SanCor, respectivamente.
Lo destacable, este año, es la baja en la totalidad de menciones. La primera, en las dos ediciones anteriores, logró 12,2% y 14%, respectivamente, mientras que en la edición 2014 la líder, La Serenísima, suma solo 5,3%.
Pero el plato fuerte del estudio de marcas y RSE que realiza cada año DatosClaros para Mercado es el ranking de las empresas socialmente responsables. Este surge a partir de los datos obtenidos tras la pregunta “¿Cree usted que esta empresa es socialmente responsable?”, que se aplica a un listado de 100 grandes firmas. Las opciones para responder son: “sí”, “no”, “no sabe”, “no conoce”.
Históricamente, los primeros lugares están ocupados por empresas industriales (no de servicios) y preferentemente alimentarias o de consumo masivo. Este año no escapa a la norma, aunque se registran algunos cambios. Primera se repite La Serenísima (fue líder en 2013, tercera en 2012 y segunda en 2011), con 81% de respuestas afirmativas. Es escoltada por dos marcas que fueron octava y séptima, respectivamente, en 2013: Molinos Río de la Plata (71,4%) y Laboratorios Bagó (70,7%).
El cuarto lugar es para Johonson & Johnson, con 66,7% (fue 17va en 2013), y en el quinto se repite Nestlé (66%).
Les sigue SanCor (que fue 12va en 2013), con 64,3% de respuestas afirmativas y sin registrar negativas (la diferencia la cubre “No sabe”). Arcor se posiciona quinta (fue sexta en la edición anterior) y, quien fuera la segunda de 2013, Colgate-Palmolive, ocupa el noveno lugar, con 61,9% de “sí”. Cierra el top 10 la compañía de productos para la limpieza del hogar S.C. Johnson & Son, con 60,5% (17va en 2013).
Las últimas 10 se repiten en su gran mayoría respecto del año anterior, aunque con algunos cambios en las posiciones. Entre ellas, cabe distinguir entre quienes figuran al final por ser consideradas “no responsables” o por desconocer su accionar en la materia (No sabe/No conoce).
La número 91 es Massalin Particulares, que recibe 11,9% de respuestas afirmativas y 35,7% de negativas. La 92 es Bayton, con solo 4,7% de negativas y un altísimo porcentaje de desconocimiento. En el lugar 93, figura Minera Alumbrera, con 19% de negativas y 71,5% de Ns/Nc. En el 94 Codere, la empresa que explota casinos y bingos, suma el más alto porcentaje de respuestas negativas (66,7%) y Allianz se coloca en el 95, con un desconocimiento cercano a 95%.
Las últimas cinco son Telmex (23,8% de negativas); Basf, Dow y Pernod Ricard (las tres con desconocimiento de 90% o más) y cierra Syngenta, con 9,5% de respuestas negativas y un altísimo porcentaje de Ns/Nc.
Ficha técnica
La encuesta fue realizada por la consultora DatosClaros, bajo la dirección de Natalia Gitelman. Su universo fue “hogares con teléfono del Ãrea Metropolitana de Buenos Aires”.
Se trabajó sobre una muestra aleatoria de 430 casos. Para esta muestra se calcula un margen de error de +/- 5,2 para un nivel de confianza de 95%. La misma fue controlada por variables sociodemográficas.
En materia de metodología, se aplicó un cuestionario telefónico de 15 minutos de duración, en donde se incluyeron preguntas cerradas pre-codificadas y preguntas abiertas. Todas las encuestas se realizaron desde el call center de DatosClaros a través del sistema Opino.
El trabajo de campo tuvo lugar del 15 de septiembre al 23 de octubre de 2014. Los casos efectivos se distribuyeron 224 del Conurbano Bonaerense y 206 de CABA. 66% son mujeres y 34% hombres.
Opinión pública solidaria
Sobre sí mismas, las personas se autocalifican como solidarias (57%; 23% muy y 34% solidaria) y un alto 53%, contra 35% de la medición anterior, ha realizado donaciones a alguna institución en los últimos meses.
27% dice formar parte del voluntariado corporativo de la compañía donde trabaja; 24% participa de campañas de donación de sangre y 20% ejerce el voluntariado en instituciones educativas de bajos recursos. 16% participa en comedores públicos y 14% en alguna ONG, mientras que 11% es voluntaria en instituciones médicas de bajos recursos.
Consultados sobre si han identificado cambios de hábitos propios en relación a la solidaridad, el bienestar social, la ecología o sustentabilidad, la gran mayoría de los entrevistados dijo haberlo hecho (68%). Estos hábitos se concentran en buena parte en la separación de basura (52%). 12% mencionó el reciclado y 9% el no ensuciar la calle y colaborar en alguna ONG.
Ante la pregunta “dónde ha escuchado que incorporar ese hábito es bueno”, algo así como cuál fue su “fuente de inspiración”, casi la mitad (49%) responde que “ya lo sabía pero lo aplico ahora”. 22% dice hacerlo porque lo propone el Gobierno; 11% porque sus hijos lo aprendieron en la escuela; 10% porque vieron una publicidad o campaña de RSE, y 8% porque lo promueve una ONG.
Algunos datos destacables
• Las compañías más recordadas en acciones puntuales y que son de las más mencionadas como socialmente responsables en recordación espontánea (La Serenísima, Mc Donald’s y Coca-Cola), salvo la primera, bajan de posiciones al ser evaluadas en segunda instancia, a partir del listado de empresas. Ambas compañías son bien conocidas, por lo tanto fueron evaluadas por prácticamente la totalidad de los entrevistados. Así, Mc Donald’s se coloca 12va, con 59,5% de respuestas afirmativas y un destacable 31% de negativas, y Coca-Cola reune 52,4% de menciones positivas y un también notorio 33,3% de negativas.
• La empresa de servicios de comunicaciones móviles Movistar es la segunda en cuanto a respuestas negativas: 62% de los entrevistados la considera “no socialmente responsable”.
• Farmacity, que figuró en el puesto 33 en 2013, logra una nada despreciable 11va posición, al reunir 59,5% de respuestas afirmativas.
A la búsqueda del 10
Por Natalia Gitelman (*)
Este es un año de importantes movimientos en temas que afectan a la economía familiar y a quienes responden nuestra encuesta (la opinión pública). Por las dificultades económicas, esperábamos resultados donde la consideración de las empresas como actores que contribuyen al bienestar general fueran magros.
Se repite como en 2009, que la evaluación positiva de las empresas solo alcanza 50% de las menciones. Esto es un elemento a tener en cuenta ya que no contar con el apoyo social, hace que muchas veces los trabajos de RSE no sean lo suficientemente relevantes para el entorno social.
La agenda que la opinión pública espera en materia de RSE se centra en programas de mejora y creación de empleos (con un aumento significativo respecto del año pasado), seguida por la inversión en educación, salud, política alimentaria. Es decir, que los entrevistados esperan que las empresas hagan su mayor contribución en un momento de incertidumbre, dando señales claras de protección a los empleos.
El dato que nos alegra es encontrar que 70% de las personas identifica haber incorporado o modificado algún hábito en relación a la solidaridad, el bienestar social, la ecología o la sustentabilidad (pilares todos de las políticas de RSE de las empresas).
Estos comportamientos se vuelven más consientes por las acciones de actores gubernamentales, la educación que llevan los chicos desde las escuelas y también porque lo vieron en campañas puntuales de RSE. Este dato, si bien es incipiente, marca de forma más concreta cómo las personas pueden adueñarse del espíritu de RSE en sus hábitos cotidianos. Cualquier comunicación tendiente a mostrar los efectos positivos que tiene incorporar valores asociados al bien común es la clave para poder anclar las metas empresariales con la práctica cotidiana del entramado social en relación al consumo responsable, la ampliación de valores y la mejora continua como sociedad.
No puedo dejar de decirles que esperamos muy contentos la edición de 2015 donde cumpliremos 10 años realizando este ranking junto a Mercado. Será una verdadera meta de trabajo.
(*) Natalia Gitelman es la directora de DatosClaros y responsable de esta investigación que publica Mercado desde hace nueve años.
