Efectivamente, lo que antes había sido un producto de la imaginación Tesla Motors lo está haciendo viable: la idea del auto eléctrico que permita a las economías independizarse de su dependencia de combustibles no renovables.
Fundada en 2003 en Palo alto por el exuberante Elon Musk, –famoso por su aporte al nacimiento de PayPal— la compañía comenzó con un plan ambicioso que consiste en entrar al mercado automotor desde la parte más alta, esa donde los clientes están dispuestos a pagar más por algo bueno y luego ir bajando a los estadios lo más pronto posible para producir más volumen y bajar los precios con cada modelo consecutivo.
Y de esa forma Tesla Motors rompió el molde. Luego lo reinventó. Musk demostró no solo que es posible desafiar la convención sino que lo hizo en una industria con tradiciones, normas y procesos con cien años de historia. Es cierto que la industria automotriz había innovado en el pasado, pero Musk llevó la innovación más lejos de lo que todos imaginaban posible. El estilo emprendedor que distingue a Silicon Valley le permitió moverse con velocidad, trabajar con más eficiencia y crear ideas totalmente nuevas sobre movilidad sustentable y tecnología automotriz.
Tesla refleja el estilo característico de Musk. En 1998 había revolucionado el e-commerce creando PayPal, la plataforma de pagos que garantizaba seguridad. En 2002 lanzó Space X, una compañía que diseña, fabrica y lanza cohetes y naves espaciales. Con la idea de que en el futuro la gente viva en otros planetas. El mismo dice que quiere morir en Marte y parece creer sinceramente que eso será posible.
Su imaginación no conoce límites. Ahora ha generado un acalorado debate con una idea que consiste en crear un sistema de transporte de alta velocidad que sea inmune al clima, que no choque en ninguna circunstancia que use poca energía, que recupere lo que usa y que además viaje al doble de la velocidad de la que alcanza hoy la aviación comercial. Es entendible que muchos lo tachen de loco. Pero él, imperturbable, cree que el concepto – que por ahora se identifica como Hyperloop –podría trasladar a una persona desde Los Ãngeles a San Francisco en 35 minutos. Lo curioso es que él no parece tener intenciones de convertir a Hyperloop en realidad sino más bien en sacar sus ideas a la luz para que otros las adopten, las prueben y las realicen para así poder mejorar la experiencia humana.
Revolución móvil
Su interés es revolucionar totalmente la movilidad. Desde mediados del 2014 se viene desprendiendo de sus patentes diciendo que la fuente abierta es más poderosa que todo lo que pueda hacer una compañía. Los abogados que defienden IP (Internet Protocol) aprietan dientes y puños, Wall Street aplaude y eleva el valor de las acciones de la compañía 14% a US$ 231 cada papel.
Que el pensamiento de Musk es revolucionario en serio se pone en evidencia en la tecnología y el diseño que eligió para el Modelo S, su auto de lujo que cuesta US$ 89.000. En agosto de 2014, el equipo especializado en desarmar tecnologías de la consultora IHS compró un Modelo S 2013 usado y lo desarmó totalmente para ver cómo funcionaba. Se encontraron con 12 sistemas y catalogaron cada pieza dentro de cada sistema. Desarmaron los sistemas electrónicos en el interior del auto y el sistema de transmisión.
Contiene– dice Mark Boyadji, analista de HIS Automotive — una pantalla táctil de 17 pulgadas para información y entretenimiento (Infotainment) que más tarde se convirtió en la norma de pantalla que integra todo dentro del vehículo. Abarca toda la consola del auto, dejando lugar solamente para dos botones físicos: uno para las luces de peligro y el otro para abrir la guantera.
Las especificaciones técnicas son impresionantes. La pantalla es bien grande y con alta resolución, táctil como la de las tablets y smartphones. El sistema operativo está basado en Linus, navegación Garmin con Google Earth y sus velocidades de computación superan la mayoría de los sistemas actuales. Incluye modem 3G y tiene banda ancha de AT&T. Recibe actualizaciones de software por aire y controla todas las funciones de infotainment audio, navegación, teléfono Bluetooth, calefacción, ventilación y aire acondicionado y también configuración de ventanillas, puertas, techo de vidrio, apertura de baúl, control de tracción, luces, volante y configuración de suspensión.
El conductor tiene frente a sus ojos un conjunto de instrumentos digitales con su propio procesador NVIDIA Tegra 2 que usa para manejar una cantidad de gráficas, contenidos útiles para el manejo. Prácticamente los únicos componentes conocidos son el volante, los pedales y la palanca de cambios.
Diferencias de fabricación
El sistema es, indudablemente, de una clase diferente a todo lo anterior. Sin embargo, con todas estas especificaciones de tan alta calidad y tecnología, la pregunta es cómo hará Tesla para vender esto como una característica estándar en todos los modelos S. La respuesta que da Boyadji luego de la investigación es: introduciendo más cambios.
La empresa decidió cambiar la cadena de suministro y tomar prestado el modelo de producción llamado electronic manufacturing services (EMS) que es práctica normal en la industria de la electrónica. En este respecto Tesla está más cerca de ser una empresa de tecnología que una empresa automotriz tradicional. Así como Apple diseña el iPhone y luego emplea a Foxconn para que lo fabrique, Tesla firmó contrato con una proveedora líder de EMS para construir el sistema central de infotainment, el cluster de instrumentos y otros sistemas en el Model S. Eso significó que la empresa internalizara gran parte del desarrollo del hardware y software y también el trabajo de integración de sistemas. Pero nada de eso fue problema porque Tesla contrató a sus ingenieros en Silicon Valley y otros distritos tecnológicos del país.
La cultura Silicon Valley y el método EMS para fabricar (fabricación electrónica) fueron una clara ventaja para Tesla pero al mismo tiempo no lo hacen único. El modelo EMS se está expandiendo por toda la industria automotriz y ya hay empresas tecnológicas como Compal, Flextronics, Foxconn y Jabil trabajando con Chrysler, Daimler, Ford, General Motors, Jaguar y Volkswagen.
Pero la transición al modelo EMS puede ser problemática. Ford tercerizó toda la arquitectura de infotainment para el desarrollo del MyFord Touch en 2011 en un proveedor EMS. El sistema tuvo problemas de software que necesitaron que Ford realizara varias mejoras. Eso le costó muchos millones de dólares, empeoró la experiencia del cliente y cambió la percepción que muchos tenían de Ford de los cuales la compañía todavía no se recuperó del todo.
Diferencias de desarrollo
En los últimos diez años, prácticamente todas las automotrices reubicaron parte del desarrollo tecnológico de sus vehículos en instalaciones de Investigación y Desarrollo situadas en el corredor tecnológico San Francisco a San José. En verdad, Tesla no fue la primera. Hubo varias marcas que comenzaron a innovar antes: BMW, Daimler y Volkswagen. Esas tres se instalaron en Silicon Valley a mediados de los años 90. Honda lo hizo en 2003, el mismo año en que nació Tesla.
Lo hacían por razones que van más allá de la manufactura. Las fabricantes de equipos originales se ubicaban cerca de compañías como Apple, Cisco, Facebook, HP, Intel, NVIDIA y Oracle para acelerar el ritmo de sus innovaciones. Esto implica acelerar el ritmo de desarrollo de software, hardware, servicios y aplicaciones pero también repensar el proceso de diseño.
La velocidad de desarrollo de un dispositivo móvil suele ser de seis meses o menos. Comparando eso con el tiempo que media entre el diseño y la producción de un nuevo vehículo, que es aproximadamente de cuatro años, fue eso lo que causó tanto sorpresa entre los compradores: la introducción de electrónica en los autos.
Tesla tuvo una ventaja competitiva sobre sus rivales en innovación de diseño desde el primer día. Ubicada en el mismo centro de la innovación tecnológica pudo no solo construir su visión de movilidad en Silicon Valley sino también reclutar sus empleados en muchas de las principales compañías tecnológicas para diseñar y construir el auto allí. .
Diferencias de servicio
Con la tecnología Tesla llegan algunos servicios muy importantes. Tal vez el que encabece la lista sea la conveniencia de recibir por aire las actualizaciones de software (OTA según siglas inglesas), o realizar así los retiros de vehículos, que Tesla hizo gratuitos y estándar en el modelo S. Esta funcionalidad, a su vez, creó mucha prensa positiva para la compañía.
Todo comienza con la conexión. La conexión 3G en el sistema infotainment de Tesla ya está brindando esta solución vía tecnología inalámbrica relativamente antigua. Como la arquitectura de hardware modular y flexible de sus sistemas de infotainment permite mejorar la tecnología a mitad del ciclo los investigadores suponen que pronto debutará con conectividad 4G LTE en sus vehículos. El agregado de banda ancha mejorará todavía más el servicio de actualización de programación por aire (OTA) y de todos los demás servicios que ofrece el Modelo S.
Si bien todavía no es nada seguro, la nanotecnología ofrece importantes oportunidades a las compañías que desean adoptar la visión de largo plazo. Una avenida es identificar una oportunidad en el mercado existente donde un producto de nanotecnología puede desplazar a una solución inferior. Por ejemplo, una capa protectora que mantenga el auto limpio, que desempañe los espejos o que haga la autoreparación de rayones en la pintura.
Los especialistas ven que esta tendencia al software OTA (over the air) continúa fuerte. Con vehículos como el Mercedes Benz Class S con más de 65 millones de líneas de código – diez más que el Boeing 767 Dreamliner – la industria automotriz está en una encrucijada. Si surge, o aumenta, la necesidad de retirar software por mal funcionamiento, eso puede convertirse en un problema de marca mayor si se difunde este tipo de tecnología.
Entre 1994 y 2014 se retiraron del mercado más de 530 vehículos por problemas relacionados con software. De esos, 75, o sea 14%, fueron emitidos por modelos del año 2007 solamente, con más de 2,4 millones de vehículos afectados. Surgen muchas preguntas de la variación en volumen por modelo de año, por ejemplo, ¿Por qué tantas retiradas en modelos de 2007.
Podrían ensayarse varias respuestas:
2007 registró los más altos volúmenes de ventas antes de que la recesión desplomara las ventas de autos en Estados Unidos, de aproximadamente 16 millones a 10 millones en 2010.
Otra posible respuesta es que en ese año se agregaron muchos sistemas electrónicos para infotainment, sistemas de asistencia al conductor y sistemas centrales de control del auto que aumentaron la cantidad de software en el auto.
O, en 2007 se retiraron 75 vehículos de distintas marcas, la mayor cantidad por año. Muchos fabricantes de equipos automotores, tercerizados, tuvieron reclamos por problemas de software. Toyota especialmente tuvo muchos retiros relacionados con actualizaciones de software.
Diferencias en transmisión
El corazón del Modelo S de Tesla es su sistema de propulsión eléctrica, que incluye una batería, motor, inversor de conducción y caja de cambios. La batería es un microprocesador de litio –ion que viene en dos tamaños. El motor de inducción de tres fases con control de acceso de cuatro polos y rotor de cobre. El inversor de conducción tiene conducción de frecuencia variable y sistema de frenado regenerativo, mientras que la caja de cambios es un solo cambio fijo con velocidad única con una tasa de reducción de 8.73:1 La batería de cada Modelo S está cargada con un toma de alta potencia y cada vehículo viene con un único cargador de 10kW y conector móvil con adaptadores para tomas 110 voltios y 240 voltios y también un adaptador para carga en estaciones de servicios.
Este paquete de transmisión permite al Tesla alcanzar un rango más largo de manejo que cualquier otro fabricante de vehículos eléctricos – unas 200 millas contra apenas menos de 100 –, más aceleración y manejo similares o mejores a los vehículos tradicionales nafteros.
Si bien varias automotrices ofrecen vehículos de transmisión eléctrica (el Leaf de Nissan y el Volt de Chevrolet, por ejemplo) ninguno se acerca al desempeño del Tesla. Y como una compañía que arrancó de cero, Tesla ha tenido la ventaja de desarrollar una transmisión totalmente nueva y una cadena de suministro sin la molestia de tener concesionarias, fábricas físicas o inventario.
Otros productos eléctricos usan también baterías de litio- ion pero con menos KW por hora y usando menos células de batería aunque más grandes. Por ejemplo, el Nissan Leaf usa una batería de 24kWh, con 192 células y un alcance estimado de 84 millas. En cambio, el Modelo S de Tesla tiene una batería de 85kWh con más de 7.100 células que le permiten mover más peso más rápido con mayor alcance.
Para tranquilizar las ansiedades sobre alcance y autonomía de manejo, Tesla hizo fuertes inversiones para desarrollar estaciones de servicios de recarga en Estados Unidos (112 hasta la fecha, según el sitio web de Tesla) 63 en Europa y 17 en Asia. Estas estaciones de súper carga pueden cambiar la batería en menos tiempo de lo que requiere llenar un tanque de nafta. Los propietarios de los vehículos deben regresar luego y volver a cambiarla por la batería original. No es mucho, pero ayuda a aliviar las preocupaciones sobre la posibilidad de quedarse varado en plena ruta durante viajes largos.
Tesla está haciendo grandes esfuerzos para bajar el precio de las baterías antes de salir al mercado masivo con su Modelo 3 EV sedán (eléctrico) que proyecta su debut para 2017. Con ese fin, la compañía anuncio recientemente una nueva “giga fábrica de US$ 5.000 millones, una planta para fabricar baterías en Nevada en sociedad con Panasonic. Allí manejará todos los elementos de la producción. También proyecta vender sus baterías para aplicaciones no automotrices, lo cual le permitirá aumentar el volumen de producción y reducir los costos por unidad de las células de batería, desde la materia prima hasta el empaque.
En suma, Tesla ha establecido un punto de referencia para hardware de sistema de infotainment, flexibilidad de software y cadenas de suministro para la fabricación. La compañía innovó el diseño del sistema de transmisión, que ha demostrado ser no sólo resistente sino también viable para uso cotidiano. Y ha recibido muchos premios por diseño estético de los medios especializados. El resultado es que “Made in Silicon Valley” ya no es algo que se descarta como opción para un vehículo eléctrico.
¿Qué le espera ahora al Tesla? ¿Cómo mantiene su liderazgo en desarrollo tecnológico? ¿Ha creado una ventaja competitiva sustentable? ¿Podrá cumplir con su promesa de una nueva cruza en el nivel lujoso entre el modelo X y el nuevo competidor eléctrico Modelo 3= ¿Podrá quitar participación en el mercado no solo a las marcas de lujo sino también a las marcas de volúmenes grandes?
Mirando hacia delante, Tesla tiene enfrente cinco grandes desafíos:
Demanda del consumidor: tal vez el más importante sea la aceptación del auto eléctrico por parte de los consumidores.. En los primeros ocho meses de 2014, los eléctricos representaron sólo 0,7% de los 11,2 millones de ventas de vehículos livianos en Estados Unidos. Hasta Carlos Ghosn, CEO de Renault- Nissan y gran defensor de los eléctricos, reconoció que Renault Nissan no lograría su meta de ventas fijada para 2016 de 1,5 millones de eléctricos durante cuatro o cinco años.
Concesionarias y servicios: Hoy, el modelo de venta directa de Tesla es ilegal en la mayoría de los estados de la Unión. Mientras Tesla intenta llegar a la mayoría de edad, necesita levantar las restricciones legales o deberá ajustar su modelo de venta. Además, a medida que los vehículos envejecen y aumenta el número de unidades vendidas, habrá problemas de mantenimiento que no pueden manejarse con actualizaciones de software por aire. Va a tener que crear una red de servicio de pos venta que sea sólida como para hacer frente a la demanda.
Marketing: Hasta ahora, la demanda del Model S supera la oferta. Pero a medida que la compañía le apunte al mercado masivo con el Modelo 3l y se proponga vender 500.000 unidades para 2020, va a tener que aumentar y fortalecer su marketing. Hasta ahora su método le funcionó con los primeros adoptantes, generalmente gente rica, pero ¿podrá escalarlo para cumplir con sus objetivos de ventas?
Según los datos que obtuvo IHS, 51,8% de todos los compradores de Tesla tienen ingresos anuales superiores a los US$ 150.000. En comparación, el porcentaje de compradores de Chevrolet Malibu con ingresos familiares superiores a US$ 150.000 es de solo 6,5%. La compañía tendrá que crear una estrategia de marketing que se dirija a los consumidores de autos más económicos, que son notablemente diferentes de quienes compran el Modelo S, que cuesta entre US$ 80.000 y US$100.000.
Producción: Aumentar la producción va a significar algunos inconvenientes durante la transición hacia la producción en grandes volúmenes. La forma en que la compañía maneje esa transición será determinante en el futuro inmediato de Tesla. Claro que muchas automotrices han tenido dificultades para ampliar nuevas fábricas o lanzamientos y sin embargo han superado los obstáculos en el largo plazo. Pero si bien los problemas de crecimiento son esperables, no hay razón alguna para que Tesla no tiene la capacidad para convertirse en un fabricante de grandes volúmenes.
Innovación: Tesla ya se ha hecho un nombre en cuanto a adopción de tecnología e innovación. Pero la van a desafiar, como le pasa a todos los que mueven primero, para mantener ese liderazgo y continuar empujando las fronteras con productos futuros. Suponiendo que la giga fábrica y su cadena de suministro le permita hacer una buena oferta al mercado masivo y mantener su bandeja de infotainment como punto de referencia de la industria, el próximo paso de la compañía será hacia la conducción automática. Musk ya dijo que Tesla “llegará al mercado” en 2017 con un vehículo que se auto manejará en forma parcial. Con muchos otros competidores tratando de hacer lo mismo Tesla puede no ser tan revolucionaria en conducción automática como lo ha sido en diseño de infotainment y movilidad sustentable.
Pero, por qué no, podría sorprender al mercado y liberarse otra vez con otro producto o tecnología que cambia las reglas del juego antes que el resto de la industria automotriz esté lista, porque así es como se juega en Silicon Valley.
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(RECUADRO)
La demora del Modelo X
Tesla Motors sacó en septiembre el nuevo Model X utilitario deportivo eléctrico, casi dos años después de lo programado y en medio de una ola en la quiere convertirse en el primer fabricante masivo de autos eléctricos.
Una cruza entre un SUV y un sedán, el X está construido sobre la misma plataforma que el Model S, el auto que catapultó a la fama a Tesla y ha hecho reaccionar a las demás compañías para acelerar sus propios planes para vehículos eléctricos.
Complejidades no contempladas demoraron el lanzamiento. Musk llamó al X un auto especialmente complejo de construir. Podría ser el auto más difícil de construir en el mundo No hay otro producto qué podría ser más complejo. Sus puertas que se abren como alas, que la compañía llama las alas del halcón porque tienen dos juegos de bisagras que les permite elevarse en forma casi vertical sin proyectarse hacia fuera, plantearon serias dificultades para lograr evitar que ejerzan presión sobre la estructura del techo. Como no se proyectan hacia el costado el auto puede abrir sus puertas incluso cuando está en un estrecho lugar de estacionamiento, deja amplio lugar para que la persona se acomode adentro lo que facilita el acceso a una tercera fila de asientos y ajustar el cinturón del asiento del bebé sin tener un dolor de cabeza.
El modelo X juega una parte importante en el intento de Tesla de dejar de ser un productor especializado de bajo volumen para convertirse en la primera automotriz de autos eléctricos para el mercado masivo. Según Musk puede duplicar las ventas de Tesla hasta llevarlas a 1.200.000 vehículos al año y se prepara para el lanzamiento del año que viene de su siguiente auto para llevarlas a 500.000 para 2020. Sin embargo, para este año ha recortado su pronóstico de producción del año próximo a 1.600, 1.800 a la semana debido a las dificultades que implica manejar dos productos diferentes en su fábrica de Freemont.
El futuro cercano
El futuro depende de que Tesla logre aprovechar la relación entre las diversas tecnologías, pero esa es una proposición costosa.
Esta compañía vanguardista va tras un círculo virtuoso de tecnologías relacionadas. Algo ambicioso y muy arriesgado.
Tan grande ha sido el éxito de Tesla Motors que los desafíos de producción y financiamiento, que existen y son grandes, sorprendieron a muchos. Musk proyecta reunir otros US$ 640 millones en los mercados de capitales y redujo su pronóstico de entregas para 2015 en 5.000 vehículos aludiendo a posibles complicaciones con la calificación de proveedores y el aumento en el costo de fabricación del Model X SUV.
La noticia de los problemas financieros es un sutil recordatorio de la enormidad del desafío que persigue Tesla al llevar el auto eléctrico al mercado masivo. Construir autos ya es una empresa difícil. Un vehículo nuevo cuesta por lo menos US$ 1.000 millones en desarrollo y herramientas y Tesla está desarrollando dos nuevos vehículos a la vez: El Model X SUV y el más pequeño Model 3.
Pero tampoco eso es lo único que hace, está también creando una cadena de suministro integrada verticalmente, y una red propietaria de recarga. Una consecuencia de esta estrategia es que se requiere mayor inversión para crear esos negocios en forma simultánea. Si bien la compañía consigue ganancias con cada vehículo que vende hoy, quema ese dinero para hacer mayores inversiones. Su camino hacia la rentabilidad depende de que pueda lograr rápidamente bajar el precio de las baterías y hacer crecer el mercado global para autos eléctricos.
Si logra esas dos cosas seguirá su meteórico ascenso y sus vehículos serán cada vez más asequibles y se venderán más. Pero esto se puede convertir, en lugar de círculo virtuoso en círculo vicioso. Si las baterías no se abaratan como lo proyecta los costos de los autos seguirán altos y las ventas bajas, con lo cual se demorará el abaratamiento de las baterías.
Para impedir que ocurra esto Tesla está invirtiendo fuertemente en aumentar la capacidad de producción de baterías, I&D y disponibilidad de recarga. La idea es mantener esas tres cosas en el camino adecuado.
La visión de Elon Musk, es muy ambiciosa: transformar los mercados globales de automotores con autos eléctricos y desarrollar cada uno de los elementos necesarios para hacer realidad esa visión, desde las baterías hasta las estaciones de recarga. La realidad de sus finanzas y el nada asegurado apetito de los consumidores por autos eléctricos hacen ese futuro un poco incierto. Tesla necesitará mucha paciencia y mucho dinero para lograr el sueño de Musk.
Una chicana a Apple
Elon Musk, el entrepreneur multimillonario atacó las ambiciones de Apple de hacer un auto que compita con el eléctrico Tesla. Dijo que Apple sólo había contratado a ingenieros de Tesla, que Tesla había echado, restando importancia de ese hecho.
“Siempre dijimos que Apple es el cementerio de Tesla. Si no te va bien en Tesla, vas a trabajar a Apple” dijo al periódico alemán Handelsblatt mientras visitaba Berlín. “No es un chiste”-
El CEO de Tesla se burló de las ambiciones de Apple de construir un Smart Car diciendo “¿Alguna vez miraron un Apple Watch?
“No, hablando en serio es bueno que Apple se esté moviendo e invirtiendo en esa dirección, pero los autos son muy complejos comparados con teléfonos y relojes inteligentes. No se puede ir a un proveedor como Foxconn y pedirle: “fabríqueme un auto”.
En verdad Apple ha estado dando señales de que se prepara para construir un auto este año, inclusive está contratando expertos en tecnología automotriz y diseño vehicular. Buscó además un lugar para probar autos autónomos y autos conectados cuando tengan disponibilidad para una prueba y comprar una compañía especializada en big data analytics y mapeo.
Un Apple Car, smart o incluso sin conductor podría amenazar a los actuales fabricantes, desde Detroit y Alemania hasta las compañías más nuevas como Tesla. GM también presentó planes para hacer frente a Google y Apple en autos autónomos, diciendo que estaba bien colocada para hacer una revolución.
Musk dijo que para Apple diseñar un auto sería el paso lógico siguiente para ofrecer por fin una innovación importante. Hablando de los lanzamientos de los últimos tiempos dijo que un nuevo lápiz o upa iPad más grande no eran innovaciones suficientemente relevantes.
