Ética, autorregulación y libertad de expresión
Silencioso, paciente y contando como casi única arma con el prestigio de sus miembros, el trabajo del Comité de Autorregulación Publicitaria intenta proteger mucho más que las buenas formas o las costumbres.
<p>Por Patricio Cavalli</p>
<p>Silencioso, paciente y contando como casi única arma con el prestigio de sus miembros, el trabajo del Comité de Autorregulación Publicitaria intenta proteger mucho más que las buenas formas o las costumbres.La estrategia es evitar que los avisos molesten por su contenido a personas o grupos sociales; que no ofendan la moral o el buen gusto; y que no violen ninguna ley. </p>
<p>Empecemos por la palabra en sí misma. Comité. Lo único a lo que comité nos puede remitir es al camello, “un caballo creado por un comité”. La sola idea de que un comité pueda crear algo que no sean trabas, bloqueos, intervenciones u obstáculos nos resulta a nosotros, Robinson Crusoes del siglo 21, individualistas y capitalistas, adalides de la libre iniciativa privada, un desatino total. <br />
Pero no. “La misión del Comité es generar una defensa para prevenir la intervención del Estado –dice en una tarde diáfana y fría de Buenos Aires Miguel Daschuta, su presidente–. Lo que buscamos es evitar la posibilidad de que las instituciones gubernamentales vengan a cortar lo que consideramos es la libre expresión comercial, siendo más conscientes en nuestra actividad, cuidando los formatos. Ese es el principio de la historia, cuando lo formaron la Asociación de Agencias de Publicidad y la Cámara de Anunciantes. Hoy, creemos que hay que dar un segundo paso, que es el que tiene que ver con la Responsabilidad Social Empresaria”. <br />
La estrategia del Conarp es evitar, en la medida de lo posible, que los avisos publicitarios molesten por su contenido a personas, grupos sociales o entidades; que no ofendan la moral o el buen gusto; y que, obviamente, no violen ninguna ley. <br />
En este último caso, la cuestión es más bien simple. Si una pieza viola una ley –por ejemplo, muestra un niño que corre desnudo a tomar el colectivo escolar para promocionar cereales (verídico)–, es sacada del aire y punto. Pero si un hombre anda ofreciendo morcillas en un <em>spot</em> de agua saborizada mientras le dice a su mujer “la puntita no hace nada”, “vos ya tuviste anoche” a una cuñada; o “cométela toda” a su yerno o hijo, el tema se pone pantanoso.<br />
<br />
<strong>Buen y mal gusto</strong><br />
Sobre todo porque para peor, el comercial de H20 en cuestión termina con el padre dándole una porción a su hijita, sin comentarios procaces. Con lo que cualquier cínico podría argumentar que en realidad, la pieza apuntala los valores familiares, la ternura y la unión filial padre-hija. Hasta que venga otro que interprete que en realidad el padre no le dice nada a la hija porque ya está todo entendido entre ellos, ella tiene el Edipo mal resuelto y es Anaïs Nin almorzando en familia con su padre Joaquín. <br />
Y entonces alguien tiene que decir “Señores, esta pieza trae la posibilidad de que un día, un organismo estatal o un legislador empiecen a decirnos lo que podemos o debemos decir y lo que no”. <br />
Ese decir para prevenir, explica Daschuta, es lo que pretende el Conarp. <br />
“Primero se recibe una denuncia, o a veces se trabaja de oficio. Luego se reúne la comisión directiva y decide si el caso amerita o no la intervención. Y si lo amerita, entonces se reúne el consejo a tratar el tema. Se invita a los interesados y se hace una recomendación”. El consejo tiene 20 miembros, 10 de la AAM y 10 de la CAA y en caso de empate, el presidente ejerce de Gran Elector. <br />
El Consejo no tiene ningún poder de policía efectivo. No exige ni demanda, no saca del aire piezas o ejerce presiones. Y evita sancionar socialmente. Solo cuenta con la recomendación de sus miembros y su prestigio como <em>primus inter </em>pares. <br />
“Tenemos un recurso que tratamos de no usar: un reclamo por parte de las entidades a uno de sus miembros que no acata una recomendación del Comité”, dice Daschuta. <br />
<br />
<strong>Entre pares</strong><br />
Flanqueado por su vicepresidente Luis Ibarra García –ver columna aparte– y el coordinador del Conarp Diego Toloza, Daschuta aclara su posición en el mercado: “No estamos subidos a ningún caballo. Hablamos como pares. Y cada uno motiva a su par a acatar un criterio y un consenso. Le decimos al interesado: ‘Si no podés decir esto sin ofender el buen gusto, no podemos hablar del tema; porque los 20 que estamos acá, entendemos que esto sí ofende el buen gusto’”. <br />
Así se evita la discusión filosófica sobre qué es y qué no es el buen gusto. <br />
“También tratamos de evitar la discusión sobre si son buenos o no los contenidos de la TV –explica–. Eso es otro terreno. Es cierto que la cultura va cambiando. Pero hay palabras que ya son de todos los días, que seguimos resistiendo. Se ha hablado mucho sobre un comercial que apela a una parte del cuerpo humano, con una banda que dice ‘culo’. Y no es un insulto, es una palabra que se usa en todos lados. Pero, ¿qué pasa mañana? Mañana puede aparecer ‘clítoris’, o ‘pene’. Por eso hay que cuidarse de entrada”. <br />
¿Es esa una campaña observada por el Conarp, entonces? Prefieren no responderlo (ver aparte). Pero queda claro que el umbral no es el uso intensivo o cotidiano de una palabra, sino si el término es o no un término tabú. <br />
“¿Qué pasa si detrás de ‘a mover el c…’ viene alguien a decir ‘a mover las b…’?”, preguntan. <br />
<br />
<strong>El futuro</strong><br />
Y la pregunta es válida, sobre todo cuando generaciones de jóvenes creativos aparecen en el mercado con dos palabras como guías: irreverencia y transgresión. <br />
Dos términos inevitables cuando se habla de creatividad, pero que deben encontrar también un límite. De ahí la importancia del acercamiento –o reacercamiento tras un largo alejamiento– con el Círculo de Creativos y su presidente Carlos Pérez (ver nota aparte). <br />
“¿Los creativos jóvenes? Conseguiría un <em>transformers</em> y los agarraría a piñas –dice Daschuta riendo–. En serio, lo que queremos hacer no es poner límites sino cuidar la actividad. Es un tema básico, de educación, un lavado de cerebro y un trabajo titánico. Pero no bajamos los brazos”.<br />
Hay, aparentemente, mucho más que una cuestión de buen gusto en juego. A fin de cuentas, como dijo Thomas Jefferson, el precio de la libertad es la eterna vigilancia.</p>
<table width="500" cellspacing="0" cellpadding="0" border="0" bgcolor="#eeecda">
<tbody>
<tr>
<td>
<p><font color="#dd5d3f"><strong>Quién es quién en el Conarp</strong></font></p>
<p><strong>Comisión Directiva:</strong><br />
<strong>Presidente: </strong>Miguel Daschuta (AAAP)<br />
<strong>Vicepresidente: </strong>Luis O. Ibarra García (CAA)<br />
<strong>Secretario: </strong>Hugo Cucarese (CAA)<br />
<strong>Prosecretario:</strong> Santiago Olivera (AAAP)<br />
<strong>Tesorero:</strong> Jorge A. Pettinato (AAAP)<br />
<strong>Protesorero:</strong> Fernando Hofmann (CAA)</p>
<p><strong>Integrantes del Comité:<br />
Por la AAAP:</strong><br />
Carlos Barreiro (Logística SA de Publicidad)<br />
Jorge Carbonell (SCA / TAAN)<br />
Juan Carlos Colonnese (federicohelman.com)<br />
Miguel Daschuta (MGD Comunicaciones SA)<br />
Omar Dinardo (Young & Rubicam)<br />
Miguel Ángel Émery (AAAP Consultor Legal)<br />
Alejandro Manzanares (ADV Vázquez)<br />
Santiago Olivera (DRAFTFCB)<br />
Jorge A. Pettinato (AAAP Miembro Honorario)<br />
Daniel Reynoso (Diálogo Publicidad)<br />
<br />
<strong>Por la CAA:</strong><br />
Horacio J. Caffieri (Telefónica)<br />
Hugo Cucarese (Nestlé)<br />
Luis De la Fuente (Bagó)<br />
Enrique Eiras (Arcor)<br />
José María García Cozzi (PepsiCo)<br />
Fernando Hofmann (Kimberly-Clark)<br />
Luis O. Ibarra García (Grupo Acadia SA)<br />
Alberto Scopesi (Alberto Scopesi y Cía SA)<br />
Jack Smart (Unilever)<br />
Silvia Tripoloni (L’Oréal)</p>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
<p> </p>
<table width="500" cellspacing="0" cellpadding="0" border="0" bgcolor="#eeecda">
<tbody>
<tr>
<td>
<p><font color="#dd5d3f"><strong>La casuística</strong></font></p>
<p><em>Mercado</em> pudo acceder al menos a dos casos confirmados por fuentes ajenas al Conarp –que pidieron proteger su identidad por divulgar información empresaria privilegiada– que motivaron la intervención del organismo. Uno de ellos es el <em>spot</em> “Morcilla” del agua H20 y el otro la campaña “A mover el culo” de Budweiser. Según indicaron los responsables de la entidad a <em>Mercado</em>, las normas estatutarias en vigencia les impiden comentar por sí o por no sobre el tema. La cuestión se modificará durante los próximos meses, cuando una reforma al estatuto elimine la cláusula de confidencialidad sobre los casos tratados y estos sean publicados tras un tiempo prudencial, luego de haber sido tratados por el Comité.</p>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
<p> </p>
<p>Por Patricio Cavalli</p>
<p>La visión de los anunciantes<br />
<br />
<strong>Conarp: los padres de la idea</strong><br />
<br />
Luis Mario Castro es el presidente de la Cámara Argentina de Anunciantes (CAA) y, junto con el ex presidente de la Asociación Argentina de Agencias de Publicidad Patricio Bonta, uno de los padres fundadores de la entidad de regulación publicitaria. Aquí, la historia y la ideología que los motivaron y lo que piensa para el futuro.</p>
<p>“Soy el padre putativo del Conarp –se presenta Castro–, pero confieso que no fue idea nuestra”. El ex presidente de Unilever y actual presidente de Kimberley Clark, una de las figuras más prestigiosas y reconocidas del <em>management</em> local, ha desarrollado siempre intensa actividad en la Cámara de Anunciantes.<br />
La entidad tiene antecedentes históricos, cuenta, pero fueron Bonta y él quienes le dieron su giro definitivo. <br />
Está claro que la idea del Conarp es la de auto-regular la actividad para evitar las injerencias externas. Pero detrás de la función, al igual que detrás de la ley y las normas, anida el espíritu.<br />
“Inicialmente teníamos una ambición no cumplida –dice Castro–. Que al Conarp lo formaran las agencias, los anunciantes y los medios. Claramente, los terceros no están. ¿Argumentos? Muchos dijeron sentir que cualquier tipo de regulación podría afectar sus contenidos, otros argumentaron cuestiones relacionadas con la libertad de prensa. Los más cínicos han dicho que lo que querían era evitarse problemas con sus clientes”.</p>
<p><strong>–Lo cual es complicado, dado que esos mismos clientes, los anunciantes forman parte del Conarp, vía la CAA. </strong><br />
–Claramente los anunciantes creemos que tenemos una obligación de regular lo que dicen los anuncios. La idea motivante es simple: generar publicidad responsable. Debemos sumar a las instituciones del estado de derecho lo que dicen nuestros códigos de ética. Y debemos lograr que estos superen esa marca. <br />
La ley y las instituciones del Estado se mueven más lentamente que el mundo de los negocios, por naturaleza más dinámico. La ley es el piso, y nuestro marco ético debe funcionar como un techo que suba y se mueva a medida que se mueve el mercado. Lo que tratamos de establecer es el concepto de verdad publicitaria, que sirva como guía conceptual a ese techo, bajo el cual se agrupan y con el que se retroalimentan los distintos códigos de cada cámara empresaria: el juguete, el calzado, la alimentación, etc.</p>
<p><strong>Verdad y publicidad<br />
–No es precisamente un concepto sencillo de establecer el de la verdad. </strong><br />
–Es correcto. En términos prácticos digamos que la guía es no engañar al consumidor, no mentirle. Pero el escenario intelectual que nos apoya es el de la deontología. En nuestro caso podríamos dividir el espectro, el <em>caveat [NdA: paradigma, preocupación primaria, interés esencial] </em>de la oferta y el <em>caveat</em> del consumidor. De allí se elaboran teorías muy diversas, y una de las más interesantes para nosotros es la de la soberanía del consumidor. Las regulaciones trabajan en el medio de ese arco, y nosotros tratamos de pararnos en el medio, gestionando esa tensión. Pero debajo de ese esquema funciona un elemento clave en el mundo, empresario y general: la codicia.</p>
<p><strong>–Una virtud moralmente neutra, que puede movilizar para bien como para mal. ¿Qué ocurre ahora, en este caso?</strong><br />
–Suele funcionar como una enemiga de una estrategia responsable. Pero las acciones de responsabilidad, que en mi opinión deben superar a la ahora conocida RSE, nos ayudan a generarnos un beneficio: evitar la injerencia del Estado. Por eso insistimos con ese dinamismo, que nos da ese techo móvil.</p>
<p><strong>Casuística </strong><br />
Generalmente admirado por su calma frente a los desafíos que su gestión le ha impuesto, Castro reconoce haberse indignado y enojado frente a casos que durante su gestión en el Conarp le hicieron “hervir la sangre”. <br />
“Seamos sinceros –aclara–, la gestión se hace por suerte sobre muy pocos casos, cerca de 1% son observados. Y de esos en general no hay cuestiones graves. Pero sí ha habido algunos. Son los casos donde se atenta contra la vida, o se sugieren transgresiones que atentan contra esta”.<br />
Hubo uno, comenta, de una automotriz donde un grupo de jóvenes engañaba con un ardid a un agente de policía, mientras sus amigos aprovechaban la distracción para practicar una serie de maniobras con sus autos, peligrosas para ellos y para los demás, y violatorias de las leyes de tránsito. <br />
“Hay otras cosas que ocurren muy serias, como el caso de los virales. No puedo mencionar los casos por cuestiones de conocimiento público, y porque no puedo entrar en temas del ámbito judicial, pero ha habido virales donde la reputación de algunas marcas ha quedado seriamente comprometida. Y lo grave es que no hay marco legal para esos casos, la ley no lo tiene previsto”, explica.</p>
<p><strong>Hacia mañana <br />
–Eso nos lleva al debate sobre el futuro, las nuevas generaciones y el rol de la regulación. Cuando miran hacia adelante, ¿qué es lo que ven, y lo que quieren lograr, hacia dónde van?</strong><br />
–Citando a un sociólogo, creo que lo más importante es que el Conarp no se haga líquido. Vivimos, dice este autor, en una sociedad que tiende hacia la liquidez de los vínculos, como contrapuesto a la solidez. Y lo que nos interesa es que los modelos organizativos de las empresas no se transformen en líquidos tampoco.</p>
<p><strong>–Pero eso claramente excede la función del Conarp, al menos en lo publicitario exclusivamente. Porque implica hablar también de la esfera de los negocios. </strong><br />
–Sí. El mundo de los negocios tampoco debe hacerse líquido. Pero los modelos de las organizaciones hoy tienden a eso. Los conflictos naturales de las organizaciones, las tensiones naturales se están transformando en problemas serios, que llevan a y son creados por una disfunción organizativa. Los ejes éticos y estéticos de las empresas están cruzándose y eso es riesgoso. Claramente, excede el marco de la publicidad, que es nuestra área de aplicación específica, pero la publicidad tampoco ocurre por sí misma, es parte de un esquema.</p>
<div class="esp_ver_20"> </div>
