Estamos en el negocio de la información
Jeffrey Graham dirige el departamento de investigación digital del grupo New York Times. Y enfrenta la coyuntura que está golpeando a muchos medios, desafiando al suyo y preocupando a los anunciantes. ¿Cómo trabajan las marcas en el medio digital, cuando ese medio todavía no está definido? Aquí, un documento exclusivo sobre la actitud del consumidor frente a los medios y la crisis.
<p>ESTRATEGIA | Marketing</p>
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<p>Por Patricio Cavalli</p>
<p><img src="../../../../mercado/ro/imagenes/foto_nota_1097_19_1.jpg" alt="" /></p>
<p>Es un día caluroso y pesado en Times Square, frente a la espantosa terminal de la <em>New York Port Authority</em> sobre la octava avenida. El contraste con el oasis urbano que el arquitecto Renzo Piano diseñó para <em>New York Times</em> es abrumador. Creado para “instalarse fuertemente en la calle, y efímeramente en el cielo”, la estructura de vidrio, acrílico y acero se abre a la calle a través de un pasillo de piso y paredes de madera; al fondo, un bosque de árboles grises, una tienda de artículos de bazar y una cafetería. <br />
Sobre las paredes, el futuro se dibuja: la exposición digital <em>Moveable Type,</em> 2007 de Mark Hansen y Ben Rubin, muestra 560 mini pantallas digitales sobre las que se imprimen y borran diferentes extractos del diario del día.</p>
<p><strong>Crisis, medios y símbolos </strong><br />
Concebido para ser un “organismo viviente que sigue los ritmos de la búsqueda de noticias, edición, producción y actividades de negocios del periódico”, durante el día los algoritmos imprimen digitalmente fragmentos y retazos de la producción del medio. Durante las noches, la instalación “sueña”, removiendo restos de los 150 años de historia del diario, guardados en las bóvedas de su archivo digital. <br />
Y sin embargo, el edificio es también simbólico de los tiempos coyunturales: la crisis financiera global y los temblores en el mercado de la empresa mediática llevaron a sus dueños a alquilar algunos de sus pisos –entre otras medidas, entre las que se encuentran incorporar capitales de Carlos Slim–, para hacer frente a las obligaciones por US$ 400 millones que el medio tenía que cubrir durante el año. <br />
Pero no se trata solo de la crisis, sino de un modelo de negocios que cambia brutalmente, a medida que la digitalización instala otro: contenidos de alta calidad, baja de ingresos publicitarios y un consumidor ávido de información, pero refractario a pagar por ella. A eso, sumarle ahora la crisis del 17-S. <br />
La sala del piso 24, donde se ubica Jeffrey Graham, director ejecutivo del Times y director de su centro de investigación digital tiene un cartel: “Las paredes serán borradas por el personal de mantenimiento todos los viernes a las 6:00 pm”. Hechas enteramente de pizarrón blanco, los colaboradores del periódico las utilizan para escribir allí sus ideas, resúmenes y borradores de trabajo, en un esfuerzo de colaboración creativa. <br />
Negocios, historias y conversaciones <br />
El epicentro de la cuestión es, claramente, el nuevo modelo de negocios de los medios y los anunciantes en la era digital. <br />
“No creo que nadie tenga una respuesta clara y sencilla para ese tema –dice Graham–. Hay muchos experimentos, muchos debates, discusiones y exploraciones, pero lo único que sabemos con certeza es que la publicidad será una parte enorme de nuestro modelo de negocios, posiblemente mucho más grande que lo que era en el pasado. Pero no queremos que esa sea la única forma de monetizar nuestras operaciones. Confiamos mucho en las suscripciones, en los cientos de miles de personas que todos los días están dispuestos a comprar el medio de papel para informarse y creemos que algunas personas están dispuestas a pagar por algunas partes del contenido, al menos en plataformas como el Kindle. Lo que queremos es atraer a lectores nuevos, pero sobre todo retener a nuestros lectores más leales. Eso es lo que hicimos por ejemplo con el Times People, la primera red social de un medio. Y esos espacios ayudan a innovar y a atraer a los anunciantes, que por ejemplo, auspician esas nuevas secciones”.</p>
<p><strong>–Pero una de las cuestiones más importantes para las marcas es entrar en conversaciones con sus consumidores. ¿Qué rol juegan y deben jugar los medios en la creación de esas conversaciones? </strong><br />
–La conversación está en el ADN de nuestra marca. La gente nos usa para crearlas, para generar opiniones entre las personas. Nos lo dicen: “Leo el <em>Times</em> para hablar de lo que leí”. El boca a boca es el arma más poderosa que tenemos los medios, el hecho de que alguien diga “Leí en el <em>Times</em> que…” es la forma más fuerte de provocar conversaciones. Desde el punto de vista del marketing, crear esas conversaciones es esencial. Y la pregunta central es ¿cómo lo hacemos? Bueno, lo que hacemos es investigar a las personas más influyentes en los países más importantes del mundo, para saber cómo utilizan los medios y qué cosas los atraen e interesan de ellos. Pero el aspecto más importante es el de las historias, el <em>storytelling</em>. Ese es el secreto de los medios, y en la publicidad, el <em>spot</em> de 30 segundos logró hacerlo funcionar muy bien. Ahora, la pregunta es cómo lo hacemos funcionar en la <em>Web</em>. Y creo que la fórmula no es perfecta pero está cerca, es combinar los textos y los videos y el material audiovisual para contar historias que atraigan, que la gente valore, y que tengan una intersección con el producto y la marca que se los acerca.”</p>
<p><strong>Investigación, desarrollo y debate </strong><br />
<strong>–¿Cómo es en ese sentido, y cómo funciona el laboratorio de investigación del Times? </strong><br />
–Nuestro departamento de investigación tiene 25 personas trabajando en cómo las nuevas tecnologías afectan y modifican el negocio de la información. Somos agnósticos en términos de las plataformas, y lo que hacemos es seguir al consumidor: ver qué, cómo y dónde consume medios. No importa en qué medio estemos; no estamos en el negocio del papel, o de los iPhone o de la <em>Web</em>, estamos en el negocio de la información. Donde el consumidor quiera leer el producto, allí queremos estar: puede ser en un iPod, pero también con nuestros cinco millones de lectores del domingo, que aman abrir la puerta de su casa y encontrar allí el diario. <br />
<br />
<strong>–También hay un debate muy fuerte sobre cómo serán los “consumidores del mañana”, personas para quienes el medio de papel no tiene el valor que tiene para las generaciones actuales. </strong><br />
–Es cierto, y el tema del futuro de los medios no tiene una respuesta fácil. ¿Qué hará un niño de 10 ó 12 años con los medios? Es difícil de saber. Por ahora, lo que hacemos es ponerle la información disponible en formato digital, y generamos programas educacionales muy fuertes para acercarnos a ellos. Nuestra visión es seguir aportando a la función vital que el periodismo tiene en la democracia; y queremos tener y preservar nuestra influencia positiva en la sociedad. ¿Cuál es el medio, serán textos, fotos, videos digitales o mecanismos aún no inventados?, esa no es la cuestión, no se la puede reducir a eso. El proceso de recolección y edición de la información es arduo, difícil, costoso y peligroso y no se podrá reemplazar tan sencillamente por algo que es más rápido y más fácil.</p>
<table cellspacing="0" cellpadding="0" border="0" bgcolor="#eeecda" width="500">
<tbody>
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<td>
<p><font color="#dd5d3f"><strong>Historia reciente</strong></font></p>
<p><strong>2005</strong> <br />
Adquiere <em>North Bay Business Journal,</em> de Santa Rosa, California en US$ 3 millones; About.com, por US$ 410 millones y Kaut-TV, de Oklahoma City, Oklahoma, en US$ 23 millones.</p>
<p><strong>2006 </strong><br />
Adquiere Baseline StudioSystems, una empresa de investigación online, por US$ 35 millones; anuncia un plan para vender su grupo de medios de radiodifusión y About.com adquiere Calorie-Count.com por US$ 1 millón.</p>
<p><strong>2007 </strong><br />
Forma una alianza estratégica de contratación de publicidad junto con MonsterWorldwide; vende WQEW-AM por US$ 40 millones; About.com adquiere ConsumerSearch.com por US$ 33 millones; vende su grupo de medios de radiodifusión por US$ 575 millones y se traslada a su nueva sede.</p>
<p><strong>2008 </strong><br />
Junto con Tribune Company, Gannett y Hearst Corporation anuncia la creación de quadrantONE, una organización de ventas en línea para anunciantes y adquiere Chief News por US$ 2,5 millones.</p>
<p><strong>2009 </strong><br />
Cierra un acuerdo de financiación privada con Banco Inbursa e Inmobiliaria Carso por US$ 250 millones; comienza junto a la empresa de inversión WP Carey & Co. una operación de alquiler y venta por US$ 225 millones para una parte del espacio de su sede de Nueva York y vende The Times Daily, de Florence, Alabama.</p>
</td>
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<table cellspacing="0" cellpadding="0" border="0" bgcolor="#eeecda" width="500">
<tbody>
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<td>
<p><font color="#dd5d3f"><strong>Información básica</strong></font></p>
<p>Fundado el fundado el 18 de septiembre de 1851, por Henry Jarvis Raymond y George Jones. <br />
Ingresos en 2008: US$ 2.900 millones. <br />
Medios principales: <em>The New York Times; The International Herald Tribune; The Boston Globe;</em> 15 diarios en EE.UU.; WQXR-FM y más de 50 <em>web sites, </em>incluyendo NYTimes.com, Boston.com y About.com. <br />
Misión corporativa: mejorar la sociedad a través de la creación, recolección y distribución de noticias, información y entretenimiento de alta calidad.</p>
</td>
</tr>
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<table cellspacing="0" cellpadding="0" border="0" bgcolor="#eeecda" width="500">
<tbody>
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<p><font color="#dd5d3f"><strong>Vuelo hacia la calidad</strong></font></p>
<p>El <em>white paper </em>exclusivo de <em>New York Times: “Flight to Quality: Marketing in the Recession and Beyond” </em>(Vuelo hacia la calidad: marketing en la recesión y más allá). <br />
Estudio cuanti/cualitativo <em>online</em>, realizado en EE.UU. por Yankelovich/ The Futures Company, 2.001 respuestas, mayores de 18 años, con ingresos familiares de US$ 50.000 o más. <br />
Principales hallazgos: <br />
En el mes 19 de la “gran crisis”, la recesión ha golpeado a un tercio de los respondentes (32%); la mayoría de los consumidores anticipa una recuperación muy lenta; y presagia 17 meses de recesión; 42% tiene temores de ser despedido en ese período; la mitad (51%) está gastando menos que en años previos; la mayoría cree que la crisis cambiará por largo tiempo sus hábitos de consumo, con 36% pensando que sus hábitos cambiarán mucho y 54% que cambiarán relativamente; 62% dice que valora la calidad de los bienes que compra, con 75% diciendo que el valor es “comprar algo que usaré mucho”, 78% diciendo que el valor es “comprar algo que durará mucho”y 67% diciendo que el valor es “comprar algo que disfrutaré mucho”; la mayoría suspende compras de electrónicos, viajes y joyas.<br />
Los mensajes de marketing específico que mejor resuenan son: en la categoría viajes, 59% de los viajeros cree que la recesión puede proporcionar un motivo para tomar un viaje y 63% cree que en tiempos de incertidumbre, “la obtención de distancia y pasar tiempo con mi familia es aún más importante”; en la categoría de finanzas personales, los consumidores quieren tranquilidad, entendida como la “garantía de que la empresa es fiable y estable” y “la tranquilidad acerca de cómo proteger y salvaguardar sus activos”.<br />
Entre los relojes y la joyería fina funcionan los apelativos a un regalo para una ocasión especial (88%), una declaración acerca de quién es la persona (78%), y una manera de recompensar a alguien (77%). <br />
Con respecto a la calidad de los medios de comunicación, 80% de los consumidores dice: “La credibilidad de las fuentes de información es más importante en la economía actual” y que “la elección de un medio de comunicación mejorará la imagen de una marca”; más de un tercio de los consumidores de lujo dice “ver una marca en la tendencia de fijación de los medios de comunicación” y recuerdan “anuncios en los medios de comunicación de alta calidad” como una influencia positiva en la imagen de una marca; 50% de los consumidores de lujo dice que “las marcas deben tener cuidado cuando se anuncian de manera de no abaratar su imagen”; 22% de los encuestados dice estar “prestando más atención a la publicidad”; más de ocho de cada 10 (84%) dice “los servicios financieros y las empresas de inversión deben actualizar periódicamente a sus clientes”; y más de dos tercios (67%) se notifica “cuando su banco está en las noticias y o en reportajes”; y 45% dice “tomar nota cuando su banco o empresa de inversión tiene un anuncio que explica su respuesta a la crisis”. <br />
La investigación encontró indicios alentadores de la demanda entre los consumidores: casi la mitad de los encuestados (46%) está de acuerdo en que “voy a tener que reducir ahora, pero sigo mi plan para tratar en el próximo año”; 29% confiesa “Estoy cansado de esperar para comprar las cosas que quiero”, y los consumidores más jóvenes son aún más impacientes, con casi la mitad de los menores de 30 años (47%) de acuerdo en estar “cansado de esperar”.</p>
</td>
</tr>
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