El Olimpo de las marcas

EL OLIMPO DE LAS MARCAS |
 
Entre las 20 primeras posiciones del ranking general, 14 marcas se repiten en puestos similares en los últimos cinco años. De las 10 primeras, tres se mantienen en estos lugares por lo menos desde los últimos seis años y dos desde los últimos cinco. 
 
Las 10 categorías mejor evaluadas son las mismas que el año anterior, salvo redes sociales que se posiciona cuarta en su primera medición. Los hoteles cinco estrellas vuelven a ser los preferidos de los ejecutivos. Segundos se mantienen los camiones y utilitarios, y los neumáticos saltan del sexto al tercer lugar. 
 
Apple logra excelentes posiciones en sus categorías y coloca tres de sus marcas entre las primeras cinco del ranking general. La tablet iPad llega al primer puesto con 8,98, la nota más alta que una marca ha obtenido en todas las ediciones del Olimpo. 
 
En segundo puesto figura otra marca de la manzanita: iPhone, y el hotel Palacio Duhau Park Hyatt cierra el podio de las tres primeras.  
 
Cuarta se posiciona otra marca de Apple, las computadoras personales Macintosh, y en el quinto puesto, los camiones y utilitarios Mercedes Benz mantienen su posición en eltop five, donde salvo en 2008, se ubican desde que comenzó a medirse la categoría, nueve años atrás. 
 
La escuela de negocios de San Andrés escala este año ocho posiciones en el ranking global y cierra el top ten. Lidera, además, su categoría, desplazando al IAE. 
 
La preferencia por Osde se repite por octavo año consecutivo y se separa aún más de sus competidoras. Ocupa la novena posición en el ranking general. 
 
En su primer año de medición, redes sociales tuvo una destacada aceptación y se consagró cuarta en el ranking de categorías. LinkedIn, la marca con foco en el relacionamiento profesional, logra el primer lugar. 
 
Las 199 marcas recibieron una calificación promedio de 6,68. Esto es 25 centésimas menos que en 2011. La distancia entra la primera y la última fue de 4,82 puntos. 1,10 más que el año anterior. La primera y la última del ranking general forman parte de la misma categoría: tablets, que debuta en esta medición.
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Matías San Juan
Un nueva investigación sobre conocimiento y prestigio
Es duro mantenerse en la cumbre del Olimpo
El estudio “Las marcas que eligen los empresarios”, que desde hace 19 años realiza Total Argentina Strategic para Mercado, no deja dudas acerca del excelente desempeño de Apple, en toda su gama de productos. Los hoteles, camiones y neumáticos son los preferidos y las redes sociales debutan con un destacable desempeño. Subas y bajas en la valoración de quienes conforman el mercado de consumo por excelencia.
Por Carina Martínez
El mercado del BtoB (empresas que venden a empresas) se estima que reúne casi dos tercios del monto de las operaciones comerciales del país. Como tal, una marca que funciona bien en la percepción de los ejecutivos corre con una ventaja nada despreciable. 
Desde hace casi dos décadas, Mercado y Total Argentina Strategic, con la dirección de la licenciada Susana Beer, llevan a cabo este estudio sobre calidad percibida de bienes y servicios entre los empresarios argentinos, que revela en cada edición datos fundamentales sobre el posicionamiento de las marcas.  
La calidad percibida es un factor central de los componentes de una marca, por ser la base de su diferenciación respecto de la competencia y la puerta de entrada para lograr que un consumidor esté dispuesto a pagar más por un bien o un servicio. 
Hace muchos años ya que no basta con que un producto o servicio cumpla con su función. La percepción de la calidad va más allá y tiene que ver, ante todo, con la pericia a la hora de manejar la imagen de marca. El trabajo sobre el branding, guiado por complejas estrategias de marketing, es central a la hora de estimular la elección de un consumidor, más informado e interactivo, entre una oferta múltiple y dispar. Basta con analizar el caso de Apple, marca que sabe como pocas estimular el deseo casi irrefrenable de formar parte de su universo.
El examen del consumidor 
Mantener la reputación a lo largo del tiempo es una ardua tarea que las compañías deben estar dispuestas a llevar adelante. Las marcas, más expuestas que nunca, deben enfrentarse a un mundo signado por un consumidor muy informado e hiperconectado, que no se inhibe de comunicar su amor o su odio hacia cada una de ellas.  
“El Olimpo de las marcas” se lleva a cabo mediante la técnica denominada Brand Value, marca registrada de Total Argentina Strategic. La misma se basa en el concepto debrand equity, que refiere a un set de componentes vinculados con una marca, que se agregan o restan del valor “objetivo” de un producto o servicio. 
La medición tiene en cuenta el overall quality (puntaje promedio de calidad percibida), la prominencia de la marca (cuántos conocen la marca como para poder evaluarla) y el consenso (grado de controversia que despierta la marca).  
La medición a lo largo del tiempo revela diferencias interesantes a ser tenidas en cuenta.  
En las primeras mediciones, de los años 90, los primeros 10 puestos estaban concentrados en aerolíneas, hoteles, tarjetas de crédito y equipos de impresión. En 2000, el top ten estuvo cooptado por cinco aerolíneas internacionales. En 2003, solo una quedó posicionada en la cima (Lufthansa). En 2004, la primera marca de esta categoría (Lan) aparece recién en el puesto 19. Y hubo que esperar hasta 2011 para que, con Lufthansa, la categoría lograra reposicionar una marca entre las 10 primeras del ranking general.  
También pueden producirse cambios importantes cuando se suma o se resta una categoría en la medición. Fue el caso de “camiones y utilitarios” y “automóviles de flota”, que comenzaron a medirse en 2004 y lograron buenas posiciones en cada edición, desplazando a otras marcas que habían ostentado hasta el momento los primeros lugares.  
Este año, se han incorporado cinco categorías, por la relevancia que han adquirido en los últimos años: tablets, redes sociales, empresas de seguridad informática, softwarede gestión y televisión paga. Y se han dejado de medir otras tres: centrales telefónicas, combustibles y operadores logísticos. En total, se han evaluado 199 marcas, que conforman 29 categorías de productos y servicios.
Las 10 primeras: liderazgo absoluto de Apple 
Las marcas más destacadas han logrado conservar su liderazgo a lo largo de los años. Dentro de las 20 primeras posiciones del ranking general de 2012, 14 marcas se repiten en puestos similares en los últimos cinco años.  
En tanto, de las 10 primeras del ranking general, tres se mantienen en estos puestos por lo menos desde los últimos seis años y dos desde los últimos cinco, lo cual muestra la estabilidad de gran parte de las marcas analizadas a lo largo del tiempo.  
Los camiones y utilitarios Mercedes Benz, la empresa de medicina privada Osde, los hoteles como Alvear y Park Hyatt y los productos Apple se destacan y mantienen sus posiciones de liderazgo a lo largo de los años. 
En cuanto a las categorías, sucede algo similar. Hoteles es, históricamente, de las que reciben mejores puntuaciones, al igual que camiones y utilitarios. Como contrapartida, se repite anualmente el bajo promedio de calificación de las ART, las aerolíneas de cabotaje, los servicios de telecomunicaciones de transmisión de voz y las empresas de personal temporario. 
La media del top ten fue 8,41, algo más alta que la de 2011, cuando ascendió a 8,35. Esto en parte por la altísima puntuación que recibió la número uno, iPad, líder absoluta de este año, que inaugura la medición de la categoría tablets. 
En la edición 2012, la marca del desaparecido Steve Jobs logra excelentes posiciones en sus categorías y muestra una vez más que sabe, como nadie, ubicarse como referente de innovación y objeto de deseo. La tablet iPad planta un liderazgo indiscutido al llegar al primer puesto del ranking general, con casi 9 puntos (8,98), la nota más alta que una marca ha obtenido en todas las ediciones del Olimpo. Y esto con un considerable consenso y una prominencia de 90,6%, que indica que nueve de cada 10 personas conoce el dispositivo y puede evaluarlo.  
En segundo lugar, figura otra marca de la manzanita: iPhone, con 8,58, que viene de un ascenso destacable. En 2009 se ubicó en el puesto 15, en 2010 en el 21, y en 2011 se catapultó al quinto. 
Un hotel, Palacio Duhau Park Hyatt, cierra el podio de las tres primeras marcas, con un excelente puntaje de 8,57, pero que no le alcanza para retener el segundo puesto ostentado en la medición de 2011. 
Cuarta figura otra marca de Apple, las computadoras personales Macintosh, con 8,53, que había logrado el primer lugar en los rankings generales de las ediciones 2011, 2010 y 2008, y el segundo en 2009. 
En el quinto puesto, los camiones y utilitarios Mercedes Benz (8,34) mantienen su posición en el top five, donde salvo en 2008, se ubican desde que comenzó a medirse la categoría, nueve años atrás. 
La sexta y séptima posición están ocupadas por dos hoteles, Four Seasons (con 8,28) y Alvear (con 8,27), que muestran una vez más la preferencia de los empresarios por este sector (primero en el ranking de categorías), que cada año logra posicionar una o más marcas entre las primeras cinco del ranking general. 
La Universidad de San Andrés (8,22) toma el octavo lugar y la escuela de negocios de la misma institución el décimo (8,18) en un destacable ascenso de posiciones respecto de 2011, cuando se ubicó en el puesto 18. 
En el medio, se coloca Osde (8,19) otra marca que muestra una notable estabilidad a lo largo de los años y que, salvo en 2011, desde 2005 se la encuentra entre las primeras 10 del ranking general.
Las que siguen 
En puestos de liderazgo, entre el 11 y el 20, se ubican también marcas ya clásicas de las mediciones de calidad percibida que publica Mercado anualmente.  
En la posición 11, se instala la línea aérea internacional Lufthansa, con 8,17 puntos. Le siguen los neumáticos Michelin, que caen al puesto 12 luego de haber sido terceros en 2011 y haber estado entre las primeras 10 marcas en los últimos cinco años. 
En el puesto 13 se coloca el hotel Hilton y en el 14 y el 15 dos marcas de camiones y utilitarios (Scania y Volvo). El 16 lo ocupa la tarjeta de crédito Visa; el 17 los automotores de flota Toyota; el 18 las notebooks/netbooks Macintosh; el 19 la escuela de negocios IAE y cierra las primeras 20 otro hotel, Sofitel Arroyo, con 8,01 puntos. 
Entre los puestos 21 y 25, se ubican la tarjeta de crédito American Express, lasnotebooks/netbooks Sony Vaio, la Universidad Di Tella, y las aerolíneas internacionales British Airways y Lan (con 7,94).  
Esto significa que entre las primeras 25, se encuentran marcas de 13 de las 29 categorías analizadas. Se destacan hoteles, con cinco marcas; líneas aéreas internacionales y camiones utilitarios, con tres; tarjetas de crédito, notebooks/netbooks, universidades y escuelas de negocios, con dos; y luego con una cada una, medicina prepaga, neumáticos, automotores de flota, computadoras personales, aparatos de telefonía celular y tablets.
El final de la tabla 
En las 10 últimas posiciones convive un variopinto conjunto de marcas. En las posiciones 190 y 191, de un total de 199, se encuentran dos firmas pertenecientes a categorías que inauguran su medición: la compañía de seguridad informática Certisur (con 5,11) y la de software de gestión Calipso (con 5,07). Es dable destacar en ambos casos la baja prominencia que han evidenciado (26,51% y 30,87%, respectivamente) lo cual revela que la mayoría de los respondentes no las conocen de tal manera de poder calificarlas.  
En el lugar 192 se posiciona la empresa de televisión por cable Telecentro, otra marca perteneciente a un segmento que es medido por primera vez, con una prominencia notoriamente más alta (65,77%). 
Un puesto más abajo se ubica seguros de vida Nación, con 5,02, que fue evaluada por algo más de la mitad de los respondentes, y luego la empresa de empleos temporarios Guía Laboral, con 4,92 de calidad promedio y una prominencia relativamente baja, de 38,93%.  
En el lugar 196 se encuentra nuevamente la línea aérea de cabotaje Austral y cierran la línea aérea internacional y la de cabotaje de Aerolíneas Argentinas y la tablet Coby, que suma el menor puntaje (4,16).
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Ficha técnica
El estudio fue realizado por Total Argentina Strategic, bajo la dirección de la licenciada Susana Beer. La técnica empleada se denomina Brand Value. 
298 empresarios, 68,5% hombres y 31,5% mujeres, evaluaron 199 marcas mediante un cuestionario online.  
• 72,8% son del AMBA y 27,2% del interior del país. 
• 32,6% forma parte de la Gerencia General, 18,8% del área comercial y 17,8% de RR.II. 
• 46% pertenece a firmas de hasta 30 personas; 19,1% de entre 31 a 200 personas; 13,1% de entre 201 a 1.000 personas y 21,8% de más de 1.000 personas. 
• 36,2% es CEO o director; 25,2% gerente; 17,4% jefe de departamento; 21,1% ejerce otra jefatura.  

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¿Qué mide el Olimpo de las marcas?
Calificación promedio de calidad (overall quality): es el puntaje promedio de una calificación (de 0 a 10) a una marca. Indica el nivel de calidad que los consumidores asocian con la marca.  
Consenso: cuanto más alto sea este puntaje (en una escala de 0 a 100), mayor es el acuerdo de los consumidores con respecto a la calidad de la marca; cuanto más bajo, más controvertida es su imagen. Un alto consenso puede indicar que la marca tiene una amplia aprobación, un generalizado rechazo o encuentra su equilibrio en algún punto intermedio.  
Un bajo puntaje puede revelar que la marca está dirigida a un segmento muy específico o que pertenece a una categoría muy competitiva. 
Prominencia: es la proporción de consumidores que sienten que pueden emitir una opinión sobre la calidad de una marca. Esta medida no revela nada acerca de la nota otorgada, sino que indica si la marca recibió o no alguna calificación. Va más allá de la simple recordación, ya que requiere una profundización del conocimiento como para poder emitir opinión sobre la calidad. Pero, al mismo tiempo, si un consumidor no está suficientemente familiarizado con una marca como para calificarla, es poco probable que la compre.
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La nota promedio a través de los años
La calificación promedio con la que los ejecutivos evalúan los productos y servicios muestra variaciones a lo largo de los años que parecen estar bastante vinculadas con el humor de los empresarios. Cuanto más optimismo sobre la economía, las notas suelen ser algo mejores. En la primera medición de “El Olimpo de las marcas”, en 1994, la calificación promedio fue de 7,16 puntos; desde entonces fue subiendo hasta alcanzar un pico de 7,39 en 1996 y empezó a caer poco antes de la recesión del 1998 hasta tocar un piso de 6,81 en 2001, cuando terminaba de desatarse una de las más profundas crisis económicas argentinas. En 2002 no hubo encuesta y en 2003 la tendencia empezó a revertirse hasta alcanzar los 7,11 puntos en 2005; retrocedió a 7,06 en 2006; volvió a subir a 7,20 en 2007; cayó a 7,10 en 2008 y a 6,94 en 2009; volvió a subir a 7,04 en 2010 y retrocedió a 6,93 en 2011, por debajo del promedio histórico. 
La calificación promedio de las 199 marcas evaluadas en esta edición sumó 6,68, algo menos aún que los 6,93 de 2011, registrando una caída de 25 centésimas.
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Categoría por categoría 
 
Quién es quién en el Olimpo sectorial 
 
Los hoteles mantienen el aprecio de los empresarios e instalan tres marcas en el top ten general y otras dos entre las primeras 20. Otra vez, es la categoría mejor evaluada por los ejecutivos. Se observa una estabilidad destacable. Tanto es así, que las 10 mejor calificadas son las mismas que el año anterior, salvo “redes sociales” que se posiciona cuarta en su primera medición.
Este año, se repite la predilección de los ejecutivos por los hoteles cinco estrellas, que en promedio lograron la mejor calificación (7,88) y tres marcas se posicionan entre las 10 primeras y otras dos entre las siguientes 20. Quienes evaluaron mejor la categoría fueron los gerentes (8,15) y los empresarios de las áreas de I+D (8,21) y RR.HH. (8,18). 
Siguiendo con la tendencia de mediciones anteriores, segunda quedó “camiones y utilitarios”, con 7,74, que tiene una marca entre las primeras 10 y otras dos en las siguientes 10. En tercer lugar se posiciona “neumáticos”, con 7,31 puntos, que presenta a Michelin como el referente del sector, en el puesto 12 del ranking general. 
Cuarta queda la nueva categoría “redes sociales”, que debuta con 7,27 puntos promedio, aunque a la primera marca que figura en el ranking general, LinkedIn, se la encuentra recién en el puesto 40. Quinta se ubica “universidades”, que posiciona dos marcas (San Andrés y Di Tella) entre las primeras 25, y sexta “aparatos de telefonía celular”, que baja dos escalones respecto de 2011. 
En la séptima posición, se coloca “escuelas de negocios” y las 10 primeras se cierran con “couriers” en el octavo puesto (que baja cinco peldaños respecto de 2011, cuando fue tercera), “líneas aéreas internacionales” y “automotores de flota”. 
Siguiendo la tendencia de mediciones anteriores, las últimas 10 posiciones están ocupadas por “seguros de vida”, “seguros generales”, “seguridad informática” (en su debut), “banca corporativa”, “telecomunicaciones”, “software de gestión” (también en su debut), “telefonía celular”, “ART”, “línea aérea de cabotaje” y “empleos temporarios”, que cierra la lista de 29 categorías, con una calificación promedio de 5,57.
Aparatos de telefonía celular 
Movimientos contundentes 
La categoría promedió una calificación de 7,22 y cayó 0,23 respecto de 2011 (la caída media general fue de 0,25). Notables alzas en las valoraciones de las dos primeras fueron compensadas por notables bajas de otras marcas.  
iPhone sube su calificación de 8,29 a 8,58 y se posiciona con un liderazgo contundente en el primer puesto, dejando muy lejos a la segunda, Samsung, que también mejoró su calificación al sumar 7,56 (contra 7,25 del año anterior). 
El descenso más notorio fue el de BlackBerry, que lideró la categoría años anteriores y que en 2011 fue por muy poco desplazada por iPhone. En esta medición cae de 8,27 a 7,38, aunque logra conservar el tercer lugar. 
Nokia queda cuarta, al caer de 7,72 a 7,07 y HTC (de Google) escala dos posiciones y se ubica quinta con 6,92 (obtuvo 6,75 en 2011). 
Otra notoria caída fue la de Motorola, que se coloca en el sexto lugar con 6,90, y desciende dos escalones respecto de 2011, cuando consiguió el cuarto puesto con 7,46. 
Cierran Sony Ericsson y LG, en ese orden, ambas con puntuaciones en baja. 
El segmento fue mejor calificado entre los ejecutivos de las áreas administrativas (8,18) y de RR.HH. (8,14), y recibió la calificación promedio más baja entre los CEO (6,96). 
Salvo el caso de HTC, cuya prominencia fue de 64,77%, es destacable el alto nivel de conocimiento de las marcas de esta categoría. 
Notoriamente, la mayor disparidad en la percepción de calidad la presenta iPhone (115 en el ranking de consenso).  
 
ART 
Continúa el descenso 
Las aseguradoras de riesgos del trabajo forman parte de un sector que no cosecha, a lo largo de los años, una buena imagen. En esta medición, desciende más que el promedio (0,37) y se coloca en el antepenúltimo lugar (27) del ranking de categorías. Logra un puntaje considerablemente por debajo del promedio general de calidad (6,68), al reportar 5,73 puntos.  
Las cuatro primeras mantienen el orden del año anterior, aunque todas las marcas que conforman el segmento sufrieron un descenso en su calificación y se ubican por debajo de la calidad promedio. 
Mapfre continúa liderando, con 6,47 (6,55 en 2011) y La Caja se mantiene segunda, con 6,24 (6,46 en 2011). Tercera figura Berkley, con 5,86 (6,11 en 2011). Cuarta sigue siendo Consolidar y quinta es Liberty, que si bien baja su calificación (de 6,05 a 5,79), sube un peldaño y desplaza a Asociart, que se ubica en el sexto puesto. Prevención, que figuraba quinta en la medición anterior (con 6,07), desciende al séptimo lugar, con 5,31. Cierran, como el año anterior, Provincia (5,26; 5,95 en 2011) y CNA (5,16; 5,64 en 2011).  
Se evidencia, además, disparidad en cuanto a conocimiento de las marcas de la categoría. La prominencia va de 64,77% de La Caja a 35,23% de CNA. Esto significa que casi siete de cada 10 entrevistados pudieron evaluar a La Caja, pero menos de cuatro de cada 10 pudieron calificar a CNA.
Auditores 
Cambios en la cumbre 
Con su puesto 16 logra subir dos posiciones en el ranking de categorías. El segmento de los auditores descendió también este año pero menos que el promedio. Suma 6,41 puntos, por debajo de la media general. 
Solo PwC logró mejorar su puntuación, de 7,17 a 7,27, y desplaza así a Ernst & Young que, tras caer de 7,40 a 6,96, queda en segundo lugar. 
Las que siguen mantienen idénticas posiciones respecto de 2011, con Deloitte tercera, KPMG cuarta, BDO quinta. En el final, Grant Thornton sube un peldaño y queda sexta, mientras que Crowe Horwath cae uno y cierra, con 5,43. 
Se evidencia además un mayor conocimiento de marca de las primeras cuatro, que fueron evaluadas por entre seis y siete de cada 10 entrevistados, mientras que las últimas tres, por entre tres y cuatro de cada 10.
Automotores de flota 
Por encima del promedio de calidad 
El segmento que en 2011 había conseguido establecerse en el puesto 7 del ranking de categorías vuelve al 10mo lugar, como en 2010, si bien cayó menos que la media (de 7,28 a 7,13).  
Salvo la última de la lista, el resto recibe notas por encima del promedio y el podio es igual al del año anterior: Toyota primera (8,10), Volkswagen segunda (7,77) y Ford tercera (7,36). 
Los cambios surgen desde el cuarto puesto, donde Chrysler enroca con Renault y consigue saltar del sexto al cuarto puesto, con 7,02. General Motors se mantiene quinta (6,95) y Renault cae a la sexta posición, con 6,70. Fiat cierra el segmento nuevamente, con 5,98. Respecto del consenso, esta última marca se ubica en el puesto 186, de 199 marcas, con 75,88; lo cual muestra que existe disparidad en las opiniones. También es de destacar el puesto 191 de Volkswagen en este mismo aspecto. 
La primera, Toyota, es mejor evaluada por los gerentes (8,40) y los ejecutivos de las áreas administrativas (8,89).
Banca corporativa 
Un descenso notorio 
Se trata de un segmento que no llega a reunir altos puntajes en promedio (6,09) y desciende al puesto 23 de las categorías. En la medición 2011, había estado en el 21, con 6,51. 
Es, además, la categoría que reúne más marcas a ser evaluadas (13) y principalmente entre las tres primeras, idénticas a las del año anterior, las diferencias son escasas y han descendido en su calificación. 
Citi se consolida en primera posición, a la que accedió en 2010, con 6,87. El segundo es Santander Río (6,82) y el tercero Galicia (6,77). 
Cuarto se posiciona Standard Bank, que asciende dos lugares al pasar de 6,63 a 6,72. Le siguen HSBC, con 6,70 (quinto como en 2011), BBVA que desciende de la cuarta a la sexta posición (6,61) e Itaú (5,90), que se mantiene en séptimo lugar en su segundo año de medición. Continúa Macro, que sube del 9no al 8vo; Comafi, que logra escalar del puesto 12 al 9; Patagonia, que baja del 8 al 10; y cierran Credicoop, Provincia y Nación, que se mantiene en el último lugar. 
Cabe destacar la disparidad en los valores de prominencia de las marcas, o sea, en el grado de conocimiento de cada una, que permite o no su evaluación. 
Los ejecutivos de las áreas comerciales fueron los más duros a la hora de calificar esta categoría.
Camiones y utilitarios 
De los más valorados 
Es un segmento apreciado por los ejecutivos, tal como se refleja en los resultados anuales, desde que comenzó a ser evaluado en 2004. 
Se consolida en el segundo puesto del ranking de categorías, con 7,74 de calificación promedio, solo 5 centésimas menos que en 2011. 
Todas las marcas que lo componen muestran valoraciones superiores a la media general; tres de las siete se posicionan entre las primeras 20, e Iveco, la que cierra el listado, se ubica en el puesto 79 del ranking general.  
Solo dos marcas, la primera y la tercera, aumentaron su calificación y el orden se mantiene, salvo el enroque entre Volkswagen y Ford, entre el quinto y sexto puesto, aunque con mínima diferencia. 
Mercedes Benz mantiene el histórico primer puesto, con un puntaje de 8,34 que la posiciona en el quinto lugar del ranking general. Le siguen Scania, Volvo, Toyota, Vokswagen, Ford, e Iveco.  
El orden se mantiene igual tanto en AMBA como en el interior, aunque en este último las notas promedio son, en todos los casos, más generosas.
Certificadoras de calidad 
Continúa el bajo conocimiento 
Las certificadoras de calidad no cuentan con una imagen destacable entre los empresarios y el sector se mantiene en la mitad de la tabla, al pasar del puesto 16 al 18, con una puntuación promedio de 6,36; 38 centésimas menos que en 2011.  
El podio se mantiene intacto este año. Iram conserva su histórico liderazgo, con 7,43 puntos, y se ubica en el puesto 47 del ranking general. Le siguen Bureau Veritas, con 6,89 y DNV, aun cuando sufrió un descenso de 7,01 a 6,58. Cuarta figura este año Tüv, que sube un lugar, y enroca con SGS, que desciende al quinto puesto. Cierra, como el año anterior, DQS, con 5,22, considerablemente por debajo del promedio del sector. 
La categoría muestra un bajo nivel de conocimiento, exceptuando a Iram. Las firmas menos conocidas (y evaluadas) son SGS, TUV y DQS. 
Los ejecutivos pertenecientes al área administrativa fueron los más generosos con Iram, la líder, a la que calificaron con un destacable 8,35.
Computadoras personales 
Grandes diferencias internas 
Es un segmento que no se destaca como tal en el ranking de categorías. Se ubica en el puesto 14, con 6,65 (estuvo en el 12, con 7,06 la medición anterior) y donde todas las marcas descendieron en su calificación. 
Su líder indiscutido, Apple MacIintosh, tira el promedio hacia arriba. Si bien desciende del primero al cuarto puesto del ranking general (donde estuvo dos años seguidos), logra un destacado puntaje de 8,53, muy por encima de la media de su segmento. 
La marca que le sigue este año, a distancia considerable, es HP con 7,39, que desplaza a Dell al tercer puesto (que cae de 7,77 a 7,17). El resto de las marcas se mantiene en idéntico puesto: cuarta Lenovo, quinta Acer, sexta Banghó y cierra Exo, con un escueto 5. Esto significa que la distancia que separa la primera de la última marca sigue acrecentándose y este año llega a 3,53 puntos.
Courier 
Bien, pero en descenso 
La categoría tuvo a lo largo de los años un lugar destacado y se posicionó en el tercer puesto en la medición de 2011. Aunque exceptuando la última del listado todas las marcas que la conforman superaron el promedio del ranking general, no alcanzó para que el segmento cayera en conjunto del tercero al octavo lugar, con 7,21. 
Federal Express fue históricamente la primera de su categoría e incluso se ubicó entre las primeras 20 marcas del ranking global hasta 2006, momento en que cayó al puesto 25. A partir de allí, se disputa el liderazgo con DHL, que este año conserva el primer lugar.  
Todas las marcas del segmento bajaron su calificación, pero mantuvieron sus lugares idénticamente. DHL a la cabeza, con 7,62 (7,87 en 2011); Federal Express segunda, con 7,52 (7,81 en 2011); UPS tercera, con 7,35 y más lejos TNT, con 6,34.  
La prominencia sigue el mismo orden que la percepción. DHL es la que muestra el nivel más alto de conocimiento (sobre ella respondió 80% de los entrevistados) y sobre TNT casi 50%.
Empleos temporarios 
Mantiene la baja valoración 
Parece no ser una categoría particularmente apreciada por los empresarios. Con 5,57 promedio, es la que figura última de las 29 evaluadas, tal como sucedió los dos años anteriores. Todas las empresas que la componen reciben notas por debajo del promedio general y salvo la que se ubica última, bajaron considerablemente su puntuación. 
El orden es idéntico al de las dos mediciones anteriores. Manpower, con 6,27 (6,48 en 2011); Adecco, con 5,95 (6,38 en 2011); Sesa Select (ahora Randstad), con 5,60 (5,96 en 2011); Bayton, con 5,13, y Guía Laboral, con 4,92.  
El desconocimiento también es de destacar, fundamentalmente en las últimas tres, que se ubican en los últimos puestos del ranking de prominencia y fueron evaluadas por cuatro de cada 10 entrevistados. 
El sector es más apreciado entre los ejecutivos del interior (5,98), que entre los del AMBA (5,46).  
 
Equipos de impresión 
Los primeros se sostienen 
En promedio, el segmento logró 6,58 puntos luego de caer, 0,23, casi la media de descenso general, y se mantiene en el mismo puesto que en 2011, en mitad de tabla (15). Las nueve marcas evaluadas bajaron su nota. 
Lo curioso es que, aunque las notas fluctúen, las tres primeras marcas se repiten año a año en idéntico lugar desde 2005. HP recibe en esta medición 7,57; Xerox 7,19 y Epson 6,99.  
Cuarta figura Samsung, que desplaza de ese lugar a Konica-Minolta (que descendió a la séptima posición). Quinta y sexta se colocan Toshiba y Ricoh, respectivamente, que suben un peldaño respecto de 2011. Y los dos últimos lugares los mantienen Lexmark, con 6,04 y Brother, con 5,60. 
La disparidad de las calificaciones se ve reflejada en que mientras HP, la líder, se coloca en el puesto 42 del ranking general, la última (Brother) figura recién en el 168. 
La misma disparidad se percibe en el conocimiento de marca, al mostrar a HP en el puesto 14 de la prominencia (con 90,60%) y a Brother en el 177 (con 46,31%). Lexmark, la anteúltima del listado, fue evaluada por siete de cada 10 entrevistados.
Escuelas de negocios 
Sorpresas en la cumbre 
Este es uno de los sectores que mostró algunas sorpresas. Salvo los dos últimos puestos (Esade y Tecnológico de Monterrey), el resto cambió sus posiciones. 
La calificación media de las escuelas de negocios retrocede solo 9 centésimas, esto es, menos que la caída promedio (25), y con 7,18 puntos, sube un peldaño en el ranking de categorías y se ubica en el séptimo lugar. 
Lo más notorio fue el desplazamiento del histórico líder, IAE, por San Andrés que logra hacerse del primer lugar al sumar 8,18 (8,10 en 2011), exactamente el mismo puntaje que la medición anterior entronizó a su competidora. Esto le permitió, a su vez, escalar ocho posiciones en el ranking general de marcas (fue 18 en 2011) y ubicarse en al top ten del ranking general.  
IAE, entonces, queda segundo, con 8,02 y se coloca en la posición 19 del ranking general (fue 12 en 2011). 
El tercer lugar también cambia de dueño: Di Tella, con 7,85, desplaza a ITBA que, con 7,72 se ubica en el cuarto puesto. Le siguen UCA, que sube un peldaño, Cema que baja uno y UBA, que sube un escalón y se coloca en séptimo lugar, con 6,68. Cierran el listado EDDE (UADE), que cae del séptimo al octavo lugar, y las mismas dos del año anterior, Esade y Tecnológico de Monterrey.  
Cabría un análisis aparte el hecho de que las cuatro últimas del listado fueron considerablemente mejor evaluadas por los empresarios del interior que por los del AMBA, mientras que, inversamente, las primeras seis fueron mejor evaluadas por los del AMBA que por los del interior. 
La escuela de negocios del Tecnológico de Monterrey tiene una relativamente baja prominencia, y fue calificada por solo 35% de los entrevistados. Mientras que la de UCA recibió una evaluación dispar, que la coloca en el puesto 192 del ranking de consenso. 
 
Hoteles 
Categoría cinco estrellas 
Como ya es usual, se coloca primera en el ranking de sectores, con 7,88 puntos, y por tercer año consecutivo logra instalar tres marcas en el top ten global y otras dos entre las primeras 25. El Faena, el anteúltimo del listado sectorial, se ubica en el puesto 38. 
Palacio Duhau Park Hyatt, con casi idéntica puntuación que en 2011 (8,57), mantiene el primer puesto que le arrebató al clásico líder, Hotel Alvear, en 2011 y se coloca en un cómodo tercer lugar del ranking general de marcas.  
El Four Seasons, con 8,28, se catapulta del cuarto al segundo puesto en su categoría y del 15vo al 6to lugar en el ranking global. Tercero queda el Alvear, con 8,27, quien fuera líder absoluto tanto en su categoría como en el ranking general en años anteriores. 
Le siguen el Hilton, que con 8,16 baja una posición; Sofitel Arroyo, que asciende del séptimo al quinto puesto; Caesar Park, que baja un peldaño; Plaza Marriott, que sube de 7,62 a 7,75 y pasa del 10mo al 7mo puesto; y el Intercontinental, que logra ascender del noveno al octavo. El Faena, que en 2007 supo ubicarse en el top ten del ranking global (con 8,36), baja este año del sexto al noveno puesto, al sumar 7,66. Cierra el listado, como años anteriores, el hotel Emperador, que con 6,56 se separa ampliamente de sus pares. 
Entre los empresarios del interior, el Hilton es el segundo más valorado y otorgan mejores calificaciones al Caesar, el Intercontinental, el Plaza y el Emperador.
Líneas aéreas de cabotaje 
La líder se distancia 
Se trata de una categoría compuesta solo por tres marcas y lo que suceda con cada una repercute con más dureza en su promedio.  
Es, también, un sector poco apreciado por los empresarios, ya que en las distintas mediciones se posiciona en los últimos lugares del ranking de categorías. 
En 2012, repite el anteúltimo lugar, con una caída en la valoración, de 6,01 a 5,71. Esto es así porque, a pesar de que la líder, Lan, logró mejorar su calificación, que pasó de 7,59 a 7,68, las otras dos empresas, Austral y Aerolíneas Argentinas, cayeron notablemente en su puntuación.  
Austral, con 4,80, se coloca en segundo lugar (desplazando a AA) y en el puesto 196 del ranking general. En tanto, Aerolíneas Argentinas, con solo 4,66 puntos, cierra la categoría y es la anteúltima del ranking general. 
Contrariamente, Lan, que se separa ampliamente de sus competidoras, salta en el ranking general del puesto 49 al 36. 
Las tres marcas cuentan con un alto nivel de conocimiento y fueron evaluadas por entre ocho y nueve de cada 10 entrevistados. Las opiniones sobre su valoración fueron más dispares en el caso de Austral; la firma se ubica en el puesto 187 del ranking de consenso.
Líneas aéreas internacionales 
Grandes diferencias internas 
El auge del sector se registró hace una década y luego fue quedando relegado los años siguientes. Sin embargo, en las últimas mediciones retornó a los primeros puestos y en 2012 presenta un buen desempeño. 
Ya el año anterior la categoría había pasado del puesto 11 al 9 en el ranking sectorial, lugar que conserva en 2012, con 7,13 de percepción de calidad promedio. 
A pesar de haberse registrado movimientos de ascenso y descenso en las puntuaciones, no fueron suficientemente significativos como para variar la posición de las marcas, salvo United y American que vuelven a intercambiar posiciones, pero por diferencias despreciables. 
Lufthansa conserva el liderazgo del segmento y logra una destacada posición en el ranking general, tras cosechar 8,17 puntos.  
El podio se completa con British y Lan (que sube de 7,81 a 7,94). Cuarta se coloca Air France, quinta KLM, sexta American y United séptima. Cierran el listado, como en los dos años anteriores, Tam, Iberia y Aerolíneas Argentinas. 
La distancia entre la primera marca y la última es tan significativa que coloca a la líder en el puesto 11 del ranking general y a la que cierra la categoría en el antepenúltimo lugar (197 de 199).
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