El excedente de la Web: 100.000 millones

<p>Los consumidores derivan mucho valor de todo lo que hacen en la Web, pero como la publicidad paga gran parte de esa actividad, nadie tiene que sacar dinero de su bolsillo en forma inmediata. Todos experimentamos esos beneficios cada vez que nos logueamos a una red social o miramos un video gratuito en la web.</p>
<p>&iquest;Pero cu&aacute;nto vale todo este uso de la web? Unos &euro;150.000 millones al a&ntilde;o, seg&uacute;n una nueva investigaci&oacute;n de McKinsey que interrog&oacute; a 4.500 usuarios web en toda Europa y Estados Unidos, adem&aacute;s de hacer un an&aacute;lisis sobre su disposici&oacute;n a pagar por varias actividades online. <br />
<br />
Los consumidores s&iacute; pagan por una parte de esa cantidad: &euro;30.000 millones por servicios como suscripciones a servicios de m&uacute;sica .y juegos en la web. En un sentido, tambi&eacute;n pagan por la &ldquo;poluci&oacute;n&rdquo; de la experiencia en Internet que hace la publicidad intrusiva y los riesgos a la privacidad, una cantidad que McKinsey estim&oacute; en &euro; 20.000 millones despu&eacute;s de preguntar a los consumidores qu&eacute; pagar&iacute;an para evitar m&aacute;s abarrotamiento y preocupaciones sobre privacidad. Eso deja un excedente de &euro; 100.000 millones al a&ntilde;o, un total que, tambi&eacute;n seg&uacute;n McKinsey, crecer&aacute; a &euro;190.000 millones para 2015 a medida que la banda ancha se expanda a todos los rincones del mundo y nuevos servicios y aparatos inal&aacute;mbricos pasan al frente.</p>
<p>Para los proveedores de servicios Web, esto es un paquete de enorme valor para dejar sobre la mesa. En realidad, significa m&aacute;s de tres veces los &euro;30.000 millones que las empresas pagan a los proveedores para anunciar en sus p&aacute;ginas web y casi tanto como los &euro;120.000 millones que pagan los consumidores por acceso de banda ancha por cable e inal&aacute;mbrica. Una de las razones de esta generosidad podr&iacute;a ser que una vez que se crea un servicio web, el costo de distribuirlo es muy bajo, y la mayor&iacute;a de las empresas web est&aacute;n conformes si cubren sus costos b&aacute;sicos con publicidad. En el mundo offline, las cosas son diferentes, claro: el excedente se divide m&aacute;s equitativamente entre consumidores y proveedores, porque en muchos mercados &ndash; libros, pel&iacute;culas, o TV cable, por ejemplo &ndash; los consumidores pagan por el contenido</p>
<p>Tres formas en que podr&iacute;a cambiar la econom&iacute;a de la Web</p>
<p>&nbsp;</p>
<p>Los jugadores de la web podr&iacute;an intentar recapturar algo de esta creciente fuente de valor. Un ejemplo no demasiado distante de una medida fue la forma en que los canales gradualmente mudaron su servicio de programaci&oacute;n gratuita a televisi&oacute;n paga para captar una tajada mayor del valor. Si bien no est&aacute; claro c&oacute;mo ser&aacute; el juego en la web, al menos tres escenarios merecen contemplarse.</p>

<p><strong>Alza de costos de servicio<br />
<br />
</strong>Una posibilidad evidente es que los jugadores en la web cobren más por los servicios, cosa que ya hacen para ciertas ofertas premium, como el acceso por suscripción a librerías musicales sin límites. Hasta ahora, los consumidores han presentado una fuerte resistencia a esta medida: solo 20% de los usuarios online pagan por algunos servicios, y la investigación muestra que ampliar el paisaje de tarifas a una cantidad equivalente al valor del excedente reduciría el uso al 50%.</p>
<p><strong>Crecimiento de la publicidad<br />
<br />
</strong>Otra estrategia sería incrementar la publicidad en la web, y aquí el factor polución puede ser clave. En la actualidad, las empresas web recogen más en ingresos publicitarios de lo que los consumidores están dispuestos a pagar para evitarlos (€30.000 millones frente a €20.000 millones). Este desequilibrio sugiere que los niveles actuales de publicidad son sostenibles y que podría haber lugar para más avisos u otras formas de monetización, como pedir a los consumidores que den más datos personales para acceder a servicios. <br />
Es difícil decir cuánto más, porque no hay datos de cómo reaccionarían los consumidores si la polución en la web creciera mucho. ¿Hay un punto donde la disposición a pagar para eliminar polución aumentaría tanto que los modelos de negocios cambiarían como respuesta? Por ejemplo, si el ingreso publicitario creciera a €40.000 millones o €50.000 millones, no está claro si la disposición de los consumidores a pagar para evitar los nuevos avisos crecería tanto que los proveedores de servicios estarían en mejores condiciones para extraer más excedente cobrando más a los usuarios en lugar de vender todavía más avisos.</p>
<p><strong>Monetización por otros medios<br />
</strong>Los jugadores en la web operan mercad<br />
os con muchas facetas que les permiten obtener ingresos tanto de sus anunciantes como de sus usuarios. Podrían apostar a que al crear un gran excedente de consumidores hoy con servicios gratuitos y granes públicos, reforzarán sus marcas online, conduciendo así a mayores ganancias o valor de maercado en el futuro. La lógica de este razonamiento es bastante forzada, aunque el jardín cerrado , pago, funcionaría sólo para las marcas y servicios Premium. Incluso para esos, el alcance sería limitado, como también lo sería la capacidad de las empresas para usar sus plataformas web para lanzar otros negocios.</p>
<p><strong>Preparando el cambio<br />
</strong>Todavía estamos en los primeros días de la economía web, y solo recientemente el excedente de los consumidores crecí con el surgimiento de gigantes como Facebook y la conectividad permanente. Claramente, este es un mercado que está lejos del equilibrio, de modo que los jugadores deberían estar preparando sus estrategias para el gran cambio. <br />
<em>Jacques Bughin <br />
Director de la oficina McKinsey en Bruselas</em></p>