El ex presidente de Bayerische Motor Werke (BMW) y actual director ejecutivo de Volkswagen –la mayor automotriz alemana-, afronta hoy desafíos y riesgos en un contexto de utilidades descendentes, pérdida de participación en el mercado norteamericano, irrupción de rivales en China (su mercado más dinámico) y dificultades al lanzar el nuevo Golf.
En realidad, parte de esos problemas data de su antecesor y persiste tras dos años de gestión. Este mes se le viene uno bravo: negociar con el poderoso sindicato VW una propuesta para congelar salarios de 103.000 trabajadores, aumentar horas de labor sin paga extra y reformar normas laborales en planta. El gremio, en cambio, exige estabilidad y 4% de aumento.
“Si queremos disminuir 30% los costos de mano de obra en seis años, tenemos que empezar ya mismo”, sostiene Pischetsrieder, olvidando que los problemas más serios se deben al management. Tanta dureza hace temer a algunos observadores que su actual gestión termine como la anterior. Pero su despido de BMW, en 1999, se debió a la desastrosa compra de Rover, la firma británica. Una sola cosa vincula ambas situaciones: la pertinacia de ambos directivos.
Bajo su antecesor, Ferdinand Piëch, Volswagen sacó provecho de una fase expansiva en economías centrales y emergentes. Justamente cuando Piëch fue transferido a un cargo no ejecutivo (presidente de la junta supervisora) y lo substituyó Pischetsrieder –abril de 2002-, capotó el mercado automotor mundial, China perdió impulso y los nuevos modelos empezaron a marchar mal.
Piëch es un técnico brillante y había logrado sacar a la firma de su última crisis grande, durante los 90. Por eso sigue teniendo influencia, aunque su sucesor trate de tomar distancia, pues ambos se parecen en estilo y testadurez. Por ejemplo, Piëch insistió, años atrás, en meter VW en el mercado de lujo, vía el Phaeton, un sedán de US$ 75.000 que no llegó a ningún lado. Quizá porque ni siquiera era un faetón verdadero (o sea, un convertible dos puertas).
Al respecto, Pischetsrieder no ahorra críticas a Piëch. “Si uno quiere instalarse en el segmento de lujo, lo último que debe hacer es lanzar un sedán. Quienes manejan Mercedes, BMW o Audi no los cambiarán por algo que lleve la misma marca que el escarabajo”. Ni siquiera el nombre de la empresa ayuda: “volkswagen” significa coche popular.
Hasta ahora, por cierto, el actual director ejecutivo sigue lidiando con las extravagancias heredadas del otro, en general pasadas de moda. En marzo, igualmente, anunció un plan que dobla las metas para recorte de costos y las lleva a € 4.000 millones para 2005. Esto implica eliminar 5.000 puestos laborales. Para empezar, despidió a Robert Büchelhofer, ex gerente de ventas y marketing.
Cabe acotar que los problemas de VW no derivan sólo de errores propios. El mercado automotor ha andado mal estos últimos años alrededor del planeta, en especial Alemania misma. Las ventas locales de vehículos han cedido 7% en julio, respecto de un año antes y el patentamiento de nuevos VW, Audi y Seat retrocedió justo el doble.
Por otra parte, la compañía ha sido perjudicada por el avance del euro, que presiona sobre las ventas en Estados Unidos y otras plazas del área dólar. La firma agravó el problema no cubriendo a tiempo su exposición al riesgo cambiario, como habían hecho competidores alemanes. En China, donde fue durante mucho tiempo marca dominante, su hegemonía está siendo amenazada por General Motors, DaimlerChrysler y otros concurrentes. En junio, por vez primera, GM colocó más unidades que VW.
En julio, la empresa redujo de € 2.500 a 1,900 millones (-24%) la proyección de utilidades operativas para todo 2004, tomando valores brutos. Al respecto, Pischetsrieder indicó que la nueva meta se cumplirá, pero no espera mejoras importantes este año ni el siguiente. Sobre todo si se repite lo del nuevo Golf: una vez lanzado, el mercado lo consideró demasiado caro y fue preciso relanzarlo, convirtiendo opcionales en prestaciones gratuitas. Entretanto, el modelo era desalojado por el Peugeot 206 como más vendido en su categoría.
Hoy, Pischetsrieder intenta reequipar VW, un imperio de 336.000 empleados, 45 plantas de armado en dieciocho países y ventas anuales por US$ 104.000 millones. Además de VW, Audi y Seat, sus marcas van de la proletaria checa Škoda a la exquisitas Bentley, Lamborghini y Bugatti (cuyo último modelo es a medida, cuesta un millón y tiene mil CV).
Tan amplia gama refleja otra obsesión de Piëch que está creando dificultades: Volkswagen tiene demasiadas marcas y modelos como para centrarse en sus negocios sólidos. El proyecto Phaeton llevó a construir una planta de US$ 180 millones en Dresden, pero las ventas han sido paupérrimas a ambas orillas del Atlántico. Por el contrario, el utilitario deportivo Touareg ha sido un éxito.
Contra lo que sospechan los sindicalistas, Pischetsrieder insiste en que no buscará ablandarlos esgrimiendo el cuco de la mudanza a países más baratos. Pero ocurre que Volkswagen ya fabrica el Touareg en Eslovaquia y el Audi en Hungría. Por lo demás, Škoda está en Praga y Seat en España.
El ex presidente de Bayerische Motor Werke (BMW) y actual director ejecutivo de Volkswagen –la mayor automotriz alemana-, afronta hoy desafíos y riesgos en un contexto de utilidades descendentes, pérdida de participación en el mercado norteamericano, irrupción de rivales en China (su mercado más dinámico) y dificultades al lanzar el nuevo Golf.
En realidad, parte de esos problemas data de su antecesor y persiste tras dos años de gestión. Este mes se le viene uno bravo: negociar con el poderoso sindicato VW una propuesta para congelar salarios de 103.000 trabajadores, aumentar horas de labor sin paga extra y reformar normas laborales en planta. El gremio, en cambio, exige estabilidad y 4% de aumento.
“Si queremos disminuir 30% los costos de mano de obra en seis años, tenemos que empezar ya mismo”, sostiene Pischetsrieder, olvidando que los problemas más serios se deben al management. Tanta dureza hace temer a algunos observadores que su actual gestión termine como la anterior. Pero su despido de BMW, en 1999, se debió a la desastrosa compra de Rover, la firma británica. Una sola cosa vincula ambas situaciones: la pertinacia de ambos directivos.
Bajo su antecesor, Ferdinand Piëch, Volswagen sacó provecho de una fase expansiva en economías centrales y emergentes. Justamente cuando Piëch fue transferido a un cargo no ejecutivo (presidente de la junta supervisora) y lo substituyó Pischetsrieder –abril de 2002-, capotó el mercado automotor mundial, China perdió impulso y los nuevos modelos empezaron a marchar mal.
Piëch es un técnico brillante y había logrado sacar a la firma de su última crisis grande, durante los 90. Por eso sigue teniendo influencia, aunque su sucesor trate de tomar distancia, pues ambos se parecen en estilo y testadurez. Por ejemplo, Piëch insistió, años atrás, en meter VW en el mercado de lujo, vía el Phaeton, un sedán de US$ 75.000 que no llegó a ningún lado. Quizá porque ni siquiera era un faetón verdadero (o sea, un convertible dos puertas).
Al respecto, Pischetsrieder no ahorra críticas a Piëch. “Si uno quiere instalarse en el segmento de lujo, lo último que debe hacer es lanzar un sedán. Quienes manejan Mercedes, BMW o Audi no los cambiarán por algo que lleve la misma marca que el escarabajo”. Ni siquiera el nombre de la empresa ayuda: “volkswagen” significa coche popular.
Hasta ahora, por cierto, el actual director ejecutivo sigue lidiando con las extravagancias heredadas del otro, en general pasadas de moda. En marzo, igualmente, anunció un plan que dobla las metas para recorte de costos y las lleva a € 4.000 millones para 2005. Esto implica eliminar 5.000 puestos laborales. Para empezar, despidió a Robert Büchelhofer, ex gerente de ventas y marketing.
Cabe acotar que los problemas de VW no derivan sólo de errores propios. El mercado automotor ha andado mal estos últimos años alrededor del planeta, en especial Alemania misma. Las ventas locales de vehículos han cedido 7% en julio, respecto de un año antes y el patentamiento de nuevos VW, Audi y Seat retrocedió justo el doble.
Por otra parte, la compañía ha sido perjudicada por el avance del euro, que presiona sobre las ventas en Estados Unidos y otras plazas del área dólar. La firma agravó el problema no cubriendo a tiempo su exposición al riesgo cambiario, como habían hecho competidores alemanes. En China, donde fue durante mucho tiempo marca dominante, su hegemonía está siendo amenazada por General Motors, DaimlerChrysler y otros concurrentes. En junio, por vez primera, GM colocó más unidades que VW.
En julio, la empresa redujo de € 2.500 a 1,900 millones (-24%) la proyección de utilidades operativas para todo 2004, tomando valores brutos. Al respecto, Pischetsrieder indicó que la nueva meta se cumplirá, pero no espera mejoras importantes este año ni el siguiente. Sobre todo si se repite lo del nuevo Golf: una vez lanzado, el mercado lo consideró demasiado caro y fue preciso relanzarlo, convirtiendo opcionales en prestaciones gratuitas. Entretanto, el modelo era desalojado por el Peugeot 206 como más vendido en su categoría.
Hoy, Pischetsrieder intenta reequipar VW, un imperio de 336.000 empleados, 45 plantas de armado en dieciocho países y ventas anuales por US$ 104.000 millones. Además de VW, Audi y Seat, sus marcas van de la proletaria checa Škoda a la exquisitas Bentley, Lamborghini y Bugatti (cuyo último modelo es a medida, cuesta un millón y tiene mil CV).
Tan amplia gama refleja otra obsesión de Piëch que está creando dificultades: Volkswagen tiene demasiadas marcas y modelos como para centrarse en sus negocios sólidos. El proyecto Phaeton llevó a construir una planta de US$ 180 millones en Dresden, pero las ventas han sido paupérrimas a ambas orillas del Atlántico. Por el contrario, el utilitario deportivo Touareg ha sido un éxito.
Contra lo que sospechan los sindicalistas, Pischetsrieder insiste en que no buscará ablandarlos esgrimiendo el cuco de la mudanza a países más baratos. Pero ocurre que Volkswagen ya fabrica el Touareg en Eslovaquia y el Audi en Hungría. Por lo demás, Škoda está en Praga y Seat en España.
