Mientras Latinoamérica se encamina hacia la peor recesión de su historia, los fabricantes de bienes de consumo masivos (CPG, por sus siglas en inglés) deben protegerse frente al desmantelamiento de sus redes de distribución en la región.
Las tiendas de conveniencia, los restaurantes y los bares en Brasil, México y otros países latinoamericanos estarán sometidos a una enorme presión como consecuencia de la pandemia COVID-19. Hasta un 25% de las tiendas de conveniencia y un 80% de los bares y restaurantes podrían cerrar lo que provocaría aún más sufrimiento en una región que ya tiene que hacer frente a más de 4 millones de infecciones y 160.000 muertes.
La desaparición de tantos pequeños puntos de venta tendrá un gran efecto en las empresas de CPG, que dependen de este “comercio tradicional” para la inmensa mayoría de sus ventas en Latinoamérica. El comercio tradicional también es un canal mucho más rentable para las empresas de CGP que el canal de comercio moderno, que incluye el prometedor formato del atacarejo en Brasil y los supermercados de todas partes.
Hagan lo que hagan, las empresas de CGP no podrán evitar por completo las alteraciones. Pero tienen la oportunidad de configurar la forma que tendrá el comercio tradicional tras la COVID-19 y de asegurarse de que estos puntos de venta sigan siendo una contribución importante para su éxito en la región.
Tres formas de ayuda
Estas son las tres principales acciones que el sector de las empresas de bienes de consumo masivo, deben emprender actualmente.
Ofrecer directrices sobre las mejores prácticas de seguridad e higiene en los establecimientos
Muchas de las personas propietarias de pequeñas y medianas empresas (PYMES) en Latinoamérica no cuentan con los recursos o el conocimiento del negocio para comprender cómo cambiar sus entornos de venta en respuesta a una grave crisis sanitaria. Pueden recibir ayuda en cada paso del proceso de ventas, desde el sistema de inventario que utilizan hasta la configuración de la tienda que adoptan, pasando por los dispositivos de protección que utilizan y los tipos de pago que aceptan.
Las PYMES que aún no han realizado cambios significativos están a tiempo de empezar. Muchos de los cambios en materia de seguridad que exigen las condiciones actuales seguirán siendo necesarios dentro de un año o más.
Aunque es importante en toda Latinoamérica, la orientación es especialmente relevante en países en los que las directrices y políticas de reapertura han sido hasta el momento menos estrictas y han generado una sensación de inseguridad en los compradores. Entre estos países figuran Brasil (que ha superado este mes la cifra de 68.000 muertos) y México (donde las exigencias de uso de mascarilla y el distanciamiento social han sido laxas y donde las cifras de fallecimientos diarios siguen aumentando).
En todos los países latinoamericanos donde desarrollan sus actividades, las empresas de CGP deben desempeñar la función de asesores de seguridad. Algunas ya lo hacen. Por ejemplo, Pepsi, Coca-Cola, Mondelēz y Kellogg’s colaboran con asociaciones de comercios en una iniciativa denominada “Mi Tienda Segura”.
Como parte de esta iniciativa, las tiendas de barrio reciben recomendaciones a través de Whatsapp sobre cómo cerciorarse de mantener sus tiendas seguras para el cliente y cómo evitar el aumento de los contagios locales.
Gran parte de la orientación debe estar relacionada con lo que sucede en el interior y alrededor de las ubicaciones físicas de las PYMES. Para empezar, deben hacer hincapié en los protocolos de higiene a seguir por los empleados —desde el lavado de manos frecuente hasta estornudar (cuando es necesario) en la parte interior del codo. El consejo para estornudar es una de las prácticas que Walmart México recuerda a los trabajadores de sus tiendas. También sería útil que los empleados de las tiendas pequeñas recibieran folletos en los que se describieran los síntomas y los pasos que deben seguir en caso de infección.
La atención adecuada a los equipos de protección individual –como guantes y mascarillas– es otra forma en la que las tiendas pueden mostrar su conciencia de la seguridad. Las empresas de CGP pueden asegurarse de que en sus puntos de venta haya siempre existencias de estos equipos. En México, la compañía cervecera Grupo Modelo ha llevado a cabo una iniciativa práctica en este aspecto consistente en la fabricación y distribución de 300.000 botellas de desinfectante de manos.
Las PYMES también deben adoptar prácticas sensatas de distanciamiento social. Esas pueden incluir desde la limitación del número de compradores en una tienda en un momento determinado hasta el uso de señalización para ayudar a la gente a mantener la distancia de seguridad al hacer cola en el exterior o en las zonas de pago del interior.
Hay otras medidas que pueden contribuir a reducir la posibilidad de contagio de otra forma. Por ejemplo, las empresas de CPG pueden reestructurar sus procesos de envasado y entrega para reducir el número de contactos que tienen lugar entre un almacén y un punto de compra (o consumo). Pueden sugerir formas de facilitar la recogida en el exterior o en el interior con poco contacto. Y pueden animar a sus colaboradores de comercio tradicional a realizar las ventas al aire libre –en las zonas de aparcamiento, por ejemplo– donde la transmisión de COVID-19 es mucho menos probable.
Algunas de estas tácticas —como la limitación del número de visitantes en un momento dado y el aumento de la disponibilidad del servicio al aire libre— también tendrían sentido en establecimientos como los restaurantes. Las empresas de CPG pueden ayudar a los restaurantes a evaluar sus opciones. También pueden trabajar con las administraciones locales para transformar las aceras en zonas exteriores de consumo de alimentos y bebidas.
Ayudar a las PYMES a adaptarse al cambio de compra online
Muchos de los hábitos de consumo que han surgido durante la pandemia no desaparecerán completamente para volver a la situación previa a la llegada de la COVID-19. Por ejemplo, el comercio electrónico se multiplicó por cinco en China después de la crisis del SARS en este país. El SARS marcó el comienzo de un cambio de comportamiento en China que se ha intensificado.
La COVID-19 puede tener un efecto catalizador similar en Latinoamérica, donde el hábito de compra en las tiendas locales ha estado hasta hace muy poco tiempo profundamente arraigado en el comportamiento del consumidor. Está claro que ya se está produciendo el cambio hacia el comercio electrónico.
Mercado Libre, en Argentina, incorporó 1,7 millones de nuevos clientes pocas semanas después de que la Organización Mundial de la Salud declarara la pandemia de COVID-19. Y solo un mes después de que los países latinoamericanos empezaran el confinamiento, las compras de comercio electrónico en la región se multiplicaron por cinco, según una estimación, una repetición casi idéntica del efecto que tuvo en China dos décadas antes con el SARS.
El aumento del comercio electrónico en Latinoamérica es evidente en la mayor visibilidad de los servicios de entrega a domicilio. Hace escasamente seis meses, Rappi, una aplicación colombiana de reparto y entrega a domicilio, estaba realizando despidos. Actualmente, esos despidos parecen un recuerdo lejano. El personal de reparto de Rappi, con su distintivo color naranja, está en todas partes —desde Ciudad de México hasta Bogotá, pasando por Santiago— entregando alimentos, desde comida para llevar de restaurantes, hasta compras de supermercado o productos farmacéuticos.
También han adquirido importancia otras formas de comercio electrónico más específicas. Por ejemplo, muchas personas de reparto emprendedoras, no vinculadas a ninguna empresa, ofrecen en Whatsapp o Facebook Messenger, la recogida de pedidos de productos a vecinos que viven en su misma ciudad y entregan los productos en moto o bicicleta. Este canal informal (que denominamos “venta conversacional”) ya hace algún tiempo que existe en Latinoamérica, pero su importancia ha crecido significativamente durante la pandemia.
Los proveedores pueden tomar la iniciativa de ayudar a las PYMES a utilizar estas plataformas para prosperar en este nuevo mundo. Deben aleccionar a las PYMES sobre el uso de soluciones tecnofinancieras y mercados digitales para realizar pedidos online. También es posible que algunas herramientas de ventas B2B que utilizan las empresas de CPG (como, por ejemplo, MiMercado del Grupo Modelo, que realiza un seguimiento de las ventas y entregas a PYMES) puedan adaptarse para facilitar las transacciones B2C.
La capacidad de transacciones digitales no solo es importante en situaciones en las que el comprador nunca ve directamente al vendedor. La misma capacidad será también cada vez más importante en las transacciones presenciales en la tienda, por ejemplo, cuando alguien llega al mostrador exterior de una tienda o recoge un pedido de comida en un restaurante en Lima. Los clientes no tienen necesidad de pasar de mano en mano soles peruanos y puede que prefieran, en su lugar, efectuar la transacción de forma digital.
Los pagos sin efectivo se han implantado en Latinoamérica como respuesta al coronavirus y no desaparecerán en un futuro próximo. En una encuesta realizada por MasterCard en abril, cuatro de cada cinco latinoamericanos declararon que continuarían utilizando pagos sin efectivo tras el fin de la pandemia.
El desplazamiento de los consumidores hacia el comercio electrónico y las transacciones digitales también pueden hacer que sea más acuciante la necesidad de inversiones del sector de bienes de consumo masivo en soluciones tecnofinancieras en Latinoamérica.
Hasta el momento, gran parte del uso de soluciones tecnofinancieras (como la descarga de monederos digitales y el registro en neobancos) se han producido entre la población con acceso a servicios bancarios. Si una mayor parte de la población sin acceso a los servicios bancarios comienza a utilizar tecnología tecnofinanciera, las empresas de CPG desearán participar en la conformación de este desarrollo.
Desempeñar una función para garantizar la liquidez de los distribuidores
Para sobrevivir a la recesión que atenaza la región, muchas PYMES latinoamericanas necesitarán ayuda financiera directa. Algunas empresas de CPG ya la están proporcionando, suavizando sus condiciones de pago habituales a tiendas y restaurantes. Esta es una forma de ayudar a las PYMES a hacer frente a sus necesidades de capital circulante.
El sector de CPG también puede tener un papel en la recepción del dinero que utilizan como medida de estímulo los gobiernos. En Brasil, el importe aprobado para su distribución a las PYMES es de alrededor de 7.500 millones de dólares. En Argentina, el dinero destinado al alivio de las PYMES (que incluye líneas de crédito de capital circulante) es de unos 5.000 millones de dólares. El plan de estímulo de Colombia incluye 500 millones de dólares para préstamos de emergencia a las PYMES y 100 millones de dólares de fondos de emergencia para microempresas.
Los procesos para transferir fondos gubernamentales a pequeñas empresas durante una crisis nunca son sencillos. Incluso en EE. UU., con su infraestructura financiera altamente desarrollada, el proceso de desembolso a las empresas de fondos para aliviar los efectos del coronavirus ha sido obstaculizado por los retrasos y ha suscitado críticas.
En Latinoamérica, es probable que los procesos encuentren obstáculos aún mayores, ya que el carácter informal del sector de comercio tradicional complica las decisiones sobre los requisitos necesarios para recibir los fondos. Como saben quienes venden a través de los canales de comercio tradicionales en Latinoamérica, un número importante de PYMES no figuran en los registros gubernamentales. Y debido a que los gobiernos nacionales no incluyen PYMES no inscritas en sus registros, la administración no tiene forma de saber cuáles de las cientos de PYMES en un radio de 10 km2 de una ciudad densamente poblada son más importantes para la economía local.
Es mucho más probable que las empresas de CPG que distribuyen directamente sin emplear intermediarios locales tengan un mejor conocimiento de esta situación. Los gobiernos de Latinoamérica así lo reconocen, y ese es uno de los motivos por los que están recurriendo a las empresas de bienes de consumo masivo locales para que les ayuden a asignar los fondos. Existen varios escenarios posibles. Por ejemplo, las empresas de CPG pueden desembolsar directamente préstamos a las PYMES (o pueden asociarse con bancos de desarrollo locales u organizaciones supranacionales, como el Fondo Monetario Internacional o el Banco Mundial para canalizar los préstamos a las PYMES). En algunos casos, las empresas de CPG pueden efectuar préstamos directos a las PYMES, con condiciones de devolución flexibles.
Mientras las empresas de CPG participen en el proceso de distribución de fondos, recae en ellas la responsabilidad de identificar las PYMES que tienen mejores expectativas de éxito a largo plazo. Esto no significa que las empresas de CPG tengan que dejar de lado a las PYMES que tengan dificultades. Pero tendrán que dar prioridad a las que tengan más posibilidades de superar la prueba de la COVID-19 intactas, o incluso reforzadas.
Un deber y un imperativo
Sería ideal que las empresas de CPG comprendieran a la perfección cómo se verá afectado el comercio tradicional en Latinoamérica. Pero dicho conocimiento no es posible. Lo que sabemos es que dentro de un año habrá menos tienditas, almacenes, mercados, restaurantes y bares. Esto tendrá un efecto devastador para decenas de millones de personas para las que estos negocios son su medio de vida. Las empresas de CPG no pueden evitar solas el daño que sufrirá este sector económico crítico. Solo son uno de los actores —junto con las administraciones locales, las organizaciones multinacionales y otros— que tienen una función que desempeñar. Pero sus contactos, aptitudes empresariales y conocimiento íntimo de los puntos de venta individuales ponen a las empresas de bienes de consumo masivo en una posición única para ofrecer apoyo valioso al comercio tradicional.Esperamos que hagan todo lo que esté en su mano para ayudar. Todos estamos juntos en esto en un grado que, por lo general, no sucede en el negocio.
(*) Socios y directores de BCG (Boston Consulting Group) en diversas capitales latinoamericanas.
