La campaña de los servicios de postventa de Peugeot, “Seguimos evolucionando para vos”, que se empezó a ver a fines del año pasado en televisión, en la vía pública, los medios gráficos y –como no podía ser de otra manera en estos tiempos– también por Internet refleja una inquietud de la marca del león de tratar de esquivar la crisis y reacomodarse para seguir siendo la elección del consumidor de autos de gama media y alta en un contexto adverso para las ventas de autos en el país.

Franklin Bendaham, director de postventa de la compañía, lo explica mejor. “Mejoramos el servicio porque queríamos alinear las expectativas del cliente, que es de alta gama, con lo que realmente ocurre en nuestra red. Si hay un desfasaje grande entre la venta y la postventa el cliente ve dos discursos de marca distintos. La postventa es como ir al médico, por momentos, algo que aparece como una obligación y que no es espontáneo. Por eso tratamos de minimizar el esfuerzo al cliente y quitarle el menor tiempo posible. Con los nuevos sistemas se reducen los tiempos para pedir turnos. Nosotros invertimos en ampliar la cantidad de metros cuadrados de la red de concesionarios y también en abrir más talleres y ampliar otros. Hoy son 27 puntos en el país; una red especializada en brindar servicios de mecánica ligera”.

Franklin Bendaham

Apostar a ser una marca de lujo

A partir de 2010 la marca experimentó una fuerte aceleración hacia el segmento de gama alta lo que significó, también, invertir para brindar una nueva calidad en servicio al cliente. El récord de ventas de la industria automotriz en los últimos años los puso en un verdadero aprieto: la demanda aumentó desproporcionadamente y la marca –junto con los concesionarios y los talleres de postventa– se vio obligada a tomar cartas en el asunto. El proceso de reposicionamiento de la marca en este segmento les significó una inversión de $60 millones en los últimos cuatro años.
Desde la compañía confiesan que esa es la verdadera razón de las inversiones y no, como se supone, como resultado de un mal ciclo financiero. “Teníamos una necesidad de hacer crecer nuestra red, que precede a la crisis actual. La baja en las ventas no afectó nuestros planes porque queríamos desarrollar diferentes servicios que permitan hacerle frente a una mayor demanda. Algunas son ideas internacionales que recién implantamos acá, como Peugeot Rapid, y otras son el resultado de ingeniería local, como los talleres móviles”, dice Bendaham.

Un gran ejemplo es Peugeot Duo, que remite a los boxes de las carreras de competición. Como su nombre sugiere, son dos mecánicos trabajando en el auto al mismo tiempo lo que permite, en muchos casos, agilizar el proceso de entrega del vehiculo.

Podría suponerse que un servicio así cuesta, también, el doble. Según Bendaham intentar mantener un precio competitivo porque los lubricentros y los talleres individuales representan una verdadera amenaza. “El nuestro es un servicio complementario. No se trata de cobrar más sino de ofrecer otros servicios. Que siempre tienen que ser competitivos porque competimos con otras alternativas de mercado, no oficiales. En la economía de un cliente mantener el vehículo es algo importante entonces nuestra propuesta es ofrecer más a precios razonables. Si somos más caros es porque, evidentemente, existe una contraprestación”.

La inversión en una campaña publicitaria de gran magnitud pretende comunicar justamente eso. “Quisimos romper los códigos de cómo se comunica un servicio de postventa que, generalmente, son o muy promocionales o muy clásicos. Realmente parecen un discurso de la marca pero equilibrados: el protagonista es el cliente”.