Francisco Murray es joven. Se nota en su voz, en su capacidad para explicar decisiones arriesgadas de negocios con analogías simples con menciones a la cultura popular; en su confesión de que gusta escuchar bandas indies que solo reúnen a 50 personas en un bar. Se necesitaba juventud, también, en 2006, para dejar un trabajo cómodo y, con dos socios, arriesgarse a emprender en un sector sobre el que conocían poco y nada: calzados y moda.
Paez –las simpáticas alpargatas de diseño que se pueden encontrar en tiendas propias, shoppings y, por qué no, caminando por la calle Florida- es toda una marca registrada. Siguiendo el modelo “a la Havaiana” que pretende que cada brasileño tenga su plástico en los pies, Paez quiere llevar alpargatas de Argentina al mundo exportando algo del ser nacional pero también mucho del empuje emprendedor para los negocios.
Francisco Murray, de Paez
El proyecto nació en 2006 con una ronda inicial de “friends and family”, como dice Murray, “que apostaron en los chicos”. US$ 50.000 les valieron, ese primer año, una producción de 20.000 alpargatas que rápidamente colocaron en el mercado local – inundado de turistas entonces- y también en países lejanos, como Sudáfrica. “La alpargata era el producto en unidades más vendido del país y arrastraba mucho la atracción turística; al extranjero le gustaban pero quizás se sentía decepcionado por la calidad del diseño. Nosotros apostamos a una alpargata urbana de diseño y cambiamos de segmento: si la alpargata tradicional se vendía a un precio bajo y era de diseño conservador, nosotros queriamos llevarla a la altura de unas Havaianas o Crocs que tienen un precio medio para lo que se conoce en el mundo como un summer shoe. Pero como las alpargatas están muy unidas al verano entendimos enseguida que había que rotarlas a otras partes del mundo. Y ahí abrimos la frontera”.
Se dio naturalmente, reconoce Murray. Al mismo tiempo que lanzaban las alpargatas entre distribuidores locales subían briefs con su producto a varios portales industriales. La repercusión fue instantánea y así firmaron con un distribuidor de Sudáfrica, el primero de los 46 países en donde hoy se comercializa la marca. En 2008 abrieron su propia fábrica y abrieron tiendas en España, Portugal y Brasil.
¿De China hacia el mundo?
Pero a pesar de ser una marca muy anclada en el ser nacional, Paez tuvo varias pruebas de fuego. En 2012, bajo la presión de un dólar alto y la inflación local comiéndole los talones, decidieron buscar nuevos rumbos para producir sus famosas alpargatas. “El incremento de precios en dólares nos mató; nos volvimos cero competitivos para el exterior. Ahí decidimos viajar a China y toda la producción que dedicábamos al mercado externo la empezamos a producir ahí. Creo que la industria China debe ser de las más profesionales del mundo así que ahí se nos cayeron muchos mitos. De hecho, por todo el know how que aportan la colección del exterior es más amplia que la local y hoy representa 85% de la venta a escala global. No quisimos cerrar la fábrica en Argentina así que abrimos tiendas locales para aumentar las ventas. Pero la realidad es que producir acá, por más que quisimos sostener la bandera local lo más posible, era inviable. No dan los precios”.
Este salto “a las grandes ligas”, como lo llama Murray, se dio gracias a la inversión de un Private Equity Fund llamado Criterio. Con lo recaudado plantaron a la marca bien fuerte en ferias comerciales de todo el mundo; mejoraron su equipo gerencial y también la infraestructura de plantas y oficinas. De esas 20.000 alpargatas iniciales hoy venden más de un millón por año en todo el mundo.
Tal es el éxito que a Murray y a sus socios les picó el famoso dilema del emprendedor. Cuando el negocio crece más allá de las capacidades gerenciales del emprendedor y debe cederle la llave maestra a un gerente general a sueldo. Paez, que tuvo que repensar su slogan de “Argentina para el mundo” cuando decidió producir en China – “ahora exportamos know how y tenemos un catálogo que hacemos desde acá, con cooperativas”, explica- también ahora debe repensarse. “Estamos saliendo a contratar un General General que venga a liderar esto, que tenga la cabeza fría. Porque en algún punto el fundador piensa que si llegó hasta acá, por qué no seguir, y ahí se equivoca. Cuando uno tiene un emprendimiento tiene que tener la capacidad de ser flexible, de hacer todo, pero cuando ya llega a cierto punto de madurez hay que ver el negocio más objetivamente. Y la verdad es que ninguno de nosotros es del segmento de moda y calzados… y llegó el momento de un profesional de afuera”.
El logo de Paez apuesta a lo lúdico.
Cambiar para que nada cambie, parece ser la filosofía Paez. Cambiar la estructura gerencial, cambiar el modelo de negocios, cambiar la locación de la producción. Ya no son la startup de 2006 y tienen los dolores de crecimiento de las empresas que quieren pasar de medianas a grandes. Murray se justifica: “Havaianas vende 180 millones de pares al año; tienen una por cada brasileño. Nosotros en Argentina manejamos solo 15% de nuestras ventas… pero no le damos la espalda y tenemos un catalogo fabricado de Argentina para el mundo. Y entendemos que si lo que cambia es el escenario, nosotros vamos a cambiar con él. La forma cambia siempre, lo que hay que tener en claro es el qué”.
