La experiencia se ha convertido en el último reducto de las compañías de productos suntuarios en sus esfuerzos por conquistar a los adinerados del mundo… y a los que aspiran a serlo. El de la “economía de la experiencia” es un nuevo mundo en el que la gente postea en Instagram sus momentos más preciados.
En diciembre, mes de la Navidad, el Hotel Le Bristol en París creó en sus jardines un bosque encantado lleno de árboles de navidad que evoca el espíritu festivo para sus huéspedes. También ofrece paseos en helicóptero para sobrevolar las decoraciones navideñas en el Chateau de Vaux-le-Vicomte o una excursión privada a la Legeron House, donde fabrican flores de seda. O una sesión exclusiva de fotos en el legendario estudio Harcourt o una cena íntima en el Museo Picasso preparada por Éric Fréchon, el famoso chef que posee tres estrellas Michelin.
“Las personas que vienen a quedarse en Le Bristol son huéspedes habituales, de modo que ya han hecho los grandes clásicos de París” dice Sonia Papet, jefa de conserjes del hotel. “Han hecho museos, excursiones con acceso privilegiado a la Torre Eiffel, cenas románticas en barco… todo eso ya lo han hecho. Vienen buscando algo más”.
La investigadora de mercado Euromonitor calcula que el gasto global en la economía de las experiencias – en la que engloba ocio, recreación, viajes y servicios de comidas – va a crecer de US$ 5,8 billones en 2016 a US$ 8 billones en 2030 (recuérdese que en español “billón” equivale a millón de millones). Casi la mitad de todos los consumidores – con una mayoría de millennials – dicen que están comprando menos productos y más experiencias.
Hace ya bastante tiempo que el lujo se ha convertido en experiencias de vida: un servicio especial en las casas de alta moda, o la entrega inmediata de modelos preparados con inteligencia artificial por casas como Yoox Net–a-Porter. Pero ahora el lujo experiencial está iniciando una nueva era.
La señal más clara de este deseo de los grupos del lujo por aprovechar esta tendencia fue el reciente anuncio de LVMH de que compra el grupo de hospitalidad Belmond. Belmond tiene una cartera de hoteles de alta gama, servicios de trenes y de cruceros en 24 países. Entre ellos, el Hotel Cipriani en Venecia y el servicio de trenes del Orient Express de Venecia al Paso Simplon, entre los Apeninos y los Alpes Suizos. Esa compra le da a LVMH masas crítica en el sector de hospitalidad, donde ya tiene los hoteles Cheval Blanc y Bulgari.
El Orient Express tuvo su viaje inaugural el 4 de octubre de 1883 entre París y Constantinopla parando en Munich, Viena, Budapest y Belgrado. Ese viaje, pleno de glamour y elegancia era la máxima expresión de la gloriosa Belle Époque.
Fue la nostalgia de aquella edad dorada de los viajes lo que inspiró la compra de dos viejos vagones del Orient Express que se remataron en Monte Carlo en 1977. El comprador fue James Sherwood, un emprendedor naviero que ya había comprado el Hotel Cipriani en Venecia.
Un año antes Sherwook había comprado el Hotel Cipriani en Venecia a la familia Guinnes. Su aspiración era reacondicionar el Orient Express y usarlo para transportar pasajeros británicos – enamorados de los trenes y de Italia — desde Londres hasta su hotel en Venecia. En aquel momento la gente lo creyó loco, los viajes de lujo estaban prácticamente muertos.
Pero Sherwood usó el logo del Orient Express para hacer una serie de compras de hoteles a lo largo de 30 años. Compró hoteles de lujo en Río de Janeiro, ciudad del Cabo y Portofino, entre otros. En 2014, año en que Sherwood se retiró de la actividad, lo que se llamaba Orient Express Hotels pasó a llamarse Belmond.
Hoy, el mercado de los viajes de lujo tiene un enorme potencial de crecimiento, impulsado por las tendencias demográficas en mercados emergentes con viajeros cada vez más exóticos. Se calcula que crecerá a una tasa anual de 6,4% entre 2016 y 2022. Y la mitad de las compras de bienes suntuarios son hechas por gente que está viajando.
Antonio Belloni, director gerente del grupo LVMH, dice que sus clientes “desean experiencias de viaje que sean auténticas y les permitan descubrir la hermosa diversidad del mundo”. “Quieren vivir y respirar esa historia y soñar como lo hacía la gente hace 100 años arriba de ese tren”.
Papet, de Le Bristol Hotel, coincide: “Todos necesitamos soñar”.
