Una de las muchas apuesta que está haciendo Amazon con su compra de Whole Foods es la de atraer, con precios más baratos en productos orgánicos hasta ahora prohibitivos para mucha gente, al sector de personas con menores ingresos. No le va a resultar fácil sin embargo, a Whole Foods atraer a personas que durante mucho tiempo se sintieron excluidas de las maravillas que prometen los alimentos orgánicos.
Cómo compramos y dónde compramos tiene mucho que ver con nuestra identidad de clase, dice Elizabeth Currid-Halkett, profesora de políticas públicas de la Universidad de Southern California. . ella dice que un nuevo grupo, que denomina clase aspiracional, ha cambiado l0os patrones de consumo de los ricos. Según su teoría, el consumo conspicuo( o sea la compra de artículos que evidencian riqueza e identidad de clase, como autos, zapatos o carteras de marca) dejó de estar en boga. La clase aspiracional tiende a invertir en bienes y servicios más sutiles, aunque no menos caros (colegios caros, gimnasios boutique y productos orgánicos). . La cartera de marca ha sido reemplazada por manteca orgánica de almendras.
Whole Foods es el “almacén oficial” de la clase aspiracional. Lo demuestra, entre otras cosas, en los lugares donde elige instalar locales. Esta clase aspiracional, constituida principalmente por profesionales de buen poder adquisitivo, comparte un conocimiento cultural.
Hay un cierto aire de exclusividad junto a ese conocimiento compartido. Whole Foods vende una visión del tipo de personas que le compran, un grupo de personas que decidieron que orgánico es más sano que no orgánico; que es mejor gastar la plata en experiencias que en objetos. La identidad Whole Foods tiene que ver con la validación de ciertas elecciones en la vida. Algo que, por extensión, emite juicios sobre las otras.
Currid-Halkett explica que el pertenecer a la clase aspiracional implica un componente moral, que a su vez sugiere que las personas que optan por cosas diferentes son inferiores. “Un problema con la clase aspiracional es que hay un sistema implícito de valores en sus elecciones de productos. Es ‘yo compro huevos orgánicos porque es mejor para las gallinas y a mí me importan los derechos de los animales. Yo compro alimentos orgánicos porque es major para el medio ambiente y no compro remeras hechas en China porque no acepto el trabajo esclavo’. Esto significa que hay un juicio implícito contra los que no hacen eso”.
Dicho de otro modo, hay un bagaje cultural asociado a la marca de huevos o de espárragos que en realidad aliena a los consumidores que piensan en su presupuesto de los altos precios que aplica Whole Foods.
La gente compra allí donde se siente cómoda y tiende a sentirse claramente incómoda cuando percibe que sus elecciones de vida están siendo juzgadas.
Es entendible que Amazon quiera absorber a los deseables consumidores de Whole Foods . Pero si decide que realmente quiere que la tienda de orgánicos atraiga al tipo de personas que no compran esos productos, va a tener que hacer algo más que bajar los precios. Tal vez, la nueva empresa debería dejar de ofrecer esos artículos con un tinte de superioridad moral.
Por eso, concluye la analista, la compra de Whole Foods por Amazon es un fascinante experimento en identidad de clase. Las dos empresas han tenido siempre a dos públicos diferentes. Amazon arrancó en agosto ofreciendo descuentos en los precios de manzanas, paltas y pollo asado. Habrá que ver si eso alcanza para que vayan a comprar allí los que nunca compraron allí.
