Comer una hamburguesa con abandono debe estar altísimo en las actividades que algunos llaman “Guilty Pleasures”, o placeres culposos. Después de todo implica deglutir cierta cantidad de grasas, carbohidratos, sodio y, si se elige una gaseosa y un postre, también azúcares. En el imaginario popular las cadenas multinacionales de hamburguesas están marcadas para siempre: son, después de todo, comida chatarra.
Pero contra todo pronóstico las hamburgueserías están renaciendo. Más allá de las propuestas del mediodía de locales como Burger King o McDonalds e, incluso, de las nuevas propuestas como Wendy´s y KFC, hay un abanico de nuevas propuestas que pretenden poner a la calidad del producto y a la experiencia premium en el local por encima de cualquier condición.
Agustín Demirdjian, Director de Real State del grupo que opera la cadena Burger 54 –y Kansas- así lo entiende. “Después de trabajar 15 años con Kansas tuvimos la curiosidad de incursionar en otro segmento. Vimos que existía la tendencia internacional del Fast Good y quisimos darle una vuelta de tuerca al concepto de las hamburguesas. Había que devolerle alma y tomar lo bueno que tenían originalmente –el concepto de disfrutar algo de calidad, preparado como si fuese en casa- y volver a las raíces. El mundo va hacia eso: la gente quiere elegír como prefiere su comida y dónde la come. Por eso también le damos tanta importancia a las estética de los locales”.
Hoy Burger 54 tiene tres locales –en San Isidro, Nordelta y el recién estrenado de Devoto- y planean seguir expandiendose utilizando un modelo de franquicias que cuesta entre US$500.000 y US$ 900.000. “Nos apoyamos en este sistema de franquicias pero para que sean parte de nuestra empresa; que tengan las mismas ventajas. Especialmente en Fast Good las exigencias son altas y lo que se pretende es la calidad; hay que ayudarlos a llegar a ese éstandar alto”.
A pesar de que Demirdjian dice que cualquiera puede acceder a sus locales, la realidad es que estas nuevas hamburgueserías apuntan a un público ABC1, aspiracional, y por eso invierten en Real State en barrios clave de la zona norte y las zonas más afluentes de Capital. Por eso también se sumaron a la onda del reciclado y de la carne que viene de vacas criadas en pastizales y no en feedlots.
Otros que empezaron con la movida verde fueron los chicos de Dean and Denny´s. Joaquín Rozas, uno de sus fundadores, explica que les tomó tiempo comunicar bien de qué se trataba la propuesta que tomaron de esta tendencia norteamericana. “Notabamos que en el mundo los Fast Good empezaban a crecer y que en Argentina nadie se había instalado todavía. Entonces recorrimos EEUU. para ver cómo funcionaba en serio y notamos que empezaban a desplazar a las grandes cadenas que, en ese sentido, no cuidaban tanto ni al medioambiente ni al consumidor. No fue fácil. Cuando abrimos la gente no entendía de qué se trataba. Generamos conciencia desde el principio en términos de desechos, donaciones, reciclaje. Ahora muchas de estas cosas son obligatorias pero antes no las hacía nadie”.
El concepto de un consumidor responsable, subido a “la onda verde” puede parecer más un invento importado que una realidad local pero Rozas lo relativiza. “Todas estas cuestiones están ligadas a un buen servicio, a un precio y, claro, a un buen producto. Generar conciencia ambietal está bueno pero si sólo se concentra en eso, no va a funcionar. Nuestro producto es 100% de primera calidad porque usamos carne de novillo, que es muy cuidado. En Argentina, el negocio gastronómico es de márgenes pequeños y las grandes cadenas se ven afectadas por estas nuevas tendencias y tienen que ir adaptándose; el cambio es grande”.
McDonalds al menos lo entendió. Su nueva política de Puertas Abiertas alienta a los consumidores a conocer las cocinas, saber de dónde sale la carne, cómo se guardan frutas y verduras y conocer cuántas son las calorías que lleva el famoso Big Mac. La experiencia en los locales también mejoró: invirtieron más de US$ 200 millones en nuevos locales y en mejorar los existentes y se preocuparon por ofrecer opciones más allá de las hamburguesas y las patitas de pollo fritas: hamburguesas angus, wraps de pollo y ensaladas son partes del menú. Transparentar parece ser el slogan allí dónde la masificación parecía haber arrasado con todo vestigio de calidad.
