Avon, crónica de una venta muy anunciada

El 17 de diciembre se firmó el acuerdo. Avon vendió 80,1% de su negocio norteamericano a Cerberus. Para Avon, la inyección de recursos le permitirá fortalecer su posición en el mercado global, donde genera 85% de sus ingresos. Naturalmente habrá cambios sustanciales en el directorio. Cinco de los actuales directores serán reemplazados, lo mismo que el presidente de la firma, designado ahora por Cerberus.

Finalizada la operación, Cerberus tendrá 16,6% del capital accionario de Avon global, y 80,1% en la unidad de negocios estadounidense.

Los problemas de Avon venían desde 2011, el último año en el que obtuvo ganancias. Su modelo de negocios seguía perdiendo ventas frente al retail y a las compras online.

Las ventas declinaron 25% en el mismo periodo, al tiempo que el valor de la acción caía en 81%.

La empresa, fundada en 1886 por un viajante, reclutaba mujeres para promocionar perfumes a domicilio, mientras sus maridos trabajaban. Una oportunidad de trabajo para mujeres, algo raro para la época. Al par que una posibilidad de aumentar ingresos genuinos en el hogar.

A principios de los años 70, "las damas de Avon" eran figuras prestigiosas y reconocidas. Para esa época, las ventas sobrepasaron los US$ 1.000 millones. La marca sigue diciendo que es sinónimo de "belleza, innovación, optimismo y para mujeres". Para los inversionistas, los adjetivos son diferentes. Creen que en realidad se ha convertido en sinónimo de incompetencia. Solamente durante el año que acaba de terminar, las acciones de la firma cayeron en 60%.

¿Puede sobrevivir este antiguo modelo de negocios? Las ventas globales totalizaron US$ 9 mil millones el año pasado. Hay pocos vendedores internos. La verdadera fuerza de venta son 6 millones de mujeres, vendedoras independientes. Avon actúa en 60 países, y América latina es su mercado principal. Los directivos creen que el modelo de venta puerta a puerta, todavía tiene un enorme potencial en las economías emergentes o en desarrollo. Sin embargo, sus márgenes operativos son menores de la mitad al que exhibía apenas una década atrás. Además sufre una intensa competencia de otros vendedores de productos de belleza, tanto en locales comerciales, como online.

El modelo de venta directa sigue siendo exitoso en otros terrenos. Según los analistas, aquí el problema ha sido mala gestión crónica y falta de controles por parte del directorio.

Visto en retrospectiva, un grueso error fue tal vez rechazar la oferta de takeover de Coty (otra empresa de belleza), por US$ 10 mil millones, en 2012. Al rechazar la oferta, el directorio argumentó que un nuevo director general era lo que hacía falta para mejorar el valor de los accionistas. Ocurrió todo lo contrario. La firma tiene hoy un valor igual a US$ 2.000 millones.