Tabacaleras: bajan los precios para seguir compitiendo
No pasaba desde abril de 1993. Pero, tras diez años aumentando precios, las firmas que dominan el negocio mundial del cigarrillo piensan nuevamente en bajarlos. ¿Por qué? Porque deben competir con marcas ajenas, más baratas y agresivas.
Según Thomson Datastream, Salomon Smith Barney (o sea, Citigroup) y Merrill Lynch, la batalla de 2003 será más compleja y enconada que la de 1993. Esencialmente, porque el sector no hecho más que subir precios desde entonces y no por mayores costos “normales” – marketing, publicidad-, de por sí desmedidos, sino para hacer frente a la ola de sentencias adversas y los arreglos resultantes.
Este factor pesa mayormente en Estados Unidos. También lo hace el alza de impuestos internos (incluye el IVA pagado al momento de compra), aunque también ocurre en la Unión Europea. Por otra parte, como ese tributo es proporcional al precio de venta, las marcas más baratas oblan menos al fisco federal, estadual y municipal.
En síntesis, los “cuatro grandes” norteamericanos –Philip Morris, RJReynolds, Brown&Williamson, Lorillard- pierden participación de mercado a manos de los chicos. Cabe señalar que PM pertenece al grupo Altria, B&W a British American Tobaccoes y Lorillard a Loew’s. En cuanto a los competidores pequeños, están encabezados por Bronco, USA Gold y Roger (Carolina Tobacco) que, en conjunto, han aumentado su nicho de 1,5% en 1997 a 10,2% en 2002.
Amén de este avance, hay una diferencia clave entre 1993 y la actualidad. Por entonces, la competencia provenía de marcas baratas fabricadas por los grandes pero, hoy, las atacantes son otras empresas. Además de agresivos, estos nuevos concurrentes –desde 1997- son tanto productores como envasadores e importadores. Para los gigantes, su irrupción es un trauma.
En el plano judicial, Philip Morris llegó a amenazar con pedir quiebra, luego de que un juez le hubo ordenado pagar indemnizaciones por US$ 10.100 millones a consumidores engañados por los avisos sobre cigarrillos livianos. Para apelar el fallo, debía caucionar US$ 12.000 millones –la cifra se redujo después s 7.000 millones- y no tenía efectivo suficiente. A su vez, la génesis de tantas dificultades debe rastrearse en un acuerdo general (1998), por el cual las empresas se comprometían a abonar US$ 246.000 millones a los cincuenta estados, durante 25 años, para solventar la atención médica y otros gastos –fúnebres, inclusive- de fumadores adictos.
¿Qué hicieron las tabacaleras? Lo de siempre: trasladaron esos desembolsos al precio del producto. Aprovecharon, claro, la sensación de auge derivada de la “exuberancia irracional” en Wall Street y el culto de la “nueva economía”. Así les ha ido.
Según Thomson Datastream, Salomon Smith Barney (o sea, Citigroup) y Merrill Lynch, la batalla de 2003 será más compleja y enconada que la de 1993. Esencialmente, porque el sector no hecho más que subir precios desde entonces y no por mayores costos “normales” – marketing, publicidad-, de por sí desmedidos, sino para hacer frente a la ola de sentencias adversas y los arreglos resultantes.
Este factor pesa mayormente en Estados Unidos. También lo hace el alza de impuestos internos (incluye el IVA pagado al momento de compra), aunque también ocurre en la Unión Europea. Por otra parte, como ese tributo es proporcional al precio de venta, las marcas más baratas oblan menos al fisco federal, estadual y municipal.
En síntesis, los “cuatro grandes” norteamericanos –Philip Morris, RJReynolds, Brown&Williamson, Lorillard- pierden participación de mercado a manos de los chicos. Cabe señalar que PM pertenece al grupo Altria, B&W a British American Tobaccoes y Lorillard a Loew’s. En cuanto a los competidores pequeños, están encabezados por Bronco, USA Gold y Roger (Carolina Tobacco) que, en conjunto, han aumentado su nicho de 1,5% en 1997 a 10,2% en 2002.
Amén de este avance, hay una diferencia clave entre 1993 y la actualidad. Por entonces, la competencia provenía de marcas baratas fabricadas por los grandes pero, hoy, las atacantes son otras empresas. Además de agresivos, estos nuevos concurrentes –desde 1997- son tanto productores como envasadores e importadores. Para los gigantes, su irrupción es un trauma.
En el plano judicial, Philip Morris llegó a amenazar con pedir quiebra, luego de que un juez le hubo ordenado pagar indemnizaciones por US$ 10.100 millones a consumidores engañados por los avisos sobre cigarrillos livianos. Para apelar el fallo, debía caucionar US$ 12.000 millones –la cifra se redujo después s 7.000 millones- y no tenía efectivo suficiente. A su vez, la génesis de tantas dificultades debe rastrearse en un acuerdo general (1998), por el cual las empresas se comprometían a abonar US$ 246.000 millones a los cincuenta estados, durante 25 años, para solventar la atención médica y otros gastos –fúnebres, inclusive- de fumadores adictos.
¿Qué hicieron las tabacaleras? Lo de siempre: trasladaron esos desembolsos al precio del producto. Aprovecharon, claro, la sensación de auge derivada de la “exuberancia irracional” en Wall Street y el culto de la “nueva economía”. Así les ha ido.
