Por José Javier Orosa González y Joaquín Enríquez Díaz (*)
Un partido político, una vez conocidas las necesidades de su público objetivo, utilizará aquellos medios de comunicación que mejor le permitan transmitir sus propuestas e influir en el proceso de decisión de voto del electorado.
Con este punto de partida, surgen varias preguntas, como si disponen los partidos políticos de diferentes medios de comunicación para transmitir sus propuestas, si existen distintos tipos de electores con necesidades diferentes, cuáles son los determinantes del voto o si desempeñan los medios de comunicación un papel importante en los resultados electorales.
Tipos de medios de comunicación y de electores
En primer lugar, muchos autores han presentado distintas tipologías de medios de comunicación en función de sus características, quizás uno de los más didácticos sea Philippe J. Maarek. En su libro Marketing político y comunicación clasifica a los medios en sistemas tradicionales, medios audiovisuales y marketing directo.
En segundo lugar, los electores pueden clasificarse según sus preferencias en afiliados y simpatizantes del partido, afines al partido opuesto, afiliados y simpatizantes de los partidos con los que limita ideológicamente y los indecisos.
En tercer lugar, desde el punto de vista académico, resulta interesante analizar los determinantes de un resultado electoral. En este orden de cosas, el investigador James Dennison propone el denominado modelo de cadena de causalidades en el que el voto a un determinado partido puede ser considerado como el efecto derivado de un conjunto de tres grupos de causas enlazadas en una cadena:
- El primer eslabón de la cadena de casualidades está constituido por el sentimiento de pertenencia al colectivo: es la denominada identidad.
- El segundo, por aquellos elementos que un individuo no está dispuesto a intercambiar por ningún beneficio material: son los llamados valores sagrados.
- El último eslabón engloba los llamados temas candentes, aquellos asuntos que adquieren relevancia política en el momento de las elecciones.
Para la mayoría de los votantes, los dos primeros eslabones en la cadena de causalidades necesitan de tiempo para ser interiorizados y asumidos, mientras el tercer eslabón, el más próximo al efecto voto, puede ser más condicionado con una menor cantidad de tiempo.
A partir de estos tres elementos teóricos, resulta interesante plantearse qué medios de comunicación y qué tipo de mensaje utilizan los partidos políticos en función de a qué público objetivo se dirigen.
En este orden de cosas, y partiendo de la tipología clásica de Maarek, tenemos medios de comunicación tradicionales como las herramientas interactivas y unidireccioneales, los medios audiovisuales y el marketing directo.
Para dirigirse a afiliados y simpatizantes del partido, se utilizan distintas herramientas interactivas como son la comunicación cara a cara, el mitin, el almuerzo, los comités de apoyo y el paseo. El eslabón de la cadena de causalidades en el que más se centra es en transmitir identidad.
Cuando el público objetivo son afiliados y simpatizantes de partidos próximos, se utiliza la comunicación cara a cara, el simposio y el paseo. Aquí son los valores sagrados el eslabón de la cadena de causalidades en el que se pretende influir.
Para intentar llegar a los indecisos, se utiliza la comunicación cara a cara y los almuerzos transmitiendo valores sagrados, el paseo permite comunicar identidad y valores sagrados y los contactos especiales permiten manifestar opinión sobre temas candentes.
En relación con las herramientas unidireccionales de los medios tradicionales, cuando se quiere comunicar con afiliados y simpatizantes del partido, se utilizan carteles electorales y accesorios y el eslabón de la cadena más importante es la identidad.
Cuando el destinatario son afiliados y simpatizantes de partidos próximos, se utiliza la prensa escrita para transmitir opinión sobre temas candentes y carteles electorales para comunicar identidad.
Para los indecisos se emplea prensa escrita con el fin de mostrar opinión del partido sobre temas candentes y carteles y accesorios para comunicar identidad.
Los afiliados y simpatizantes de los partidos opuestos observan en prensa escrita y en carteles electorales la identidad del partido contrario.
En relación con los medios audiovisuales, cuando se quiere comunicar con afiliados y simpatizantes del partido, se emplean básicamente para trasmitir identidad y valores sagrados.
Cuando los destinatarios son afiliados y simpatizantes de partidos próximos, los medios audiovisuales sirven para comunicar fundamentalmente identidad y valores sagrados. En el caso de los indecisos, tienen como principal objetivo comunicar temas candentes.
Los afiliados y simpatizantes de los partidos opuestos observan en los medios audiovisuales la identidad y los valores sagrados del partido contrario.
En relación con el marketing directo, este sirve para comunicar identidad a los afiliados y simpatizantes del partido. Cuando son simpatizantes o afiliados de otros partidos próximos, se transmite identidad y valores sagrados.
En el caso de los indecisos, destacaremos que se emplea el marketing telefónico y las redes sociales para temas candentes.
Los afiliados y simpatizantes de partidos opuestos observan en las redes sociales valores de identidad y las opiniones sobre los distintos temas candentes.
Los medios de comunicación mantienen en contacto la oferta política con el electorado desempeñando un papel clave en la decisión del voto de un individuo y, por tanto, en los resultados electorales.
El mercado político consta de una demanda, que puede ser dividida en grupos de electores con necesidades homogéneas (segmentos de mercado) que pueden ser atendidos a partir de una propuesta de valor específica utilizando una comunicación (medios) específica para cada público objetivo.
Desde el punto de vista de la oferta, los partidos políticos estudian detenidamente qué medio de comunicación utilizar y qué tipo de mensaje emplear con el fin de poder influir de la manera más eficaz en alguno de los eslabones de la cadena de causalidades en la que puede dividirse el proceso de decisión del voto.
(*) José Javier Orosa González es Profesor de Marketing, Universidade da Coruña, y Joaquín Enríquez Díaz es Profesor del departamento de Empresa, Universidade da Coruña.
