El próximo capítulo en las guerras de marketing que libran las gaseosas, pero en especial las bebidas cola, se definirá no tanto en los avisos de TV como en los laboratorios científicos. PepsiCo, en colaboración con Senomyx, una firma de biotecnología con sede en San Diego (California) , está en las últimas etapas del desarrollo de un “modificador de sabor” que sería capaz de hacer creer a las papilas gustativas que están recibiendo más azúcar de la que en realidad reciben. El ingrediente, que recibe el nombre de “S617” y todavía no tiene aprobación regulatoria, teóricamente permitiría a PepsiCo bajar la cantidad de azúcar y sirope de maíz de alta fructosa en las bebidas no dietéticas como la Pepsi regular mientras simultáneamente mantiene el mismo sabor dulce de la cola.
Coca-Cola, por su parte, continúa experimentando con los glucósidos de steviol, que son dulces, libres de calorías y se extraen de plantas de stevia en Sudamérica. La primera versión de cola, llamada Coca-Cola Life, salió en nuestro país hace tres meses. En Estados Unidos, la compañía está analizando resultados de un test reciente en extensiones de línea – como Sprite Select y Fanta Select – con stevia.
Sodas con la mitad de calorías
Las nuevas fórmulas podrían servir de base para los futuros esfuerzos de marketing de ambas compañías mientras brindan un refugio de las críticas que les llegan del ámbito médico y político que acusan a las “sodas” de la epidemia de obesidad, reflexiona E. J. Schultz en la última edición de Advertising Age. La fuerte atención negativa dañó las ventas: El año pasado cayeron 1,2%, lo cual llevó a la categoría a niveles de 1996, según Beverage Digest.
La reducción de azúcar también podría ayudarlas a competir mejor en el último round de la pelea entre las colas: las de mitad de calorías, que contienen menos calorías que la versión regular.
Un comunicado reciente de Senomyx aumentó los rumores sobre los planes de PepsiCo. Decía que están en marcha los trámites para lograr la aprobación regulatoria del S617 y que anticipa que el ingrediente será introducido en los productos en 2014. La compañía trabaja también con empresas de alimentos y de sabores, de modo que es posible que el lanzamiento podría no referirse a PepsiCo.
Pero Senomyx tiene un acuerdo comercial con PepsiCo que firmaron en 2010 por cuatro años, según un comunicado emitido en aquel momento para comercializar “edulcorantes de alta potencia y resaltadores de dulzura para lanzar bebidas PepsiCo de bajas calorías y gran sabor”.
