El consenso es que ahora su mayor responsabilidad es para con la sociedad (que involucra a todos los stakeholders). En síntesis, la tesis es que no puede tener éxito si la sociedad fracasa.
¿Para qué sirven las empresas? ¿Cuál es su verdadero propósito, la razón de su existencia? Estos interrogantes se han convertido en el eje central de un debate global, donde en las respuestas que se dan, surge incluso la necesidad de reinventar el capitalismo, y de modificar una realidad que ha llevado al poder a movimientos populistas que desconfían de la democracia convencional en su vertiente liberal y republicana.
Antes no existía esta discusión. En el plano de las empresas la había saldado Milton Friedman, el Premio Nobel de Economía, en 1962 con su –al parecer- definitiva definición: “La única responsabilidad de las empresas es aumentar las ganancias para sus accionistas”.
Tampoco apareció la nueva realidad de forma súbita. Cuando el modelo predominante tras la segunda guerra mundial, con apertura de las economías y democracia, extendió sus beneficios globales, comenzaron a aparecer fisuras, a cruzarse límites no previstos. Tras más de dos décadas de globalización con todo este arsenal, se percibe la fatiga del modelo. Menor crecimiento global de la economía, mayor desigualdad en la distribución del ingreso, y creciente insatisfacción de nuevas generaciones que no pueden alcanzar los logros que consiguieron sus padres.
En consecuencia, se fue modificando el escenario político del planeta, y reformistas del capitalismo desarrollaron múltiples propuestas en esa dirección.
Pero aun así, el gran debate no había alcanzado la virulencia de las últimas semanas. Hubo un hecho que modificó decisivamente el escenario. Hace poco más de un mes, la reunión del Business Roundtable (casi 200 de las empresas más grandes e influyentes del mundo), en Nueva York, produjo una declaración que sorprendió a todos los segmentos de opinión.
Hay una nueva redefinición del rol de la empresa, que advierte que las responsabilidades para con los clientes, empleados, proveedores, comunidades, y sobre todo con el ambiente, son tan importantes como las obligaciones con los accionistas.
Las nuevas voces propician objetivos mucho más amplios para las empresas y una perspectiva de largo plazo. Desde el interior del mundo empresarial surge una seria advertencia. En esta nueva realidad, no puede haber maquillaje. Se impone auténtica convicción sobre las nuevas responsabilidades de las empresas. Algo de lo que no están seguros observadores del campo político y de la sociedad.
Un momento muy especial
El marco para este debate intenso y generalizado, no es el mejor. Tanto el Banco Mundial como el FMI, en sus respectivas reuniones anuales, tuvieron pronósticos sombríos. 90% del mundo estará afectado por una declinación del crecimiento económico. Un panorama que afectará fundamentalmente al comercio y a la producción industrial.
Analistas internacionales afirman que lo peor es que, en buena medida este estancamiento pudo evitarse. Malas políticas abundaron, y Donald Trump fue uno de los grandes protagonistas.
Lo peor es que no se avizoran cuáles son las medidas a tomar para revertir este cuadro. Como que hay una crisis de imaginación y de audacia en la dirigencia global.
En cuanto a las empresas más grandes e influyentes del mundo, entre las cuales figuran muchas del “Club de las 200”, deben practicar activamente lo que pregonan y no conformarse con los avances ya logrados. Lo que no es sencillo en tiempos difíciles para la economía. Pero por otra parte, no jugar un rol activo es darle razón a la protesta que crece en una sociedad frustrada.
Como lo advirtió Paul Polman, ex CEO de Unilever (y un adelantado en este campo), los costos de la parálisis están resultando mucho más altos que los derivados de la acción. Concentrarse en los intereses de corto plazo, puede amenazar la sobrevivencia integral de la empresa en el largo plazo.
Cómo se gestó la nueva opinión
En síntesis, adiós a Milton Friedman y su rotundo concepto de 1962: “La única responsabilidad de las empresas es aumentar las ganancias para sus accionistas”. Ahora, soplan otros vientos. En una reciente encuesta de Fortune, apenas 5% de los CEO consultados coincidía con la vieja tesis de Friedman. Más de 50% opinaba, en cambio, que acciones y programas orientados a solucionar problemas sociales, eran parte necesaria de su estrategia.
En realidad, en esa misma encuesta más de la mitad de los CEO que respondieron, ve las actividades de caridad para remediar problemas sociales como parte de la responsabilidad de sus empresas. Otro 44% fue más allá al admitir que sus empresas deberían buscar activamente soluciones para los grandes problemas sociales como parte de su estrategia. Esas son tres visiones muy diferentes sobre la relación entre estrategia y “hacer el bien”, entonces hay mucho que andar para desarrollar una propia visión.
Hace pocas semanas, la reunión del Business Roundtable (casi 200 de las empresas más grandes e influyentes del mundo) sorprendió a todos los sectores involucrados con una nueva redefinición del rol de la empresa: las responsabilidades para con los clientes, empleados, proveedores, comunidades, y sobre todo con el ambiente, son tan importantes como las obligaciones con los accionistas.
Un debate que supera enfoques tradicionales
Este es el nuevo desafío que se plantea en torno al gran tema de la sustentabilidad. Ya no es como antes una opción para las empresas. Si no son sustentables, se sostiene, corren el riesgo de desaparecer. O lo que es peor, de crear una crisis política y económica sin precedentes.
Desde esta perspectiva, el capitalismo responsable es un remedio necesario para las extralimitaciones de las empresas que han provocado el surgimiento y auge de movimientos nacionalistas, populistas y antiglobalización. Sin un mayor esfuerzo por parte de las empresas y de los inversores para ampliar el alcance de la prosperidad y la calidad de vida de la humanidad, habrá más reacciones contra la libre empresa, más gobiernos autoritarios, más reglamentaciones arbitrarias y cada vez más restricciones al mercado libre.
En lugar de poner foco en la expansión, argumentan, hay que perseguir otro objetivo fijando límites al uso de los recursos naturales, a la cantidad de horas laborales, y al nivel de desigualdad o inequidad. Es lo que llaman el desafío del post crecimiento económico. En suma, el desarrollo sostenible ya no es un rubro más en la agenda de las empresas. Es, necesariamente, la base que sustenta los negocios del futuro.
En las empresas que deciden pasar a la acción, se debe tener en cuenta que en mercados genuinamente competitivos de productos y de trabajo, los clientes y los empleados tienen opciones reales. Así, las empresas pueden hacer el bien solo teniendo buenas estrategias. Esto quiere decir –sostienen algunos especialistas- tener: a) un cliente objetivo perfectamente definido; b) productos y servicios con proposiciones de valor que impulsen, inviten o hasta entusiasmen al cliente a gastar su dinero con entusiasmo; y c) buenas capacidades para comercializar, vender y entregar la proposición de valor de la compañía. No hay forma de eludir esas opciones esenciales que debe comprender toda estrategia.
Claro que las compañías socialmente irresponsables son empresas insostenibles: tarde o temprano, el costo de la mala prensa, los ataques de las redes sociales o los boicots de los empleados y otros factores serán demasiado pesados para soportar. Pero las empresas socialmente responsables con malas estrategias también son insostenibles: a la larga, el costo de una mala asignación de recursos y de desencantar a clientes y accionistas o a ambos, las derrumbará.
Habría que reconocer que las empresas hacen mucho bien cuando funcionan bien. Las exitosas pueden ofrecer empleos atractivos, brindar más que un salario para vivir, pagar impuestos que sostengan gobiernos y sus programas, financiar ahorros jubilatorios, generar capital para invertir en la economía real y crear riqueza para los filántropos. Esos son bienes sociales valiosos.
Milton Friedman sabía que sostener un crecimiento rentable en mercados competitivos no es fácil. Sólo se puede lograr atendiendo bien a los clientes, siendo buen empleador, innovando para el largo plazo y actuando responsablemente. Y es responsabilidad de los representantes del gobierno – y de la gente que los elige – fijar los límites para las empresas, asegurar que tengan campos de juego nivelados, ayudar a la gente que queda rezagada y conducir a todos los miembros de la sociedad (ciudadanos, empresas, instituciones de caridad, iglesias e instituciones locales y globales) a trabajar juntos en la solución de los problemas del mundo, sociales o de otra índole.
