Turismo en la Argentina: se está dando un paso de gigante en posicionamiento y competitividad

Por María Belén Peralba

¿Cuál es la importancia del turismo en el mundo de hoy?

En la actualidad, el turismo es, sin duda, la actividad económica más
importante a escala mundial. En el nivel internacional, es decir, en lo que
respecta a turistas que cruzan fronteras, 2004 supuso un movimiento de viajeros
de 763 millones, y una facturación de US$ 622 mil millones.
Cifras aún más elevadas se presentan si consideramos también
aquellos turistas que no cruzan fronteras, la demanda interna; caso en el que
las cifras anteriores se multiplicarían fácilmente por un factor
de 6 ó 7.

¿Qué hace la OMT, cuándo se constituyó y por
qué está en España?

La OMT es un organismo intergubernamental especializado de Naciones Unidas
que asesora a sus 146 países miembros para ayudar a conseguir políticas
turísticas efectivas y eficientes.
La OMT trabaja, entre otras, en las áreas de análisis estadístico
del turismo, gestión del conocimiento, educación y formación,
calidad y sustentabilidad, inteligencia de mercado, documentación y legislación.

¿Cuáles son las tendencias? ¿Qué ha cambiado
desde el 11/09/01?

El cambio de tendencia que se suele relacionar con los sucesos del 11 de septiembre
de 2001 se caracteriza por novedades en la demanda, en la oferta y también
en la distribución. Por lo que respecta a la demanda, el entorno de mayor
incertidumbre e inseguridad tiene como consecuencia una redistribución
de los flujos turísticos internacionales, tanto por lo que respecta a
las cuestiones geográficas de elección de destino, como a los
tipos de viaje -larga o corta distancia-, a los tipos de producto y a la duración
y gasto del viaje.
La oferta se está ajustando a estos cambios en la demanda pero no sin
las lógicas convulsiones derivadas de esta rápida transformación.
El sector de las agencias de transporte, agencias de viaje, y distribución
física y comercial, debe también responder a todo ello y ajustarse
así mismo a un rápido cambio tecnológico. Consecuencia
directa, es el acortamiento del marco temporal en la toma de decisiones. En
estas circunstancias, el papel de las organizaciones turísticas y de
las administraciones públicas está resultando clave para asegurar
la continuada competitividad y sustentabilidad del sector turístico.

¿Existen las "marcas" para identificar productos turísticos?

Como en tantas otras actividades económicas, en turismo también
existen marcas. Éstas tienen una enorme importancia a la hora de codificar
los productos turísticos y comunicarlos eficientemente al cliente-turista.
En algunas ocasiones, las marcas se refieren a países, pero más
frecuentemente se identifican con clusters turísticos o incluso, como
se mencionaba antes, con productos específicos.

¿Cómo compiten entre sí, por precio, por calidad? ¿Y
cómo se puede construir una "marca" turística que sea
competitiva?

Al igual que con otras marcas comerciales, la primera cuestión a la
que hay que apuntar es la del posicionamiento. Para ello, y en el caso de destino/cluster
turístico, y aún en el de país, recomendamos tener en cuenta
las ventajas comparativas y competitivas del destino turístico en cuestión.
A tal efecto surge la necesidad de tomar decisiones tales como qué tipos
de recursos se quieren potenciar (naturales, culturales,etc.) o qué clase
de destino turístico se pretende construir.
Resulta esencial analizar los recursos turísticos disponibles, las infraestructuras
y servicios, y los "atractores" turísticos, así como
determinar quiénes son los tomadores de decisiones internas y externas
y cómo se relacionan entre ellos. Otros factores no menos relevantes
a tener en cuenta son el entorno de mercado del destino turístico (tecnológico,
económico, social y cultural) que estamos considerando. A todo lo anterior
en la OMT se le denomina Análisis FAS (Factores, Atractores, Sistemas-Soporte),
y constituye un modelo que ayuda a escoger un óptimo posicionamiento
o re-posicionamiento turístico. Tras la aplicación del Análisis
FAS, una posterior mirada estratégica permite determinar la posición
coopetitiva del destino. Es decir, con quién coopera y con quién
compite en cada momento dado. Indudablemente, la construcción de una
marca turística tiene que tener todo lo anterior en cuenta, aunque luego
habrá que añadir elementos de calidad y eficiencia, tanto por
lo que se refiere a la política de producto, como a la de comunicación.

¿Tienen algún papel los ciudadanos?

Por supuesto. La creación de productos y marcas turísticas tiene
un componente diferenciado respecto a los productos industriales, puesto que
los ciudadanos y el tejido social y cultural juegan un papel altamente relevante.
De hecho, el rol de los ciudadanos es clave en el desarrollo sostenible del
turismo. No conozco ningún caso de destino turístico que se haya
desarrollado con la oposición, o incluso sin la participación
activa y positiva, de los ciudadanos.

¿Hay alguna relación entre el turismo y el desarrollo empresarial?

Naturalmente. Es difícil imaginar un turismo desarrollado solamente
desde instancias públicas. Asimismo, los efectos más positivos
del turismo sobre la economía y la sociedad de un país se dan
cuando existe un desarrollo empresarial adecuado en el entorno. En la situación
contraria, la necesidad de importar productos y servicios hace que se pierdan
muchas oportunidades en el nivel local y regional. En todo caso, un turismo
competitivo a escala internacional en el mundo contemporáneo es impensable
fuera de un cluster empresarial de alto nivel.

¿Cree que un destino turístico de prestigio puede atraer inversiones?

Gracias, otra vez, por preguntas que permiten respuestas contundentes. Es obvio
que los destinos turísticos de prestigio pueden, y de hecho consiguen,
atraer inversiones. Quizás sólo convenga añadir que para
continuar siendo "un destino de prestigio" hay que vigilar continuamente
las condiciones de entorno de mercado y de competitividad. Las inversiones son
tanto causa como efecto de ese posicionamiento de "destino de prestigio".

¿Qué opina de Argentina en este sentido?

Argentina está dando un paso de gigante en cuestiones de posicionamiento
y competitividad. Recientemente he asistido en Córdoba al Congreso Federal
de Turismo y a la presentación del Plan Federal Estratégico de
Turismo Sustentable y he quedado muy gratamente impresionado al observar que
en Argentina se dan dos condiciones clave para el éxito turístico:
(a) la inteligencia turística referida a programas de política
turística y de fomento de la competitividad junto a (b), el consenso
entorno a los programas propuestos por las administraciones públicas
y empresariales. Sinceramente, creo que Argentina tiene una altísima
potencialidad turística que se puede concretar en un buen posicionamiento,
calidad y eficiencia de las "experiencias turísticas" vividas
en Argentina por los clientes en los próximos años.

Por María Belén Peralba

¿Cuál es la importancia del turismo en el mundo de hoy?

En la actualidad, el turismo es, sin duda, la actividad económica más
importante a escala mundial. En el nivel internacional, es decir, en lo que
respecta a turistas que cruzan fronteras, 2004 supuso un movimiento de viajeros
de 763 millones, y una facturación de US$ 622 mil millones.
Cifras aún más elevadas se presentan si consideramos también
aquellos turistas que no cruzan fronteras, la demanda interna; caso en el que
las cifras anteriores se multiplicarían fácilmente por un factor
de 6 ó 7.

¿Qué hace la OMT, cuándo se constituyó y por
qué está en España?

La OMT es un organismo intergubernamental especializado de Naciones Unidas
que asesora a sus 146 países miembros para ayudar a conseguir políticas
turísticas efectivas y eficientes.
La OMT trabaja, entre otras, en las áreas de análisis estadístico
del turismo, gestión del conocimiento, educación y formación,
calidad y sustentabilidad, inteligencia de mercado, documentación y legislación.

¿Cuáles son las tendencias? ¿Qué ha cambiado
desde el 11/09/01?

El cambio de tendencia que se suele relacionar con los sucesos del 11 de septiembre
de 2001 se caracteriza por novedades en la demanda, en la oferta y también
en la distribución. Por lo que respecta a la demanda, el entorno de mayor
incertidumbre e inseguridad tiene como consecuencia una redistribución
de los flujos turísticos internacionales, tanto por lo que respecta a
las cuestiones geográficas de elección de destino, como a los
tipos de viaje -larga o corta distancia-, a los tipos de producto y a la duración
y gasto del viaje.
La oferta se está ajustando a estos cambios en la demanda pero no sin
las lógicas convulsiones derivadas de esta rápida transformación.
El sector de las agencias de transporte, agencias de viaje, y distribución
física y comercial, debe también responder a todo ello y ajustarse
así mismo a un rápido cambio tecnológico. Consecuencia
directa, es el acortamiento del marco temporal en la toma de decisiones. En
estas circunstancias, el papel de las organizaciones turísticas y de
las administraciones públicas está resultando clave para asegurar
la continuada competitividad y sustentabilidad del sector turístico.

¿Existen las "marcas" para identificar productos turísticos?

Como en tantas otras actividades económicas, en turismo también
existen marcas. Éstas tienen una enorme importancia a la hora de codificar
los productos turísticos y comunicarlos eficientemente al cliente-turista.
En algunas ocasiones, las marcas se refieren a países, pero más
frecuentemente se identifican con clusters turísticos o incluso, como
se mencionaba antes, con productos específicos.

¿Cómo compiten entre sí, por precio, por calidad? ¿Y
cómo se puede construir una "marca" turística que sea
competitiva?

Al igual que con otras marcas comerciales, la primera cuestión a la
que hay que apuntar es la del posicionamiento. Para ello, y en el caso de destino/cluster
turístico, y aún en el de país, recomendamos tener en cuenta
las ventajas comparativas y competitivas del destino turístico en cuestión.
A tal efecto surge la necesidad de tomar decisiones tales como qué tipos
de recursos se quieren potenciar (naturales, culturales,etc.) o qué clase
de destino turístico se pretende construir.
Resulta esencial analizar los recursos turísticos disponibles, las infraestructuras
y servicios, y los "atractores" turísticos, así como
determinar quiénes son los tomadores de decisiones internas y externas
y cómo se relacionan entre ellos. Otros factores no menos relevantes
a tener en cuenta son el entorno de mercado del destino turístico (tecnológico,
económico, social y cultural) que estamos considerando. A todo lo anterior
en la OMT se le denomina Análisis FAS (Factores, Atractores, Sistemas-Soporte),
y constituye un modelo que ayuda a escoger un óptimo posicionamiento
o re-posicionamiento turístico. Tras la aplicación del Análisis
FAS, una posterior mirada estratégica permite determinar la posición
coopetitiva del destino. Es decir, con quién coopera y con quién
compite en cada momento dado. Indudablemente, la construcción de una
marca turística tiene que tener todo lo anterior en cuenta, aunque luego
habrá que añadir elementos de calidad y eficiencia, tanto por
lo que se refiere a la política de producto, como a la de comunicación.

¿Tienen algún papel los ciudadanos?

Por supuesto. La creación de productos y marcas turísticas tiene
un componente diferenciado respecto a los productos industriales, puesto que
los ciudadanos y el tejido social y cultural juegan un papel altamente relevante.
De hecho, el rol de los ciudadanos es clave en el desarrollo sostenible del
turismo. No conozco ningún caso de destino turístico que se haya
desarrollado con la oposición, o incluso sin la participación
activa y positiva, de los ciudadanos.

¿Hay alguna relación entre el turismo y el desarrollo empresarial?

Naturalmente. Es difícil imaginar un turismo desarrollado solamente
desde instancias públicas. Asimismo, los efectos más positivos
del turismo sobre la economía y la sociedad de un país se dan
cuando existe un desarrollo empresarial adecuado en el entorno. En la situación
contraria, la necesidad de importar productos y servicios hace que se pierdan
muchas oportunidades en el nivel local y regional. En todo caso, un turismo
competitivo a escala internacional en el mundo contemporáneo es impensable
fuera de un cluster empresarial de alto nivel.

¿Cree que un destino turístico de prestigio puede atraer inversiones?

Gracias, otra vez, por preguntas que permiten respuestas contundentes. Es obvio
que los destinos turísticos de prestigio pueden, y de hecho consiguen,
atraer inversiones. Quizás sólo convenga añadir que para
continuar siendo "un destino de prestigio" hay que vigilar continuamente
las condiciones de entorno de mercado y de competitividad. Las inversiones son
tanto causa como efecto de ese posicionamiento de "destino de prestigio".

¿Qué opina de Argentina en este sentido?

Argentina está dando un paso de gigante en cuestiones de posicionamiento
y competitividad. Recientemente he asistido en Córdoba al Congreso Federal
de Turismo y a la presentación del Plan Federal Estratégico de
Turismo Sustentable y he quedado muy gratamente impresionado al observar que
en Argentina se dan dos condiciones clave para el éxito turístico:
(a) la inteligencia turística referida a programas de política
turística y de fomento de la competitividad junto a (b), el consenso
entorno a los programas propuestos por las administraciones públicas
y empresariales. Sinceramente, creo que Argentina tiene una altísima
potencialidad turística que se puede concretar en un buen posicionamiento,
calidad y eficiencia de las "experiencias turísticas" vividas
en Argentina por los clientes en los próximos años.