Puntualmente, en lo que se refiere a la utilización de influencers en la comunicación comercial que, más allá del medio que se utilice, siempre debe cumplir con los principios que definen a la Publicidad Responsable en todo el mundo: veracidad, lealtad comercial, legalidad y responsabilidad social.
La digitalización que aceleró la pandemia generada por el coronavirus provocó que muchas empresas recurrieran a los influencers para publicitar sus productos. Por tal motivo, el Consejo de Autorregulación Publicitaria (CONARP), organismo fundado por la Cámara Argentina de Anunciantes y la Asociación Argentina de Publicidad, decidió establecer pautas para evitar que los mensajes en redes sociales sean engañosos, ofensivos o desleales; y lanzó una guía sobre el uso de influencers en las comunicaciones comerciales.
Los influencers son personas con fuerte presencia en redes que crean contenido relevante para su público. Suelen interactuar con sus seguidores y generar elevados niveles de engagement, fidelización y compromiso, por lo que sus opiniones y recomendaciones son muy bien recibidas.
En primer lugar, el paper señala que, cuando la publicación sea el resultado de una relación comercial previa entre la marca y el influencer, por el cual éste recibe una contraprestación, ese vínculo debe ser evidente para el público a fin de garantizar la transparencia y credibilidad en la comunicación.
Una forma de hacerlo visible es incluir junto al nombre del Influencer o la Marca la frase “Contenido en colaboración con… (marca)”; el hashtag “#ContenidoPatrocinado”, o similar.
Además, si bien se sugiere evitar demostraciones sobre el uso de un producto, si esto sucede, el influencer no debe crear falsas expectativas y exhibir únicamente posibilidades reales y comprobables los productos.
La guía no recomienda publicidades comparativas, y aclara que los testimonios que los influencers publiquen deberán ser auténticos y provenientes de personas que hayan experimentado aquello que comunican. De este modo, se intenta que las comunicaciones comerciales a través de influencers sean verídicas, confiables y seguras.
Evitar engaños y exageraciones
En esta dirección, la guía establece que los mensajes de los influencers deben evitar engaños o exageraciones. Además, se debe prestar especial atención para que las descripciones e imágenes no confundan al seguidor ni lo induzcan a errores.
Por otro lado, dado que el mundo digital no tiene fronteras, el CONARP sugiere constatar que lo que se publique sea acorde a la normativa de cada país al que pudiera alcanzar, y que los mensajes cumplan con los principios del Código de Ética y Autorregulación de nuestro organismo.
Por último, en caso de que el influencer se encuentre promocionando comercialmente sus propios productos o servicios, sin terceros involucrados, deberá tomar las mismas medidas.
En suma, recomendamos adoptar todas las medidas para asegurar que la comunicación sea legal, digna de confianza y respetuosa de todos los públicos. Sobre todo en redes sociales, donde la viralización de un mensaje cuestionable, puede dañar la reputación de una marca e incidir negativamente en las decisiones de compra. Un impacto que es previsible, pero una vez que sucede es muy difícil de revertir.
Con esta guía que desde el CONARP ponemos a disposición de las empresas, queremos hacer un aporte constructivo, con sugerencias que protegen la credibilidad de la comunicación y, por tanto, la de sus marcas.
Con millones de usuarios en todo el mundo las redes sociales se han convertido en la gran vidriera del marketing. Esto nos habla sobre los retos que enfrenta hoy la industria publicitaria con motivo de la “era digital”. En este escenario, los sistemas de autorregulación se han convertido en una herramienta eficaz para afrontar esos desafíos y adaptarse a los cambios que involucran.
(*) Presidente del Consejo de Autorregulación Publicitaria.
